馬爾代夫，這個(gè)位于印度洋中的島國可能是全球最適合研究中國游客海外消費行為的地方了。2010年，中國成為該島國第一大游客來(lái)源地。
　　根據波士頓咨詢(xún)的預期，到2020年，中國游客海外消費市場(chǎng)將是日本的三倍。對于那些急于對中國游客瘋狂消費行為一探究竟的品牌而言，這里是上佳研究中心�！爸袊�游客出來(lái)旅游時(shí)通常攜帶大量現金，因此他們有強烈的購物欲。他們喜歡特別的東西�！蔽挥谛�島Laamu上的度假中心Six Senses的“顧客體驗經(jīng)理”Shi Hui Ling表示。
　　而什么是他們絕對不會(huì )買(mǎi)的呢？四個(gè)字：中國制造�！八麄兘^對不會(huì )購買(mǎi)印有‘中國制造’的紀念品�！盨hi說(shuō)道。
　　
　　海外購買(mǎi)大軍備受重視
　　
　　旅游經(jīng)驗豐富的顧客目前雖然數量不多，但正日漸增長(cháng)，并終將占主導地位。據波士頓咨詢(xún)旅游業(yè)研究部預計，到2020年，該類(lèi)游客的數量將會(huì )接近百萬(wàn)，占中國游客總數的1/3，且將占據中國本土及海外休閑消費市場(chǎng)超過(guò)40%的消費額。
　　目前該類(lèi)游客仍主要來(lái)自于北京、上海等一線(xiàn)城市，一般出行人數較少，旅行目的是為了充分的休息。他們偏愛(ài)特別的經(jīng)歷，喜歡參加諸如私人沙灘燒烤、出海觀(guān)海豚等活動(dòng)。波士頓咨詢(xún)公司分析表明，“把握住這一細分市場(chǎng)，旅行社需要提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)�！�
　　購物是這類(lèi)游客出行的首要目的，并且他們對于自己的需求十分清楚。能在中國市場(chǎng)上獲得成功的品牌都具備高端、知名和識別度高的特點(diǎn)，如Louis Vuitton和Coach這兩個(gè)全球認知度很高的品牌在中國大獲青睞。
　　“我們的中國顧客十分時(shí)尚，能跟得上最新潮流�！盋hanel總裁Bruno Pavlovsky表示，“他們對設計復雜的高價(jià)產(chǎn)品尤為垂青。他們喜歡高效的個(gè)性化服務(wù)，不喜歡導購重復確認他們的購買(mǎi)，因為他們在購物之前已經(jīng)作了充分的研究，對自己的需求十分清楚�！�
　　Alfred Dunhill全球市場(chǎng)總監Jason Beckley則表示，“我們的中國顧客更喜歡購買(mǎi)成套搭配好的服裝而不是某一單品。他們很少沖動(dòng)購物，并且享受被尊重的感覺(jué)，諸如VIP休息室和店內提供的茶水這類(lèi)細節較能打動(dòng)他們�！�
　　目前正著(zhù)手策劃一個(gè)88人VIP紐約冬季購物團的陸女士稱(chēng)，“如今市面上充斥著(zhù)各類(lèi)CEO俱樂(lè )部和私人俱樂(lè )部。這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)很難滲透，因為其成員的排他性較強。過(guò)去二十年間致富的人不外乎通過(guò)各類(lèi)商業(yè)或政治關(guān)系，而這些社交網(wǎng)絡(luò )都是基于信任而建立的�！彼�指出。
　　陸女士建議零售商開(kāi)始有的放矢地針對中國的這一群體，并與海外店鋪合作�！澳壳斑@似乎被忽略了。當他們海外旅行時(shí)，如果品牌能預先安排好當地店鋪的接待，無(wú)疑會(huì )為購物之旅加分。奢侈品牌應該更加立體和全面地看待中國市場(chǎng)，而不是停留在地域劃分上�！彼�說(shuō)。
　　
　　地域差異與消費心理
　　
