貝克曼:最后的傳統媒體大亨
2011-06-10   作者:唐昀  來(lái)源:經(jīng)濟參考報
 
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    年屆5旬的理查德·貝克曼在著(zhù)名的康泰納仕集團工作24年后,突然決定辭職單干,斥資7000萬(wàn)美元收購尼爾森娛樂(lè )公司旗下8個(gè)雜志品牌,決心重振印刷媒體昔日雄風(fēng)。
  在一個(gè)印刷媒體江河日下的時(shí)代,如此大手筆的收購行為在業(yè)內掀起波瀾。媒體賦予貝克曼一個(gè)稱(chēng)號——“最后的傳統媒體大亨”。
  不過(guò),貝克曼的這番“豪賭”結果如何,仍有待時(shí)間考驗。

  逆市大舉收購

  今年3月,貝克曼正在科羅拉多州度假,一則報道將他的好心情一掃而光!都~約郵報》稱(chēng),他的普羅米修斯環(huán)球媒體公司面臨投資危機,旗下多個(gè)品牌遭遇財務(wù)危機。對于一個(gè)立志在傳統媒體業(yè)重整河山的人來(lái)說(shuō),這個(gè)消息可能產(chǎn)生毀滅性效應。
  普羅米修斯環(huán)球媒體公司于2009年底斥資7000萬(wàn)美元,收購尼爾森娛樂(lè )公司旗下8個(gè)品牌,包括《好萊塢報道者》《公告牌》《廣告周刊》《品牌周刊》《媒體周刊》《克里奧廣告獎》《后臺》和《電影期刊》等。
  《紐約郵報》的報道沒(méi)有說(shuō)明消息來(lái)源,真實(shí)性并不可靠,但它還是惹惱了貝克曼。他和投資伙伴發(fā)表嚴正聲明,公開(kāi)斥責報道失實(shí)。他說(shuō):“我不知道是誰(shuí)在造謠,一旦讓我找出來(lái),我非擰斷他的脖子不可!
  貝克曼是一個(gè)典型的傳統媒體人,曾在康泰納仕集團從事銷(xiāo)售工作長(cháng)達24年。具有百年歷史的康泰納仕集團在全球25個(gè)市場(chǎng)擁有128本雜志,包括《名利場(chǎng)》《智族GQ》《服飾與美容》等,為1.5億讀者詮釋時(shí)尚定義。
  作為一個(gè)從傳統媒體黃金時(shí)代走過(guò)來(lái)的人,貝克曼體驗過(guò)“鈔票從天而降”的感覺(jué),他對自己的工作能力也相當自信。他曾擔任康泰納仕集團媒體部總裁,負責全公司的廣告業(yè)務(wù)。離開(kāi)康泰納仕之前,他是仙童服裝公司總裁,掌管時(shí)尚雜志《W》《女性服飾日志》和《鞋業(yè)新聞》等。
  但他仍覺(jué)得自己的才華沒(méi)有得到充分施展,尤其是出任仙童服裝公司總裁一職后,媒體評價(jià)為“明升暗降”,更刺傷了他的驕傲和自尊。
  “我很驕傲自己在康泰納仕集團作出的成績(jì),但在集團的最后一兩年里,我真切地感受到,我在那里的使命已經(jīng)結束,”貝克曼說(shuō)。此時(shí),恰逢尼爾森娛樂(lè )公司有意出售旗下品牌,他覺(jué)得,是時(shí)候離開(kāi)康泰納仕集團了。
  除貝克曼之外,對收購尼爾森旗下品牌感興趣的還有Pluribus資金管理公司。公司主席吉米·芬克爾斯坦計劃聯(lián)手新聞集團老板默多克的長(cháng)子拉克蘭共同完成此項收購?删驮谑召徱庀蚧具_成的時(shí)候,拉克蘭突然退出交易,令芬克爾斯坦陷入資金困境。而與貝克曼搭檔收購的私募基金公司Guggenheim錢(qián)包鼓鼓,于是雙方合伙成立了e5環(huán)球媒體公司,即后來(lái)的普羅米修斯環(huán)球媒體公司,完成了尼爾森旗下品牌收購。貝克曼出任公司總裁。

