自1月份以來(lái)，由于銷(xiāo)售持續低迷和庫存高企，保利、招商、恒大等房企陸續啟動(dòng)較大規模的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，新一輪降價(jià)促銷(xiāo)潮來(lái)臨。由于前期購地成本較低，目前房企仍然具有一定的降價(jià)空間。尤其是二三線(xiàn)城市的在售項目降價(jià)空間大于一線(xiàn)城市。經(jīng)歷了一個(gè)多月的降價(jià)促銷(xiāo)后，標桿房企 以?xún)r(jià)換量的效果逐漸顯現。
　　2011年大部分的房企也曾進(jìn)行了價(jià)格策略的調整。當時(shí)房企的價(jià)格策略主要是部分城市全線(xiàn)低價(jià)促銷(xiāo)（包括新項目低價(jià)入市，老項目降價(jià)），或部分城市部分項目低價(jià)促銷(xiāo)。然而，進(jìn)入2012年以來(lái)，房企的降價(jià)促銷(xiāo)的城市和項目大幅增多。保利、招商等房企均制定了公司層面的整體銷(xiāo)售策略，降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)覆蓋全國大部分城市和公司旗下在售的大多數項目。其次，促銷(xiāo)策略更加靈活。在總公司整體促銷(xiāo)策略下，各區域公司可以根據銷(xiāo)售情況自行調整其銷(xiāo)售策略，避免“一刀切”。第三，降價(jià)促銷(xiāo)的方式更趨多樣化。開(kāi)發(fā)商頻繁運用直接打折、團購活動(dòng)、限時(shí)搶購、特惠房源、買(mǎi)房送車(chē)位、現金直接抵扣等方法。
　　經(jīng)歷了一個(gè)多月的降價(jià)促銷(xiāo)后，2月多家標桿房企的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)明顯回升。保利、富力、招商、金地、中海5家開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)環(huán)比均出現較大幅度的增長(cháng)。其中，招商地產(chǎn)、金地集團、保利地產(chǎn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)環(huán)比大幅上漲超過(guò)1倍。但2月份的銷(xiāo)售面積僅相當于2011年標桿房企月度平均銷(xiāo)售面積的6成。
　　中原集團研究中心重點(diǎn)考察了十家標桿房企2012年2月銷(xiāo)售面積在3月公司總銷(xiāo)售面積中的比重排名前10位的共100個(gè)在售項目。監測數據顯示，有47個(gè)項目目前的銷(xiāo)售均價(jià)相對于其2011年月度銷(xiāo)售均價(jià)有所下滑，降價(jià)成為市場(chǎng)的普遍現象。在銷(xiāo)售面積排名前10名的項目中有超過(guò)一半的項目?jì)r(jià)格較前期均有所下滑。
　　現階段，標桿房企價(jià)格調整幅度在1至4成之間。其中，有超過(guò)一半的項目?jì)r(jià)格調整幅度在在10%以?xún)�，調整幅度較小。有32%的項目?jì)r(jià)格調整幅度在20%至30%之間，僅有17%的項目?jì)r(jià)格下跌幅度超過(guò)2成。在售項目?jì)r(jià)格調整幅度較大的開(kāi)發(fā)商包括富力地產(chǎn)(02777.HK/02777.HK)、萬(wàn)科、華潤和金地。
　　從降價(jià)項目的城市分布來(lái)看，成都和天津兩地成為標桿房企促銷(xiāo)最為頻繁的地方，入駐的標桿房企目前的在售項目銷(xiāo)售均價(jià)普遍有約15%的下調。一線(xiàn)城市中的北京、廣州的降價(jià)促銷(xiāo)項目也比較多，但價(jià)格的下調幅度小于成都和天津兩地，在8%至12%之間。
　　據中原集團研究中心監測，今年以來(lái)，保利、富力、華潤、萬(wàn)科和招商開(kāi)展的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)作用較為明顯。2月份上述5家標桿房企的銷(xiāo)售面積中，降價(jià)項目對當月公司銷(xiāo)量的累積貢獻均超過(guò)20%。其中，招商在成都、蘇州、深圳、天津和南京的5個(gè)在售項目的平均降價(jià)幅度約12%，5個(gè)項目2月銷(xiāo)售面積約占公司總銷(xiāo)售面積的78%。尤其是成都的招商雍華府項目，2月的成交均價(jià)較前期下降了14%，單月的銷(xiāo)售面積占比高達43%。由于項目的促銷(xiāo)幅度較大，華潤的多個(gè)樓盤(pán)本月都得以熱銷(xiāo)，公司在成都地區的三個(gè)項目華潤鳳凰城、華潤二十四城和華潤翠林華庭合計約為公司貢獻了近3成的銷(xiāo)量。
　　在年初宣布啟動(dòng)大規模的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)后，2月保利的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)環(huán)比大幅回升139%。中原的監測數據顯示，2月保利在武漢、成都兩地的多個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)都不錯。尤其是保利在武漢的海上五月花和保利心語(yǔ)花園，兩個(gè)項目的銷(xiāo)售面積總和占公司總銷(xiāo)售面積的16%。這兩個(gè)項目在2011年四季度時(shí)價(jià)格已較前期下調了約15%，近期價(jià)格并未出現再次調整。
　　銷(xiāo)售放緩庫存高企，房企降價(jià)壓力陡增，成為近期房企重新開(kāi)啟大規模降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)的主要原因。截至到2012年2月底，標桿房企在售項目庫存量 相對于2011年5月底增加了約6成。以過(guò)去12個(gè)月的月度銷(xiāo)售面積均值測算，目前標桿房企的庫存消化時(shí)間 已經(jīng)從2011年5月底的6個(gè)月左右上升至2012年1月底的12個(gè)月左右，庫存消化周期翻了約一番，已接近2008年行業(yè)最低谷時(shí)期水平。與2011年5月底相比，二線(xiàn)城市的庫存量增加了77%，三線(xiàn)城市增加了60%，一線(xiàn)城市增加了39%。
　　二三線(xiàn)土地成本低，降價(jià)空間大于一線(xiàn)。中原集團研究中心重點(diǎn)調研了自2011年四季度以來(lái)十大標桿房企陸續開(kāi)盤(pán)的32個(gè)新項目，總體來(lái)看，去年四季度以來(lái)標桿房企開(kāi)盤(pán)項目的土地成本相當于目前銷(xiāo)售均價(jià)的3成。分城市來(lái)看，標桿房企在一線(xiàn)城市的土地成本約占當前銷(xiāo)售均價(jià)的35%，而二、三線(xiàn)城市的土地成本約占售價(jià)的30%。