文化傳媒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)重大政策利好，“深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì )主義文化大發(fā)展大繁榮”將令文化傳媒產(chǎn)業(yè)直接受益。券商認為，文化體制改革的核心是培育合格的市場(chǎng)主體，出版以及有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )板塊是打破行政劃分最受益的兩個(gè)板塊，傳媒類(lèi)公司在未來(lái)五年有望獲得政府政策層面的VIP待遇，能將創(chuàng )意文化產(chǎn)業(yè)“變現”的子行業(yè)，如廣告、影視、衍生品、互聯(lián)網(wǎng)將受益于政策扶持。
文化產(chǎn)業(yè)獲政策扶持發(fā)展提速
據報道，《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì )主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》文件稿將提請十七屆六中全會(huì )審議。對此，國金證券點(diǎn)評稱(chēng)：文件稿最重大的創(chuàng )新點(diǎn)在于首提“社會(huì )主義文化強國”目標。
國金證券發(fā)布的報告認為，“文化強國”不單指文化產(chǎn)業(yè)，還有文化服務(wù)和文明的內容，包括公共文化服務(wù)體系建設、核心價(jià)值體系、全民族的文化文明素質(zhì)、文化軟實(shí)力等；是綜合的文化建設體系。提交此次會(huì )議審議的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì )主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》一稿，料將在精神導向、體制改革、政策措施等多個(gè)層面作出重要安排，注重培育主流文化，重振國民精神，部署“文化興國”戰略。
銀河證券則具體指出，該決定“對中國傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)長(cháng)期利好，傳媒類(lèi)公司在未來(lái)五年有望獲得政府政策層面的VIP待遇�！�
據該券商發(fā)布的報告分析，盡管當前的監管體制不會(huì )有大的改變，電視臺播出和報業(yè)采編不會(huì )納入市場(chǎng)化進(jìn)程，但是，與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的潛在政策可能包括：2012年前完成國有經(jīng)營(yíng)性文化單位轉企改制任務(wù)；2012年前完成有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )“一省一網(wǎng)”；更加嚴厲的打擊盜版政策；直接的財政補助和稅收減免。其中，對業(yè)績(jì)影響最大的主要是財政補貼和所得稅減免政策，因為目前影視劇和廣告行業(yè)的所得稅率最高，業(yè)績(jì)彈性最大。
銀河證券短期重點(diǎn)推薦廣告行業(yè)內生增長(cháng)穩健、外延式擴張明確、估值低、所得稅有減免空間的省廣股份，以及《中國地》熱賣(mài)對三季度業(yè)績(jì)積極推動(dòng)的中視傳媒；長(cháng)期看好影視劇內容板塊，包括中視傳媒、華策影視、華誼兄弟和光線(xiàn)傳媒。
改革著(zhù)力點(diǎn)是培育合格市場(chǎng)主體
東興證券認為，隨著(zhù)文化政策的推動(dòng)，文化體制改革隨之而來(lái)，著(zhù)力點(diǎn)則是培育合格市場(chǎng)主體，打破行政劃分。
該券商發(fā)布的報告表示：文化體制改革的核心是培育合格的市場(chǎng)主體。在做大做強國有文化企業(yè)的同時(shí)，引入非公有制，以及在WTO承諾的范圍內引入外資。因此國有大型文化企業(yè)將是受益對象。
目前對文化企業(yè)的行政劃分是限制我國國有文化企業(yè)做大做強的最重要的制約。我國文化體制按照行政劃分主要分為三類(lèi)：按地域劃分(各省文化企業(yè))、按級次劃分(中央、省、市、縣)以及按部門(mén)劃分。出版以及有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )板塊是打破行政劃分最受益的兩個(gè)板塊。
出版發(fā)行行業(yè)由于已經(jīng)完成了全省整合，同時(shí)對當地的輿論宣傳意義小于廣電以及報紙媒體，最有可能實(shí)現強強聯(lián)合。教材教輔作為各地出版集團收入與利潤最主要的部分，不同地區的教材教輔收入相差很大。對于未上市公司，如果與上市公司強強聯(lián)合挖掘教材教輔的潛力，落后地區教材教輔仍有100%的增長(cháng)空間。
但是，有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的整合時(shí)間存在不確定性。東興證券稱(chēng)：
