政策面幾乎看不到轉好跡象的情況下，開(kāi)發(fā)商最終只有一個(gè)選擇——自己打破僵局。但濃重的觀(guān)望情緒將以何種形式、在何種時(shí)間被打破，依然是考驗開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)智慧的難題。
進(jìn)入2月，不少一線(xiàn)開(kāi)發(fā)商已經(jīng)悄然拉開(kāi)2012年最新的促銷(xiāo)序幕，只是礙于對市場(chǎng)的把握仍然迷糊，其動(dòng)作顯得極為低調和保守。但種種蛛絲馬跡可以證明，經(jīng)歷2012農歷新年樓市慘淡開(kāi)局的開(kāi)發(fā)商，已經(jīng)開(kāi)始試圖對現實(shí)作出積極應對。
試水型促銷(xiāo)頻現各地
在集團內部放了一個(gè)長(cháng)假后，恒大地產(chǎn)一復工，旋即祭出了新的促銷(xiāo)噱頭“十五周年大慶”，稱(chēng)公司特別放送10億元大優(yōu)惠，讓更多購房者能夠買(mǎi)到心儀的房子。
上周末起，刊登恒大地產(chǎn)這一促銷(xiāo)信息的廣告便悄然在國內許多城市的大眾媒體上出現，這是恒大地產(chǎn)自去年11月放緩銷(xiāo)售以來(lái)，啟動(dòng)的第一輪具有一定規模的促銷(xiāo)，各個(gè)城市和項目的優(yōu)惠幅度不盡相同，所推項目以老盤(pán)尾貨為主。
事實(shí)上，早在今年1月中旬，該集團董事局主席許家印便透露，公司真正的供應量會(huì )在3月起逐步推出，屆時(shí)會(huì )有新的促銷(xiāo)行動(dòng)。因此，該集團對于2月初推出的“十五周年大慶”活動(dòng)的解釋是，此舉屬于常規促銷(xiāo)，最大折扣約5個(gè)點(diǎn)，主要目的是為了試探市場(chǎng)反應。
無(wú)獨有偶，越秀地產(chǎn)相關(guān)人士近期透露，公司正在籌備本月中旬開(kāi)始的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。2012年2月17日起，越秀地產(chǎn)在廣州五大區域五盤(pán)聯(lián)動(dòng)，8.8折起優(yōu)惠促銷(xiāo)，這些項目包括金沙洲區域星匯金沙、南沙區濱海雋城、大學(xué)城區域星匯文華、荔灣區嶺南灣畔、花都區逸泉韻翠全線(xiàn)產(chǎn)品8.8折起售。
恒大、越秀等開(kāi)發(fā)商的小規模促銷(xiāo)，代表了一批行動(dòng)派開(kāi)發(fā)商在新年之后的最新動(dòng)態(tài)。某地產(chǎn)集團營(yíng)銷(xiāo)負責人表示：現在的市場(chǎng)實(shí)在很不明朗，盡管開(kāi)發(fā)商手上的存貨壓力大，但大家都不敢輕率地行動(dòng)，怕陷入“越降價(jià)越?jīng)]人買(mǎi)”的漩渦。
有業(yè)內人士分析指出：目前市場(chǎng)上的樓盤(pán)所作出的優(yōu)惠幅度大多為5~8個(gè)點(diǎn)，說(shuō)明開(kāi)發(fā)商還在觀(guān)望和等待，個(gè)別大公司推出集團層面的促銷(xiāo)，其幅度也不大，試探性動(dòng)機明顯，商家將根據近期的市場(chǎng)反應來(lái)對第二季度的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行部署。打破觀(guān)望行情的事件，將到三四月份出現。
廣州某上市公司營(yíng)銷(xiāo)負責人表示，觀(guān)望氛圍過(guò)濃使得公司不敢輕易確定促銷(xiāo)計劃，怕效果不好會(huì )適得其反，只好將部分新盤(pán)押后再推。
對于市場(chǎng)前景，多家接受采訪(fǎng)的開(kāi)發(fā)商表示，今年的走勢將與去年相反，去年為上半年好下半年差，但今年更傾向于上半年差下半年好，因此，開(kāi)發(fā)商的節奏也會(huì )傾向于集中在下半年推出。三四月份則是一個(gè)推貨的小高峰，以去存貨為主要目標。
企業(yè)放低“身段”
曾經(jīng)宣稱(chēng)“降價(jià)不可能”的開(kāi)發(fā)商不得不適應新的形勢變化，紛紛表示“隨行就市”。
2月15日，雅居樂(lè )副總經(jīng)理衛靜心在香港表示，目前內地樓市調控政策已顯現，今年調控還將持續，集團的個(gè)別樓盤(pán)不排除有降價(jià)可能。
保利地產(chǎn)相關(guān)負責人表示，集團貨量充足的背景下將采取相對積極的銷(xiāo)售手段，“盡早搶占市場(chǎng)先機”，并會(huì )增加一些集團層面的整體促銷(xiāo)活動(dòng)。
花樣年集團副總裁馮輝明指出，從最近地方房地產(chǎn)政策頻頻被叫�？梢�(jiàn)中央政府的調控態(tài)度堅決，房地產(chǎn)調控政策將延續中期化趨勢，2012年中國房地產(chǎn)將在糾結中前行。今年花樣年新開(kāi)工量會(huì )有所縮減，在今年市場(chǎng)相對低迷情況下會(huì )更關(guān)心現金流管理，積極出貨，積極營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格也將更貼近市場(chǎng)。
而萬(wàn)科則表示，萬(wàn)科不會(huì )實(shí)行“一刀切”的銷(xiāo)售策略，總部對一線(xiàn)公司的要求是“新推盤(pán)當月銷(xiāo)售率不低于60%”。在這種情況下，各地公司會(huì )采取各種辦法積極促進(jìn)銷(xiāo)售，具體采用什么方式促進(jìn)銷(xiāo)售由一線(xiàn)公司決定。
招商地產(chǎn)預計，當前國內樓市拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨，消耗庫存已經(jīng)成為當前開(kāi)發(fā)商的主要任務(wù)。招商地產(chǎn)在2011年銷(xiāo)售額突破200億，就整體目標而言，希望2012年的銷(xiāo)售額要比2011年有增長(cháng)。既然“拐點(diǎn)”已至，針對市場(chǎng)的急劇變化，公司專(zhuān)門(mén)制定了“以銷(xiāo)定產(chǎn)、以市定銷(xiāo)”的八字方針。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以市場(chǎng)為導向，來(lái)定銷(xiāo)售和生產(chǎn)，必須緊貼市場(chǎng)需求，把握住生產(chǎn)和銷(xiāo)售的節奏。
龍湖地產(chǎn)相關(guān)負責人則向記者透露，龍湖對今年的房地產(chǎn)行情不抱任何幻想，因此無(wú)論在價(jià)格策略還是銷(xiāo)售上，都會(huì )采取較為靈活的策略。龍湖集團執行董事兼首席市場(chǎng)官秦力洪也在近日表示，2012年龍湖將會(huì )延續去年的發(fā)展策略保持高周轉。
龍湖地產(chǎn)方面表示，目前公司尚未確定年度銷(xiāo)售計劃，可以預計的是，該公司較大供應量應該會(huì )出現在今年二、三季度。