  高薪打造團隊

  當大多數雜志正忙于大幅裁員、削減薪金之時(shí),貝克曼卻逆潮流而行,依然像在早年紙媒黃金時(shí)期一樣大肆擴張,花錢(qián)如流水。
  2010年5月,他高新聘請詹妮絲·敏擔任《好萊塢報道者》雜志主編,而敏之前在《美國周刊》擔任主編時(shí),年薪已高達7位數。貝克曼表示,他將首次為雜志引進(jìn)美容、服裝、消費型電子產(chǎn)品和酒類(lèi)廣告。此外,設計公司Razorfish將著(zhù)手改造網(wǎng)站,將公司員工從原先的45人增加到65人。
  在重金打造公司團隊的過(guò)程中,貝克曼與業(yè)內數位重量級人物結下恩怨。在他定下敏擔任《好萊塢報道者》主編之前,芬克爾斯坦的手下曾接觸過(guò)TheWrap網(wǎng)站主編沙龍·韋克斯曼,Guggenheim的合伙人托德·伯利則聯(lián)系了電影網(wǎng)站“好萊塢終極期限”主編尼基·芬克。2010年3月,韋克斯曼的網(wǎng)站披露,主編一職已落入芬克囊中,但貝克曼立即予以否認。
  此舉得罪了性情暴躁的芬克。她在博客中說(shuō),伯利曾向她許諾,主編一職年薪是45萬(wàn)美元,外加一家有限電視臺每年約65萬(wàn)美元的股權,還有一套價(jià)值100萬(wàn)美元的公寓。
  伯利并不否認有過(guò)這樣的談話(huà),但不認為這構成“要約”!拔艺勆鈺r(shí),要約是非常正式和嚴格的,”他說(shuō),“當你在幼兒園里交朋友的時(shí)候,有人問(wèn)你:‘能幫我做作業(yè)嗎?’你回答:‘好的,我考慮一下!@能算是一個(gè)要約嗎?”
  “主編風(fēng)波”過(guò)去半年后的11月,改版后的第一期《好萊塢報道者》粉墨登場(chǎng)。雜志看上去雍容華貴,封面像《名利場(chǎng)》一樣光鮮亮麗,內文介紹了包括娜塔麗·波特曼和妮可·基德曼這樣的大牌明星。但它真正值得驕傲的是,總共156頁(yè)的雜志中,有67頁(yè)是廣告,而且確如貝克曼所言,引進(jìn)了消費型廣告,如范思哲、花旗銀行、蘭蔻、酩悅香檳等。

  “瘋狗”也有高招

  在《好萊塢報道者》改版慶功宴上,貝克曼向來(lái)賓講起他所崇拜和欣賞的康泰納仕集團的舊友們。其中,集團前首席執行官史蒂夫·弗洛里奧是他的伯樂(lè )。正是弗洛里奧把他這個(gè)英國中產(chǎn)家庭出身的孩子從倫敦辦事處帶到美國,親自栽培,一路提拔,使之從普通管理人員成長(cháng)為集團媒體部總裁,并且一當就是8年,是擔任這一職務(wù)時(shí)間最長(cháng)的人。
  之前,一樁“丑聞”差點(diǎn)讓他與這一職位失之交臂。1999年,在洛杉磯舉行的一次公司銷(xiāo)售會(huì )議上,大家都喝高了。貝克曼時(shí)任《服飾與美容》出版商,在他強烈要求下,一名女性廣告主管親吻了雜志國際部的女主編。兩人在親吻時(shí)發(fā)生碰撞,廣告主管傷得不輕,不得不接受手術(shù)治療。她因此指控貝克曼行為不當?堤┘{仕集團最終花100萬(wàn)美元息事寧人,這件事成為貝克曼一個(gè)“污點(diǎn)”。所幸,他并沒(méi)有因此失去集團媒體部總裁一職。
  上世紀末到本世紀初的幾年,正是傳統媒體快速發(fā)展的時(shí)候,貝克曼也如魚(yú)得水。隨著(zhù)在公司地位的提升,他的脾氣也逐年見(jiàn)長(cháng),成了一個(gè)“惹不起的人”。他經(jīng)常對員工大聲嚷嚷,喜歡耍些小伎倆以滿(mǎn)足自己的權力欲,比如讓手下無(wú)緣無(wú)故等上幾小時(shí)之類(lèi)。
  “他是一個(gè)瘋子,很滑稽,極具侵略性,”曾與貝克曼共事多年的巔峰視覺(jué)媒體廣告公司總裁戴維·片斯基說(shuō)。貝克曼最出名的外號正是“瘋狗”。
  不過(guò),“瘋狗”自有其過(guò)人之處!皹I(yè)內很少有人能在5分鐘之內,把各家廣告公司總裁召集起來(lái)開(kāi)會(huì ),他是其中之一,”片斯基說(shuō)。
  2005年前后,資金開(kāi)始全面流向網(wǎng)絡(luò )媒體,其他雜志紛紛降低廣告費用,但貝克曼卻堅持每年不降反升。各家廣告商卻也拿他沒(méi)辦法,因為康泰納仕旗下雜志能接觸到最多數量的高端消費者,其他媒體在這方面根本無(wú)力抗衡。
  “有一種潛在感覺(jué):如果你是奢侈品牌,卻不在康泰納仕旗下的雜志上打廣告,那將有損你的身價(jià),”片斯基說(shuō)。
  貝克曼對康泰納仕集團完全仰仗印刷廣告不是沒(méi)有擔心,因為一旦發(fā)生經(jīng)濟衰退,這一業(yè)務(wù)將變得非常脆弱。他的擔心在2008年的金融危機中成為現實(shí),廣告市場(chǎng)深受打擊,康泰納仕集團第一次遭遇虧損。這也是貝克曼“出走”的原因之一。

