繼電視臺“限娛令”之后，國家廣電總局近日再度頒布針對電視劇播放的“限廣令”。多家券商研究所發(fā)布研究報告指出，由于限制廣告時(shí)間，電視劇作為電視臺廣告播放載體的價(jià)值將減低，因而會(huì )降低電視臺對電視劇的采購規模，對電視劇制作企業(yè)不利；受此影響，部分廣告將流向以網(wǎng)絡(luò )為代表的新媒體，相關(guān)行業(yè)有望受益。

　　電視劇價(jià)格更趨理性

　　11 月28 日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（即“限廣令”），決定自2012 年1 月1 日起，全國各電視臺播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，并要求各級電視臺立即清理并撤銷(xiāo)2012 年的電視劇插播廣告時(shí)段，重新編排節目和廣告。有行內估算，全國各地電視臺預計因此損失或達200 億元。一時(shí)之間，對電視廣告行業(yè)的悲觀(guān)情緒開(kāi)始彌漫。
　　部分業(yè)內機構認為，“限廣令”有利于行業(yè)長(cháng)期發(fā)展，但如果通過(guò)市場(chǎng)化的方式處理，其效果更佳。
　　招商證券指出，以前電視臺的收視率和廣告收入主要是靠電視劇和娛樂(lè )綜藝類(lèi)節目“兩個(gè)引擎驅動(dòng)”；由于“限娛令”的限制，現在娛樂(lè )綜藝類(lèi)節目這個(gè)引擎受到限制，電視劇就成為眾衛視最重要的收視率和廣告收入來(lái)源，在目前衛視之間競爭越來(lái)越激烈的情況下，各大衛視在電視劇上面的投入不會(huì )減少。當然電視臺在采購電視劇時(shí)對價(jià)格不會(huì )盲目追高，而是會(huì )更理性，會(huì )更注重電視劇的品質(zhì)，同時(shí)會(huì )加強定制劇、自制劇，定制劇方面和電視劇制作公司在植入式廣告方面會(huì )更深入合作，播出方和制作方有望按商定的比例進(jìn)行分成。
　　國泰君安證券研究所預計，“限廣令”對電視劇廣告收入的影響在10%以?xún)�。�?010年電視廣告收入797億元，其中電視劇廣告收入約占電視廣告收入的50%，即約400億元測算，2012年電視廣告收入影響在40 億元以下，如果電視臺處理得當其影響甚至可以忽略。就上市公司而言，該規定對華誼兄弟、華策影視影響有限并相對間接，對于光線(xiàn)傳媒的影響可忽略不計（其電視劇業(yè)務(wù)在收入中的占比甚微）。

　　部分廣告將流向新媒體

　　值得一提到的是，多家券商普遍認為，“限娛令”和“限廣令”執行后，部分廣告將流向網(wǎng)絡(luò )媒體，網(wǎng)絡(luò )媒體廣告投放需求將擴大，對以網(wǎng)絡(luò )為代表的新媒體構成利好。
　　招商證券認為，“限娛”、“限廣”間接利好網(wǎng)絡(luò )視頻企業(yè)發(fā)展�！跋迠柿睢毕拗屏讼嚓P(guān)電視娛樂(lè )節目人才發(fā)揮空間，造成部分人才流向網(wǎng)絡(luò )視頻企業(yè)；同時(shí)由于電視節目吸引力下降，造成受眾特別是年輕人收視習慣會(huì )進(jìn)一步轉向網(wǎng)絡(luò )視頻收看�！跋迯V令”的出臺則進(jìn)一步使電視廣告投放成本上升，造成廣告主在包括網(wǎng)絡(luò )視頻在內的新媒體領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)預算增加。
　　高華證券預計，“限廣令”將強化目前已經(jīng)出現的廣告投放從電視臺轉向網(wǎng)絡(luò )視頻等新媒體的趨勢。這對于樂(lè )視網(wǎng)、廣電信息等新媒體公司的廣告業(yè)務(wù)將有正面的影響。由于電視劇廣告時(shí)間可能減少，從事電視節目獨立制作的公司可能受益于廣告投放的轉移。