《丑女貝蒂》主創(chuàng )資料照片

本·西爾弗曼 資料照片

    著(zhù)名電視節目制片人本·西爾弗曼不愿受傳統制片理念束縛，力主將廣告和娛樂(lè )節目“捆綁”在一起。他的標新立異為不少業(yè)內人士所不屑，認為不切實(shí)際，但他堅信，“廣告+娛樂(lè )”的模式可以創(chuàng )造無(wú)限商機。

　　制片名流

　　現年40歲的西爾弗曼從事電視節目制作已有20余年。他上世紀90年代中期進(jìn)入位于英國倫敦的莫里斯經(jīng)紀公司工作，后來(lái)辭職單干，成立一家名為“起床號”的制片公司。
　　美國電視網(wǎng)絡(luò )花大價(jià)錢(qián)購買(mǎi)西爾弗曼公司的創(chuàng )意，包括游戲競賽節目、系列喜劇和電視真人秀。一些聽(tīng)上去不可思議的創(chuàng )意不僅變成了現實(shí)，而且大獲成功。例如，西爾弗曼推出的《超級減肥王》成為美國國家廣播公司(NBC)最受18至49歲女性觀(guān)眾歡迎的真人秀節目，目前已經(jīng)推出12季，是西爾弗曼的成名之作。他還推出歷史劇《都鐸王朝》和系列喜劇《辦公室》和《丑女貝蒂》，均獲得成功。
　　出售電視制作創(chuàng )意很快讓西爾弗曼成為富翁�！捌鸫蔡枴弊罱K被新聞集團董事長(cháng)魯伯特·默多克的女兒伊麗莎白·默多克創(chuàng )辦的英國電視制作公司Shine　Group以1.25億美元收購。
　　西爾弗曼2007年被NBC聘為娛樂(lè )部門(mén)主席，自此，這位以出售創(chuàng )意見(jiàn)長(cháng)的制作人搖身一變，變成電視節目的購買(mǎi)者。然而，西爾弗曼這一步棋走得不算成功，任期內沒(méi)有做出什么重大成績(jì)。
　　西爾弗曼認為，NBC的工作不適合他�！肮ぷ鞯谝恢芪揖驮噲D15次辭職，”他說(shuō)，“事實(shí)很清楚，這里的工作和我想像得不一樣�！�
　　2009年7月，西爾弗曼離開(kāi)NBC，創(chuàng )辦了自己的制片公司Electus。此次，他的合作對象是網(wǎng)絡(luò )巨賈巴里·迪勒，迪勒掌管的交互網(wǎng)絡(luò )傳媒公司(IAC)是Electus的后盾�！氨臼莻�(gè)很好的商人，”迪勒說(shuō)，“有著(zhù)最好的營(yíng)銷(xiāo)意識�！�
　　Electus的理念是將廣告融入到娛樂(lè )節目中，讓劇作家和廣告商合作。這不同于將廣告植入到已經(jīng)成型的節目中，而是讓劇作家和廣告商一起創(chuàng )作劇本。在這種情況下，廣告甚至成為劇中演員，類(lèi)似古怪的鄰居或智慧的祖父。
　　從此，西爾弗曼又有了新的身份，曾經(jīng)的電視節目出售者和購買(mǎi)者，如今成了中間人。

　　改革先鋒

　　2010年4月，西爾弗曼推出了Electus的第一部大戲《佩德羅和瑪利亞》。這部劇為寶潔公司做足了廣告。雖然這部戲可以在電視上播出，但西爾弗曼將其定位在網(wǎng)上播出，觀(guān)眾們可以通過(guò)討論影響劇情。
　　寶潔公司負責這個(gè)合作項目的里奇·戴爾科雷稱(chēng)贊西爾弗曼能把廣告商和劇作家史無(wú)前例地聯(lián)系在一起�！癊lectus處在娛樂(lè )節目的改革前沿，通過(guò)和他們的合作，我們可以找到更具創(chuàng )意的廣告機會(huì )�！�
　　有了良好的開(kāi)端，西爾弗曼又牽頭出品了一系列將廣告和劇情相結合的電視作品，合作對象包括百事、賽百味和司木露等。
　　西爾弗曼的理念影響到其他人。2010年夏天，喜劇演員威爾·阿內特和杰森·貝特曼合作成立了一家名為“DumbDumb”的制片公司，隸屬Electus旗下，主要是為互聯(lián)網(wǎng)提供與廣告緊密聯(lián)系的喜劇短片。
　　DumbDumb最初的兩個(gè)喜劇視頻是為世界最大的口香糖制造公司里格利量身打造。Electus稱(chēng)，這兩個(gè)視頻在幽默視頻網(wǎng)站CollegeHumor和YouTube上的點(diǎn)擊量超過(guò)260萬(wàn)。阿內特說(shuō)，他們正和加拿大電信公司RIM尋找合作契機，“你需要找到使廣告吸引眼球的新方式”。
　　自成立以來(lái)，Electus與包括DumbDumb在內的十余個(gè)小型制片公司建立了合作關(guān)系。Electus首席運營(yíng)官杜魯·巴克利說(shuō)，這些小型制片公司會(huì )定期繳納一定款項，幫助新“成員”招納員工和負擔薪水。
　　西爾弗曼的合伙人一般分為兩類(lèi)，一種是想涉足互聯(lián)網(wǎng)的名人，另一種是以前在制片公司工作但一直想擁有自己作品的人士。例如，今年1月，兩個(gè)頂尖級MTV執行官宣布辭職，轉投西爾弗曼的公司。

　　堅持理念

　　西爾弗曼開(kāi)發(fā)的節目在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，但對于視頻節目來(lái)說(shuō)，最掙錢(qián)的出路還是在電視上播放�？傻侥壳�，Electus推出的最有代表性的《佩德羅和瑪利亞》，也只是在網(wǎng)上播出。對此，不少業(yè)內人士并不看好西爾弗曼的理念，認為將廣告和娛樂(lè )節目相結合的觀(guān)點(diǎn)固然很有吸引力，但很難推廣。
　　NBC婦女和生活娛樂(lè )頻道負責人勞倫·扎拉茲尼克認為，好的電視節目與其內容密不可分，而非取決于如何營(yíng)銷(xiāo)�！爱斢腥讼蚰闾岢鲆粋�(gè)有價(jià)值的想法，你要先評價(jià)這個(gè)想法，再考慮如何交易，”她說(shuō)，“我不認為，你能在沒(méi)有想法做基礎的情況下就建立合作關(guān)系�！�
　　群邑娛樂(lè )首席執行官彼得·托爾托里奇說(shuō)，把以廣告為基礎的娛樂(lè )節目放到網(wǎng)上播出，要比在電視上播出容易得多�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)是個(gè)公開(kāi)的共享平臺，但是在電視上，空間要狹窄得多。廣播公司不會(huì )因為有贊助商就播出你的節目，只有當他們認為你的節目能夠獲得收視率，才會(huì )播放�！�
　　西爾弗曼建立Electus時(shí)正值金融危機。普華永道會(huì )計師事務(wù)所的統計數字顯示，全球電視廣告費一度從2008年的1640億美元下降到2009年的1480億美元，預計2011年將回升到1610億美元，但這僅僅是預測。
　　盡管如此，西爾弗曼對自己的理念仍然深信不疑，認為電視節目的改革還沒(méi)有到來(lái)。他認為，傳統的30秒鐘商業(yè)廣告模式很快將走向沒(méi)落，屆時(shí)他的Electus就吃香了。