服裝公關(guān)“穿什么,就是什么!”
2011-12-06   作者:阿怪  來(lái)源:經(jīng)濟觀(guān)察報
 
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    常見(jiàn)一句廣告語(yǔ)――“穿什么,就是什么!”,這句話(huà)直接講出了服裝的精髓,時(shí)裝文明發(fā)展到今天,衣服早已脫離簡(jiǎn)單蔽體保暖的原始功能,更多時(shí)候,它是用來(lái)表達自我的工具。
  有一條流傳廣泛的微博最能說(shuō)明服裝如何幫助別人定位你自己,好事之徒為常見(jiàn)的服裝品牌總結了它的消費群體,“江南布衣是有些神經(jīng)質(zhì)女青年的最?lèi)?ài),Espirt是窮忙族,有錢(qián)人消費Zuczug,Lacoste則常常成為有品中產(chǎn)的第一選擇!
  對普通人來(lái)說(shuō),選擇品牌和款式不過(guò)是為了在了解自己的基礎上修飾自己,以便形成更獨特的個(gè)人風(fēng)格。不過(guò)對于公眾人物來(lái)說(shuō),在被圍觀(guān)的場(chǎng)合穿什么永遠是頭等大事。出席商業(yè)活動(dòng)時(shí),為什么選擇這件露背裝而拋棄另一件幾乎同樣設計的禮服,這需要理由,而他們看似漫不經(jīng)心的日常著(zhù)裝,或許背后有著(zhù)數十人的專(zhuān)業(yè)公關(guān)團隊操刀。
  服裝在公眾人物身上最乍眼的時(shí)候,往往是他們最有煩惱的時(shí)候,因為只有報紙上沒(méi)什么關(guān)于他們的好新聞,人們才會(huì )格外關(guān)注他們穿什么。好萊塢小妞林賽?羅翰今年初因為偷竊項鏈案上法庭時(shí),身穿一條昂貴的白色禮裙就引起了民眾的口誅筆伐,因為這實(shí)在不像上法庭,倒像去參加派對。腦子壞掉的她在自己的twitter上發(fā)了一條,“我穿什么上法庭竟被首頁(yè)報道,這簡(jiǎn)直是荒謬!”
  但是專(zhuān)業(yè)人士們從來(lái)不會(huì )這么看,在他們眼里,購物穿衣不只是為了“扮靚”,尤其當服裝被應用在職業(yè)生活中時(shí),更是一種充滿(mǎn)意義的政治行為。當然,他們并不是認為你在買(mǎi)衣服時(shí)還有著(zhù)特殊的政治動(dòng)機,只是想說(shuō)明,在這個(gè)每個(gè)信息都被符合號化的社會(huì ),所有的商品都意味著(zhù)某種信息,它含有越來(lái)越多的預制的意義,專(zhuān)業(yè)人士們相信,當消費者看到它,就會(huì )產(chǎn)生某種預期的特定的反應。
  一部講述關(guān)于職業(yè)律師的美劇被命名為《Suits》,正是因為戲中主人公Harvey總是身穿著(zhù)它那一萬(wàn)美金一身的西裝,他希望無(wú)論是他的同事還是當事人以及法官,都能把他當成是一個(gè)成功、體面的律師。他喜歡拿西裝調侃,在他眼里,一個(gè)入門(mén)級律師也應當緊縮褲腰帶穿一身至少值500美金的西裝,這才像話(huà)。
  在國外,司法從業(yè)者和銀行職員都是平日里在服裝方面需要修飾的行業(yè),要他們像《生活大爆炸》里的宅男一樣T恤仔褲,絕對不可能。服裝對于他們的作用巨大,得體的服裝是他們贏(yíng)得對手的砝碼。邁克爾?杰克遜死亡案的檢察官在結案陳詞時(shí),穿著(zhù)深藍色西裝、格紋領(lǐng)帶、一絲不茍的發(fā)型,以演講般的方式、令人艷羨的口才最后說(shuō)服了陪審團對莫里醫生定罪,而且還讓大洋彼岸的中國網(wǎng)民贊嘆連連。
  國外律師不僅在意自己的形象,多數時(shí)候,他們更在意當事人的形象。如果他們的當事人是犯罪嫌疑人,他們一定會(huì )要求在上庭時(shí)當事人必須刮掉胡須、整理頭發(fā),以最能贏(yíng)得人尊重的姿態(tài)出現在法庭上。13年前司法界和傳媒界大事件――辛普森殺妻案中的當事人,美國橄欖球隊明星辛普森,今年5月再次在一次搶劫案中面臨12項指控,很多中國人不能想象的是,他竟然西裝革履地出現在法庭外,去聽(tīng)自己的審判。
