1959年，建國十周年前夕，位于原肇州縣大同鎮附近的三號探井噴出了有工業(yè)價(jià)值的原油，我國就此摘掉“貧油國”的帽子，此地因之得名大慶。鐵人王進(jìn)喜的故事更將這個(gè)新地名傳遍中國尋常百姓家。以至現在提到大慶，絕大多數中國人腦海中還會(huì )出現王進(jìn)喜用身體攪動(dòng)冰冷水泥的黑白畫(huà)面。
　　不過(guò)2011年的10月，當你親身站在周日下午的大慶街頭，將發(fā)現這個(gè)52年前為新中國建設輸送“黑金”的基地，正成為全球奢侈品大牌淘金的富礦。
　　在當地最大的購物中心新瑪特商場(chǎng)門(mén)前，拎著(zhù)奢侈品包袋的行人隨處可見(jiàn)。短短半小時(shí)內，《第一財經(jīng)日報》記者就看到6只LV、4只Chanel、4只Gucci、2只Dior和2只Celine。這些奢侈品擁有者告訴記者，因為大慶市沒(méi)有這些品牌的專(zhuān)賣(mài)店，他們習慣于前往哈爾濱、大連、北京乃至上海購買(mǎi)，其中車(chē)程僅一個(gè)半小時(shí)的哈爾濱成為奢侈品購物的首選地�！皳�說(shuō)哈爾濱的奢侈品，有一半是大慶人買(mǎi)的�！币晃粨碛蠰V的女士向記者略顯驕傲地說(shuō)。
　　根據貝恩公司《2010年中國奢侈品市場(chǎng)研究》（下稱(chēng)《貝恩報告》），2010年中國內地奢侈品市場(chǎng)的增長(cháng)中約有67%來(lái)自新增消費者，而他們正來(lái)自為數眾多的二三線(xiàn)城市。
　　
　　“目前Ermenegildo Zegna在二三線(xiàn)城市的平均年增長(cháng)速度是25%，某些城市的增長(cháng)速度甚至高于30%，許多一線(xiàn)城市比之猶有不及�！苯邮鼙緢髮�(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，Ermenegildo Zegna全球CEO吉爾多?杰尼亞（Gildo Zegna）毫不遮掩地透露這個(gè)敏感數字。進(jìn)入中國20周年，全國店鋪超過(guò)60家，吉爾多?杰尼亞顯然對這盤(pán)棋非常滿(mǎn)意。
　　
　　大慶Omega日售十余塊腕表
　　
　　根據《貝恩報告》，中國的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線(xiàn)城市，70%以上居住在一線(xiàn)城市以外。二三線(xiàn)城市作為奢侈品消費未來(lái)的主力市場(chǎng)，消費者的品牌認知度和消費意愿已接近上海、北京等一線(xiàn)城市消費者；消費金額幾乎等同甚至超過(guò)一線(xiàn)城市同等收入的消費者�！岸�三線(xiàn)城市這個(gè)大引擎正在隆隆作響�！奔獱柖�?杰尼亞如此形容。
　　“黑龍江年銷(xiāo)售額超過(guò)10億的商廈大約有7家，其中2家在大慶，新瑪特商廈甚至超過(guò)16.7個(gè)億�！贝髴c市商務(wù)局發(fā)言人陳萬(wàn)里科長(cháng)告訴記者，大慶的購買(mǎi)力確實(shí)吸引到很多品牌的關(guān)注。有數據顯示，2009年大慶市的人均消費品零售額為17937元，超過(guò)了哈爾濱市的15207元。
　　這些城市的購買(mǎi)力太過(guò)洶涌，一些品牌為了把握時(shí)機，不得不放下身段，出現在平常絕不可能出現的地段。在大慶新瑪特廣場(chǎng)一層，以Omega、Longines、Girard Perregaux(芝柏)為首的名表被超市和山寨促銷(xiāo)緊密包圍，其中浪琴距離超市不過(guò)10米之遙，Omega與麥當勞僅一墻之隔。然而這樣的地段沒(méi)有絲毫減低這座城市對于奢侈品的狂熱。據店員介紹，入駐商場(chǎng)僅一年的Ulysse Nardin(雅典表)在上個(gè)月剛剛售出一款價(jià)值兩百余萬(wàn)元人民幣的陀飛輪腕表，而售價(jià)范圍在14萬(wàn)~40萬(wàn)元人民幣之間的Girard Perregaux入駐一年來(lái)也保持著(zhù)相當好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，Omega的店員亦承認“日售逾10塊腕表”的銷(xiāo)量。
