路易威登(Louis Vuitton)的疊加文字與花瓣和Calvin
Klein的字母露邊是服裝類(lèi)奢侈品的經(jīng)典符號。當購買(mǎi)奢侈品的目的在于融入高級社交圈子或在人群中滿(mǎn)足自己的虛榮心時(shí),這些惹眼的符號都是人們的首選。但當這些對你已經(jīng)不再重要,購買(mǎi)奢侈品便更多地變成了讓自己感覺(jué)特別,而非單純地展示財富。
走進(jìn)一家杰尼亞(Ermenegildo
Zegna)的專(zhuān)賣(mài)店量身,剪裁師們會(huì )在瑞士或意大利用頂級面料為你制作一套獨一無(wú)二的西服,空運到你的身邊;到寶緹嘉(Bottega
Veneta)定制一個(gè)鴕鳥(niǎo)皮或鱷魚(yú)皮的手袋,上面配有刻著(zhù)你姓名的銀牌。這些高級定制品從外觀(guān)上很少能看到品牌的標志。使用者“自己感覺(jué)特別”顯然是它們的關(guān)鍵特征。
不只這些國際品牌,在中國本土也已興起了專(zhuān)注于高級定制的商家。起源于1979年開(kāi)辦于大連附近的一家連縫紉機都要從員工家里搬來(lái)的小廠(chǎng),1995年創(chuàng )立品牌,創(chuàng )世(Trands)男裝的頂級定制套裝售價(jià)高至8.8萬(wàn)元,其工藝水平已經(jīng)不遜于世界一流品牌。你也許不知道,胡錦濤和比爾·蓋茨所穿的西裝出自同一個(gè)品牌,就是創(chuàng )世;巴菲特在專(zhuān)門(mén)為其錄制的視頻中說(shuō)自己現在有9套來(lái)自中國的西服,其他的都被他扔掉了。他還調侃要和比爾·蓋茨開(kāi)一家店,專(zhuān)賣(mài)這個(gè)牌子的衣服。
麥肯錫(McKinsey
&Company)在其2011年3月發(fā)布的《崛起的中國奢侈品市場(chǎng)》報告中將中國的奢侈品消費者分成了四類(lèi),其中最高端的“奢侈品消費楷�！闭枷M者總人數的1%,但其奢侈品支出占整個(gè)市場(chǎng)的19%。他們每年在奢侈品上花費15萬(wàn)元以上,約占其可支配收入的10%。這些人長(cháng)期與奢侈品牌為伍,頻繁購買(mǎi)奢侈品“是為了滿(mǎn)足自己,為了讓自己感覺(jué)特別,而不單純?yōu)榱苏故矩敻弧薄?BR> 顯然,此類(lèi)消費“楷�！眰兪窃敢赓徺I(mǎi)這些低調而富有個(gè)性的奢侈品的。麥肯錫的報告指出,這個(gè)階層的人群規模將會(huì )擴大,他們在整個(gè)市場(chǎng)上貢獻的消費份額將在2015年達到24%。
設計師伊萬(wàn)諾凱特林(Ivano
Cattarin)已經(jīng)與創(chuàng )世簽署了獨家合作協(xié)議,擔任其品牌設計總監并為預約VIP客戶(hù)量身定制。此前,他是喬治·阿瑪尼(Giorgio
Armani)的首席男裝設計師。創(chuàng )世負責品牌推廣的智勇先生告訴記者,創(chuàng )世在2011年準備在全國新開(kāi)10家店面。此前,創(chuàng )世有22家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)在中國北方的10個(gè)省份。
寶緹嘉進(jìn)入中國4年,其專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)開(kāi)在了中國16個(gè)大中城市。杰尼亞的專(zhuān)賣(mài)店可以在超過(guò)30個(gè)中國城市中看到。
世界奢侈品協(xié)會(huì )中國首席代表歐陽(yáng)坤曾說(shuō)過(guò):“現在中國奢侈品消費者的個(gè)性化需求很強烈,很多高端人群在對奢侈品消費的增長(cháng)過(guò)程中,希望能夠獲得在同樣級別中的個(gè)性化服務(wù),因為他們希望區別于其他眾多的高端人群,有更高層次的個(gè)性化消費,體現自己的社會(huì )身份和價(jià)值�！�
這意味著(zhù)提供“個(gè)性化”服務(wù)的奢侈品市場(chǎng)還會(huì )進(jìn)一步擴大,低調、考究、服務(wù)周到的奢華品牌會(huì )在中國面臨更加巨大的發(fā)展空間。