2010年“一省一網(wǎng)”未能實(shí)現，國家廣播電視網(wǎng)絡(luò )公司推遲掛牌，這使得亟須政策進(jìn)一步推動(dòng)的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )陷入沉寂。我們認為相比“自下而上”的整合程序，“自上而下”將是更加有效的手段。
國家廣播電視網(wǎng)絡(luò )公司何時(shí)掛牌將是有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )今年及其重要的一件事。國家有線(xiàn)作為廣電國家層面的運營(yíng)主體，掛牌成立后將逐漸改變廣電行業(yè)弱勢局面，不再是地方廣電集團與電信運營(yíng)商不同層面的競爭，不但可以進(jìn)一步促進(jìn)各地區有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的整合，如能夠代表廣電向工信部申請互聯(lián)網(wǎng)出口帶寬，還將對廣電運營(yíng)商業(yè)務(wù)轉型產(chǎn)生極大幫助。
同時(shí)我們認為，去年“一省一網(wǎng)”未能實(shí)現，意味著(zhù)目前各地有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )處于非穩態(tài)，國家廣播電視網(wǎng)絡(luò )公司的掛牌很可能成為催化劑，隨時(shí)推動(dòng)地方有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )公司的進(jìn)一步整合。目前各地網(wǎng)絡(luò )公司整合可見(jiàn)度較高的公司為天威視訊和武漢塑料。
廣告、影視、衍生品、互聯(lián)網(wǎng)受益
東興證券還認為，能將創(chuàng )意文化產(chǎn)業(yè)“變現”的子行業(yè)將受益于政策扶持，包括：廣告、影視、衍生品、互聯(lián)網(wǎng)。
該券商發(fā)布的報告稱(chēng)：文化產(chǎn)業(yè)無(wú)論創(chuàng )意如何精彩，最終都需要接受市場(chǎng)檢驗，并從中獲得收益。從行業(yè)創(chuàng )造產(chǎn)值的角度來(lái)講，文化產(chǎn)業(yè)大繁榮意味著(zhù)包括廣告、影視、衍生品以及互聯(lián)網(wǎng)等子行業(yè)的大繁榮。
文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)主要分為兩大類(lèi)：消費型文化產(chǎn)業(yè)和投資型文化產(chǎn)業(yè)。消費型文化產(chǎn)業(yè)盈利模式是通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)文化娛樂(lè )需求，采取前向收費的形式，從用戶(hù)獲取收入。消費型文化產(chǎn)業(yè)成長(cháng)的關(guān)鍵在于：好的作品、良好的版權保護機制和用戶(hù)的消費習慣。目前我國以上三個(gè)環(huán)節均是弱項，短期內有望突破的是版權保護，內容創(chuàng )意以及消費者習慣則需要建立在版權機制的基礎上，需要花費較長(cháng)時(shí)間進(jìn)行培養。
廣告型文化產(chǎn)業(yè)盈利模式是通過(guò)自身提供的文化產(chǎn)品吸引用戶(hù)注意力，并通過(guò)向廣告主出售廣告資源來(lái)盈利。廣告行業(yè)是我國用戶(hù)付費習慣還未形成、版權保護仍需改進(jìn)的環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)最成熟也是最普遍的一種盈利模式。我國廣告行業(yè)連續保持10%左右的復合增長(cháng)率，2010年全國廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)額為2341億元，其中電視廣告份額最大為680億元，網(wǎng)絡(luò )廣告2010年復合增長(cháng)率超過(guò)50%，達到321億元。電視廣告增長(cháng)將帶動(dòng)包括電視節目制作、影視劇制作等一系列內容環(huán)節公司的發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告的增長(cháng)則保證了基于網(wǎng)絡(luò )的新媒體行業(yè)未來(lái)能繼續保持高復合增長(cháng)率。
“我們判斷，為提高文化產(chǎn)業(yè)在GDP中的占比，產(chǎn)業(yè)化較為成熟的行業(yè)將進(jìn)一步得到強化與支持。我國圖書(shū)出版行業(yè)2010年銷(xiāo)售收入2000億元，影視劇行業(yè)產(chǎn)值200億元，網(wǎng)游行業(yè)產(chǎn)值350億元，廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)額2341億元，均將是文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的方向。我們依次推薦的子行業(yè)為出版、影視、廣告公關(guān)行業(yè)。推薦上市公司為：中南傳媒、光線(xiàn)傳媒、華策影視、省廣股份�！睎|興證券報告分析。