　　“除了購買(mǎi)力，對于品牌認可的從眾心理也是大慶消費者購買(mǎi)奢侈品的一大原因�！标惾f(wàn)里分析道。由于奢侈品消費在中國近幾年才飛速崛起，二三線(xiàn)消費者對于各類(lèi)相關(guān)信息的不熟知也導致其只能通過(guò)模仿來(lái)快速學(xué)習。因此在消費奢侈品時(shí)還不夠理性，屬于物質(zhì)性、炫耀性消費階段，更看重品牌知名度，購買(mǎi)奢侈品的頻率、數量比較大。
　　“目前，中國一線(xiàn)城市的商業(yè)地產(chǎn)核心地段的物業(yè)，是中外品牌的商家必爭之地。爭取這樣的入駐地，成本很高。而像大慶這樣的二三線(xiàn)城市中的新興商圈正在興起，周邊客戶(hù)十分具有消費潛力�！标惾f(wàn)里說(shuō)。一些商廈早已按捺不住，今年11月，購物面積達16萬(wàn)平方米的萬(wàn)達廣場(chǎng)將正式營(yíng)業(yè)。此外，年底前另有四家包括華聯(lián)商廈、唐人中心、世奧中心、新潮國際等綜合商圈將陸續入駐大慶。根據大慶媒體報道，“伴隨著(zhù)這些新商業(yè)體的投用，眾多國內外奢侈品也將來(lái)到大慶市場(chǎng)，如Versace、Vacheron Constantin 、Cartier、Piaget、Rolex、Tudor、Gucci等”。
　　
　　奢侈品“攻城”路
　　
　　“調查顯示39%的二線(xiàn)城市受訪(fǎng)者認為來(lái)年會(huì )增加奢侈品的購買(mǎi)金額，人數比例比一線(xiàn)城市高3%，態(tài)度樂(lè )觀(guān)�！绷_德公關(guān)新鮮出爐的《2010中國奢華品報告》顯示：57%的二線(xiàn)城市受訪(fǎng)者表示年均奢侈品消費金額在1萬(wàn)~5萬(wàn)元人民幣之間，而受訪(fǎng)者中36%的購買(mǎi)動(dòng)機在于商務(wù)送禮，而一線(xiàn)城市的數據是28%。這也成為奢侈品駐扎當地的動(dòng)力。
　　今年是Gucci品牌創(chuàng )立90周年，根據官方提供的資料，自1997年步入中國市場(chǎng)，截至今年10月底，Gucci在中國的門(mén)店預計可達到45家，遍布31座城市。2009年開(kāi)出9家店，分別落戶(hù)在長(cháng)沙、廈門(mén)、福州、武漢、石家莊、寧波，以及上海1家，北京2家；2010年開(kāi)出10家店，分別落戶(hù)在常州、鄭州、太原、濟南、貴陽(yáng)、哈爾濱2家、溫州和上海各1家，北京1家；2011年迄今已陸續開(kāi)出7家新店，分別落戶(hù)于成都、重慶、合肥、杭州、昆明、西安以及廣州。其中更有媒體報道鄭州首日銷(xiāo)售破百萬(wàn)，合肥首月銷(xiāo)售破千萬(wàn)的消息。
　　“在這方面，Omega算是一個(gè)先驅者，因為我們早已經(jīng)將商鋪植入二線(xiàn)城市，甚至很多三、四線(xiàn)城市也有涉足。而且這種市場(chǎng)反應非常驚人，如果去看Omega的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，你會(huì )發(fā)現，銷(xiāo)售絕不是北上廣占大頭，整個(gè)中國的市場(chǎng)都很活躍�！監mega全球CEO歐科華（Stephen Urquhart）告訴記者，2001~2005年這段時(shí)間里，Omega萌生涉足二三線(xiàn)城市的想法，并開(kāi)始關(guān)注中國內地和東北的城市。
