根據最新公布的《世界奢侈品協(xié)會(huì )2010—2011年度官方報告》稱(chēng)，截至2010年底，中國內地奢侈品市場(chǎng)消費總額已經(jīng)從2009年的94億美元攀升到2010年的107億美元。中國已成為全球奢侈品消費最快增長(cháng)國，預計將在2012年超越美國占據全球奢侈品消費額首位。對于全球奢侈品制造商來(lái)說(shuō)，中國不僅代表著(zhù)每年兩位數的銷(xiāo)售增長(cháng)，更意味著(zhù)未來(lái)。
奢侈品市場(chǎng)“異樣”繁榮
今年以來(lái)，國際券商和各大咨詢(xún)研究機構紛紛發(fā)布奢侈品報告，大力唱多未來(lái)十年中國消費者的奢侈品需求。但從總體來(lái)說(shuō)，中國還處于奢侈品消費的初級階段，呈現出了不同于歐美傳統奢侈品消費市場(chǎng)的諸多特點(diǎn)。
在消費者組成結構上，中國奢侈品消費者呈現出“低齡化”特征：73%的中國奢侈品消費者不滿(mǎn)45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18歲至34歲之間。這個(gè)比例，在日本和英國分別為37%和28%。在消費途徑上，雖然各大品牌正努力縮小中國市場(chǎng)和其他市場(chǎng)的價(jià)差，不過(guò)奢侈品的境外消費仍占據56%的份額，價(jià)格較低和產(chǎn)品選擇更廣仍是境外購買(mǎi)最重要的兩大原因。在消費心態(tài)上，中國很大一部分消費者還處在顯示身份的“炫耀消費”。復旦大學(xué)心理研究中心主任孫時(shí)進(jìn)教授表示，中國經(jīng)濟剛剛騰飛，社會(huì )步入大眾消費時(shí)代，隨著(zhù)商品經(jīng)濟發(fā)展，國人購買(mǎi)力上升，人們在物質(zhì)追求上難免會(huì )出現浮躁心態(tài)。在社會(huì )轉型期出現的這種炫耀性消費現象，是社會(huì )發(fā)展的必然過(guò)程，需要社會(huì )的寬容和引導。
二三線(xiàn)城市爆炸式增長(cháng)
中國快速的城市化以及大城市以外地區的財富增長(cháng)孕育了大量二三線(xiàn)城市奢侈品消費者。目前，中國的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線(xiàn)城市，70%以上居住在一線(xiàn)城市以外。二三線(xiàn)城市作為奢侈品消費未來(lái)的主力市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)前景廣闊�！�2010年中國內地奢侈品市場(chǎng)的增長(cháng)中約有67%來(lái)自新增消費者，二三線(xiàn)城市正成為大品牌搏殺的新戰場(chǎng)，那里消費者的品牌認知度和消費意愿已接近上海、北京等一線(xiàn)城市消費者。消費金額幾乎等同甚至超過(guò)一線(xiàn)城市同等收入的消費者�！必惗鞴竞匣锶瞬剪斨Z·蘭納表示。
正因如此，100多個(gè)國際頂級品牌正在加速中國各地奢侈品市場(chǎng)的布局，專(zhuān)賣(mài)店總數已經(jīng)達到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現。法國奢侈品牌路易·威登在中國的22個(gè)城市開(kāi)了27家專(zhuān)賣(mài)店，其中包括長(cháng)沙、西安、青島、廈門(mén)、無(wú)錫、溫州等二三線(xiàn)城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國際奢侈品大牌。美國頂級奢侈品牌拉夫·勞倫總裁羅格·法拉赫最近在一個(gè)奢侈品論壇上表示，中國許多二三線(xiàn)城市消費者需求正在釋放，除了在一線(xiàn)城市增加投入，也必須在這些地方開(kāi)辟新市場(chǎng)。
從生活用品轉向生活方式
如今中國的奢侈品消費者正日益成熟，他們對品牌的期望值與5年前、10年前已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。以消費內容為例，盡管中國人的奢侈品消費大部分還集中在服飾、香水、珠寶、手表等，但私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資、豪華游艇也在漸漸受到中國買(mǎi)家的關(guān)注。這一變化顯示出這一消費群體已經(jīng)開(kāi)始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變。
與此同時(shí)，中產(chǎn)階層的壯大，也使得中國的奢侈品消費從權力、財富與關(guān)系的符號，逐漸回歸為一代人對更美好、更有尊嚴與品質(zhì)的幸福生活的追求。正是這種追求，讓中國人無(wú)論是生活品質(zhì)還是時(shí)尚品位都更密切地與世界接軌，甚至在某些方面引領(lǐng)世界。北京大學(xué)奢侈品管理項目總監嚴峻認為，日益壯大的中產(chǎn)階層是中國奢侈品消費的重要力量，“他們來(lái)自經(jīng)濟發(fā)達地區，是具有高消費能力、經(jīng)濟實(shí)力和影響力的社會(huì )中堅分子。他們講究品牌消費，樂(lè )于接受新事物，注重生活的品位和質(zhì)量，目的性更強，忠誠度更高，消費力更大，理性且成熟�！