　　從地域劃分的角度而言，中國游客海外消費市場(chǎng)也發(fā)生了變化，最顯著(zhù)的是內地旅客來(lái)源地的變化。來(lái)自中小城市的游客越來(lái)越多。一方面，當地的中產(chǎn)階級正在增加，另一方面，中小城市的人們不像北京上海等大城市一樣有高房?jì)r(jià)和通貨膨脹等壓力。波士頓咨詢(xún)公司香港合伙人Vincent Liu認為，來(lái)自二三線(xiàn)城市的游客數量最終將會(huì )超過(guò)一線(xiàn)城市。
　　“這變化正在悄然發(fā)生。與來(lái)自一些非沿海城市的人們相比，上海人通常有更大的經(jīng)濟壓力。非沿海城市的居民收入增長(cháng)較快，從而對未來(lái)有較為樂(lè )觀(guān)的預期�！盠iu補充道。
　　相比那些消費能力還不夠支持大量海外旅行的小城市中產(chǎn)階級，這些非沿海城市的游客購買(mǎi)力更強，雖然不太熟悉海外旅游，卻有很強的消費欲望。
　　“這類(lèi)游客很多時(shí)候比一線(xiàn)城市的游客更有購買(mǎi)力，因為大城市的游客往往來(lái)自中產(chǎn)階級，而小城市的游客則大多為富裕階層或者政府官員，這意味著(zhù)他們有更強的消費力�！北本┮患衣眯猩绲呢撠熑薘ogerWang表示。該公司自1996年成立以來(lái)已為數以千計的中國人提供過(guò)赴美旅行業(yè)務(wù)。
　　王先生指出，這類(lèi)人群在海外的消費形式為信用卡或朋友轉賬，消費金額通常超過(guò)10萬(wàn)美元。他們熱愛(ài)名牌，但卻缺乏相關(guān)知識，這主要是由于許多國際品牌在他們所在城市推廣力度還不夠。
　　對此他也有一些個(gè)人想法�！熬W(wǎng)絡(luò )購物將蓬勃發(fā)展。人們會(huì )采取在網(wǎng)上挑選、在去國外旅游時(shí)考察并最終購買(mǎi)這樣的方式。由于中國人普遍對商品是否進(jìn)口持謹慎態(tài)度，我建議國際品牌嘗試開(kāi)通商品網(wǎng)上預定并讓顧客在海外店鋪購買(mǎi)�！�
　　“許多在中國大獲成功的品牌并不一定在海外旅行市場(chǎng)也同樣成功�！崩�豐集團下屬公司Trinity的零售運營(yíng)執行官Godwin Lam指出，“要想獲得成功，增加品牌辨識度以提高在中國市場(chǎng)的知名度尤為重要，品牌在這一點(diǎn)上必須用心并不遺余力�！�
　　他舉了幾個(gè)例子。在中國內地，Cerruti被稱(chēng)為1881，Hugo Boss被稱(chēng)為Boss（因為中國消費者覺(jué)得Boss更容易讀），Kent & Curwen 則被稱(chēng)為“三獅牌”或者“三皇冠牌”。
　　“也許從心理學(xué)角度比較解釋得通�！彼�補充道，“中國消費者購買(mǎi)奢侈品通常是希望引起他人的注意。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，花3000美元買(mǎi)一件沒(méi)人認識的衣服毫無(wú)意義。目前中國消費者還停留在這樣一個(gè)階段，這也就是為什么許多無(wú)明顯品牌標識設計的設計師在中國市場(chǎng)做不好了。我想不出來(lái)還有什么消費者熱愛(ài)的品牌還未進(jìn)入中國市場(chǎng)�！�
　　“來(lái)自北京和上海的游客對品牌的認知度較高，而一些來(lái)自中小城市的游客則對許多品牌較為陌生，因為這些品牌還未進(jìn)駐他們所在的城市�！盠ukntl的一名導游Paul Xia說(shuō)道。
　　對于這一情況，品牌零售商采取的一個(gè)立竿見(jiàn)影的方法是雇傭中文導購。然而，治本的方法則仍需對中國市場(chǎng)本身下功夫。品牌應該在除上海和北京以外的更多城市建立品牌知名度，這樣的努力相信最終會(huì )在中國內地市場(chǎng)和海外消費市場(chǎng)上獲得雙重回報。