　　《世界奢侈品協(xié)會(huì )2010~2011年度官方報告》顯示，100多個(gè)國際頂級品牌正在加速中國各地奢侈品市場(chǎng)的布局，專(zhuān)賣(mài)店總數已經(jīng)達到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現。LV在中國的22個(gè)城市開(kāi)了27家專(zhuān)賣(mài)店，其中包括長(cháng)沙、西安、青島、廈門(mén)、無(wú)錫、溫州等二三線(xiàn)城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國際奢侈品大牌。
　　對于二三線(xiàn)城市的拓展狀況，吉爾多?杰尼亞表示非常滿(mǎn)意，他告訴本報記者：“其實(shí)早在進(jìn)入中國之初，我們就很清楚，對Zegna這樣的品牌而言，成功的關(guān)鍵一定不是只抓住一線(xiàn)城市，更大的市場(chǎng)蘊藏在二三線(xiàn)城市。這種向二三線(xiàn)城市的‘占領(lǐng)’，可以是開(kāi)出新店，可以是從小型的店鋪改成更大的店鋪。今年我們在中國內地已經(jīng)開(kāi)出了10家新店。尤其是中國西部的一些城市，成為我們的新引擎�！�
　　
　　地利人和的難題
　　
　　在進(jìn)駐這些城市前，市場(chǎng)的成熟與否是Omega首要關(guān)注的因素�！拔覀儠�(huì )考慮這個(gè)城市的消費水平、消費潛力以及這個(gè)城市的消費環(huán)境——包括商場(chǎng)在當地的消費定位、商鋪周?chē)�的品牌（且不說(shuō)必定是奢侈品，但至少是精品），同時(shí)我們還需要一個(gè)很好的工作團隊。但我們并不會(huì )有一個(gè)固定的清單，還是要因地制宜做出調整。有時(shí)候某些城市已經(jīng)有了自己的高端消費點(diǎn)，周?chē)�早已�?jīng)聚集了幾個(gè)奢侈品牌，那我們會(huì )很樂(lè )意跟進(jìn)入駐�！� 歐科華說(shuō)。
　　顯然，二三線(xiàn)城市雖然市場(chǎng)潛力空間巨大，但目前在配套方面和一線(xiàn)市場(chǎng)相比仍然存在著(zhù)巨大差距，因此，奢侈品廠(chǎng)家需要因地制宜，靈活應對。
　　歐科華認為，選址是第一個(gè)難題。首先，二三線(xiàn)城市零售空間很有限，發(fā)現并將合適的店面成功拿下，必須具備豐富的本地經(jīng)驗，而多數奢侈品牌對二三線(xiàn)城市零售物業(yè)市場(chǎng)的熟悉度有限。其次，二三線(xiàn)城市本地購物賣(mài)場(chǎng)缺乏與奢侈品牌合作的經(jīng)驗，而奢侈品牌管理理念和運營(yíng)標準可能與本地賣(mài)場(chǎng)大相徑庭。有些大的購物中心即使經(jīng)過(guò)翻修也難以達到奢侈品牌的要求，而新投入使用的購物賣(mài)場(chǎng)的預期市場(chǎng)業(yè)績(jì)，短期也難以判定，貿然投入風(fēng)險很大。
　　此外，在二三線(xiàn)城市招募并留住合適的門(mén)店員工是奢侈品牌遇到的另一難題。培訓出一個(gè)專(zhuān)業(yè)的門(mén)店銷(xiāo)售往往需要幾個(gè)月的時(shí)間，但優(yōu)秀店員仍非常容易流失。杰尼亞說(shuō)，一個(gè)合適的奢侈品門(mén)店店員，既要具備關(guān)于奢侈品的“全球專(zhuān)家意見(jiàn)”，又要具備“本土專(zhuān)業(yè)知識”。前者包括如何對產(chǎn)品進(jìn)行全面而適當的組合、怎樣的產(chǎn)品陳列能夠更好地展現品牌形象，以及如何制定能夠增強核心價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰略等，后者主要是指了解當地法律以及稅收政策，熟悉當地零售市場(chǎng)的發(fā)展狀況，能夠有效識別、開(kāi)發(fā)顧客并與之溝通。