  之所以會(huì )這樣,是因為美國法律中獨特的陪審團制度,法律希望推行這樣一種理念“一個(gè)人在被法官判定有罪之前,不過(guò)是一個(gè)被懷疑犯了罪的人!卑凑招谭ó斨械摹盁o(wú)罪推定原則”,在他接受審判之前,他被假定是無(wú)辜人,更沒(méi)有理由接受“罪犯”的符合――手銬、腳鐐等。如果他以邋遢的形象出現在法庭上,對于些不懂司法原理的大眾陪審團來(lái)說(shuō),他看上去就像個(gè)殺人犯或者小偷。所以在美國,一個(gè)刑訴律師想打贏(yíng)公司,就算當事人沒(méi)錢(qián),律師也要想辦法借給他一身像樣的衣服,讓他穿得堂堂正正地接受陪審團的檢閱。2008年轟動(dòng)全美的“凱西殺女案”在經(jīng)過(guò)了3年的司法程序后終于在今年7月宣判,佛羅里達州奧蘭多的一個(gè)陪審團認定,凱西謀殺2歲女兒的一級謀殺罪不成立,她很快便恢復了自由。相信她上庭時(shí)綁起馬尾、身穿的素色襯衣的樸素親切一定為她在接受檢察官盤(pán)問(wèn)之外贏(yíng)得了陪審團的好感。
  如今,擅長(cháng)用服裝做公關(guān)的可不只有律師,越來(lái)越多從事不同職業(yè)的人意識到了服裝的妙處,這是他們展示自身形象的最佳窗口。喬布斯生前最?lèi)?ài)的高領(lǐng)毛衣牛仔褲和紐巴倫的鞋,樹(shù)立了一個(gè)嚴謹的geek形象;而扎克伯格以白T恤仔褲人字拖則讓新硅谷創(chuàng )新隨意的形象更深入人心。他們挑戰了過(guò)去的時(shí)尚規則,以不受約束的風(fēng)格建立了新規則,不少大款也跟隨起了這股風(fēng)尚,有些快速消費品公司全新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì ),大款們脫下西裝換上POLO衫,站在舞臺中央介紹新品,希望營(yíng)造出自己公司親民的風(fēng)格。
  當然,服裝作為溝通的工具,有時(shí)候也會(huì )被用得很糟糕。公眾人物常常陷入這樣一個(gè)誤區,他們一定要使用最有名望的產(chǎn)品,而這樣的結果一般是,他們會(huì )變得甚至不如他們的衣服或者皮包有價(jià)值。莎士比亞發(fā)表過(guò)關(guān)于時(shí)裝的評論最有名的一句是“衣服可以看出人品”,但無(wú)論是在歐美還是中國,總是有人忘了這簡(jiǎn)單的道理。
  最能說(shuō)明現狀的例子或許是今年大出風(fēng)頭的20歲中國女孩郭美美,當她因為在互聯(lián)網(wǎng)炫富已經(jīng)被大眾知曉后,她不得不在網(wǎng)民的跨省圍追堵截下把她的愛(ài)馬仕手袋放在商務(wù)艙的塑料袋里面對鏡頭,塑料袋怎么可能包裹得住由她掀起的憤怒之火?而她手中的愛(ài)馬仕,雖然事后在中國銷(xiāo)量上升了10%,卻遭遇了前所未有的形象滑坡,對于在乎名聲的奢侈品來(lái)說(shuō),在這種場(chǎng)合下成為關(guān)注焦點(diǎn),絕不是好事。另一個(gè)故事同樣和愛(ài)馬仕有關(guān),2004年大賺特賺的美國家政女王瑪莎?斯圖爾特因偷稅案在接受法庭審判時(shí),身邊卻放了一個(gè)大號的鉑金包,這自然激起由普通大眾構成的陪審團的情緒波動(dòng),憑什么同為主婦形象你卻賺得那么多?果然,她被判入獄。
  所以琳賽?羅翰小姐是否只是在互聯(lián)網(wǎng)上假扮“很傻很天真”的形象,對于一個(gè)明星來(lái)說(shuō),她怎么會(huì )不知道服裝在關(guān)鍵時(shí)刻可以救你一命?她的好姐妹帕麗斯?希爾頓雖然平日生活放浪,但在出庭時(shí)一改往日it girl的時(shí)髦形象,換成了端莊的灰色西裝。
  事實(shí)上,服裝與個(gè)體的關(guān)系正是如此微妙,它能改變我們對世界的看法,但更多時(shí)候,它還改變了世界對我們的看法。我們不能避免人們因為我們的穿著(zhù)而給別人造成“我們是什么人”的印象,對于公眾人物來(lái)說(shuō),這點(diǎn)尤甚。
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