  “實(shí)驗”還是“游戲”?

  《好萊塢報道者》改版已有半年。最新一期雜志看上去十分精美,有64頁(yè)廣告,但與改版第一期已有很大區別,貝克曼承諾的“美容、服裝、消費型電子產(chǎn)品和酒類(lèi)廣告”消失得無(wú)影無(wú)蹤,大多是一些不夠分量的地方性廣告。
  “改版第一期之所以拿到那些廣告,是因為人們要給他個(gè)面子,”片斯基說(shuō),“我想,別的雜志所面臨的困難,他也不得不面對!
  而貝克曼說(shuō),自改版以來(lái),《好萊塢報道者》每期都做到收支平衡,廣告收入占50%,而網(wǎng)站流量自他接手以來(lái),飆升了8倍。
  “總體而言,我對最初15個(gè)月的成績(jì)十分滿(mǎn)意,”他說(shuō),“但我們沒(méi)有忙著(zhù)開(kāi)香檳慶祝,我們還有很多事情要做!
  他所說(shuō)的“很多事情”包括《廣告周刊》真人秀、《公告牌》與“聚友”網(wǎng)站聯(lián)合舉辦的未簽約樂(lè )隊演出、公告牌音樂(lè )頻道等。此外,《好萊塢報道者》正與印度寶萊塢認真洽談合作可能!拔覄倧男碌吕锘貋(lái),”貝克曼說(shuō),“我們有興趣把全球娛樂(lè )影響力擴展到其他國家!
  據一名熟悉公司財務(wù)運作的人員估計,普羅米修斯公司一年可能虧損1000萬(wàn)美元。貝克曼斥之為“一派胡言”:“我們在2010年盈利,2011年利潤將進(jìn)一步增長(cháng)!
  圈里人認為,即便《好萊塢報道者》目前虧損嚴重,也不代表這是一場(chǎng)“失敗的實(shí)驗”!睹麍(chǎng)》1983年創(chuàng )刊后最初幾年就一直虧損嚴重。
  一些人認為,貝克曼的這場(chǎng)“實(shí)驗”是否能產(chǎn)生效益也許并不重要!斑@是私募基金喜歡玩的游戲,”劇藝公司總裁內爾·斯泰爾斯說(shuō),“他們關(guān)心的是資產(chǎn)價(jià)值,而不是賬面盈虧。你不必真正盈利,只要表面看起來(lái)不錯,然后某一天賣(mài)給另一家私募基金。這就好像孩子在生日派對上玩的擊鼓傳花游戲。不過(guò),私募基金傳的不是花,而是一顆炸彈。最后接到炸彈的那家私募基金,將被炸得粉身碎骨!

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