　　
　　不再是“賣(mài)貨”那么簡(jiǎn)單
　　
　　杰尼亞說(shuō)：“作為中國奢侈品零售業(yè)前三的品牌，我們不僅僅要占領(lǐng)更多的城市和市場(chǎng)，歸根結底，我們要占領(lǐng)的是這些顧客的衣柜�！�
　　《貝恩報告》顯示，2009年中國新增消費者給奢侈品帶來(lái)77個(gè)億的銷(xiāo)售增長(cháng)，2010年這個(gè)數字增加到了107個(gè)億。面對迅速增長(cháng)的新客戶(hù)，想要“占領(lǐng)衣柜”的奢侈品新店需要面對的，已經(jīng)不僅僅是“賣(mài)貨”這么簡(jiǎn)單。
　　有觀(guān)點(diǎn)認為，在未來(lái)1~3 年內，一線(xiàn)奢侈品牌將面臨中國高端市場(chǎng)對它們洗牌的挑戰。一方面，隨著(zhù)新消費者不斷涌入，奢侈品人群的層次與定位將越來(lái)越模糊，為了彰顯身份，一些高端消費者不得不放棄大多數人都認知的奢侈品牌，選擇走更高端更小眾的路線(xiàn)。另一方面，北京、上海的高層次消費者已日趨成熟，會(huì )逐漸傾向于購買(mǎi)彰顯“自我個(gè)性”的奢侈品。這會(huì )讓較早進(jìn)入中國的LV、Gucci等主流奢侈品處境尷尬。雖然不少專(zhuān)業(yè)人士認為，LV、Gucci 等主流奢侈品的未來(lái)在二三線(xiàn)市場(chǎng)，但它們能否維系好長(cháng)久以來(lái)高高在上的品牌形象？
　　針對這一情況，Alfred Dunhill的亞太區銷(xiāo)售總監談到自家品牌的策略：“我們的業(yè)務(wù)在兩個(gè)獨立渠道保持增長(cháng)。首先是通過(guò)零售驅動(dòng)的方式，品牌將繼續在一線(xiàn)城市開(kāi)設旗艦店，并且進(jìn)一步推廣上海的登喜路之家，提升我們的品牌形象；同時(shí)，開(kāi)拓二三級城市，因為那里存在著(zhù)巨大商機。隨著(zhù)我們品牌在中國市場(chǎng)不斷地鞏固和加強，我們可以在二線(xiàn)城市進(jìn)行投資，同時(shí)不削弱在主要城市中的品牌形象�！�
　　“不是說(shuō)開(kāi)出新店就表示這個(gè)地方可以畫(huà)上句號，各地店鋪的存在目的在于更好地滿(mǎn)足我們的客戶(hù)�！苯苣醽啽硎�，中國市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越重要，可以和整個(gè)歐洲市場(chǎng)相提并論�！笆紫�，在這個(gè)巨大的市場(chǎng)里，城市與城市之間的審美品位、身材乃至購物習慣也是不同的，比如哈爾濱與廣州的男人一定對西服有不同的要求。人們希望各自不同的著(zhù)裝愿望得以滿(mǎn)足，在不同城市的店鋪里，我們?yōu)楸本┑目蛻?hù)提供更多的正式男裝，相對的，你可以在成都看到更多款式的休閑服裝。也就是說(shuō)，在進(jìn)軍這些城市的同時(shí)，必須保持品牌各方面服務(wù)的靈活性�！�
　　另外，杰尼亞還認為，二線(xiàn)城市的店鋪帶來(lái)的不僅僅是銷(xiāo)售額，更多的是品牌與顧客間的交流�！霸谶^(guò)去，我們沒(méi)有這么多店鋪的時(shí)候，很多其他城市的客戶(hù)必須到北京、上海乃至香港來(lái)購買(mǎi)商品，盡管他們有足夠的購買(mǎi)力，但地域的限制下，他們一年能夠拜訪(fǎng)店鋪的次數可能只有兩次。而當他們自己的城市有店鋪的時(shí)候，這種次數就會(huì )變成一年十次甚至更多�？腿藗兛梢栽诘赇伬锔惺苌踔翆W(xué)習如何在不同場(chǎng)合穿著(zhù)打扮，了解當下的時(shí)尚潮流。這種店鋪與客戶(hù)之間的關(guān)系，是我們在過(guò)去的20年時(shí)間里著(zhù)力維系的重點(diǎn)。這也是為什么我們有800人的團隊散布在中國各地的原因�！