全球市場(chǎng)都已經(jīng)達成共識：中國目前是奢侈品牌的福地。但已成為全球第二大奢侈品國的中國面臨著(zhù)一個(gè)尷尬境地：缺少本土奢侈品牌，即便近年有幾個(gè)在國外被當作“奢侈品”售賣(mài)的中國品牌，在國內也鮮為人知。來(lái)自環(huán)球奢侈品雜志的調查顯示，有86%的中國消費者表示，不會(huì )購買(mǎi)標有“中國制造”字樣的奢侈品。
中國奢侈品夢(mèng)想難成？
"中國奢侈品消費占全球市場(chǎng)份額從1998年的不到1%到2010年的10%，12年間增長(cháng)了10倍。在接下來(lái)的5年，仍將高速增長(cháng)。"3月22日，2012博鰲論壇上發(fā)布的《亞洲經(jīng)濟一體化進(jìn)程2012年度報告》中如此描述。
全球市場(chǎng)都已經(jīng)達成共識：中國目前是奢侈品牌的福地。但已成為全球第二大奢侈品國的中國面臨著(zhù)一個(gè)尷尬境地：缺少本土奢侈品牌，即便近年有幾個(gè)在國外被當作"奢侈品"售賣(mài)的中國品牌，在國內也鮮為人知。來(lái)自環(huán)球奢侈品雜志的調查顯示，有86%的中國消費者表示，不會(huì )購買(mǎi)標有"中國制造"字樣的奢侈品。
夢(mèng)想能真正走上國際舞臺的中國奢侈品品牌，應該靠什么站穩腳跟？
艱難的本土路線(xiàn)
"在中國做奢侈品的難度是難以想象的，很多深層次的問(wèn)題無(wú)法解決。"東北虎時(shí)裝有限公司創(chuàng )始人兼藝術(shù)總監張志峰告訴《中國經(jīng)濟周刊》。
"那些本來(lái)只是二線(xiàn)甚至三線(xiàn)的國外牌子改革開(kāi)放后在我國得到了他們從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)的機遇。商家的很多優(yōu)惠政策不可能給國內品牌�，F在我們走出去到國外開(kāi)店，國外也根本沒(méi)這樣的綠燈。"張志峰感慨。
不過(guò)，即使大牌如愛(ài)馬仕想推出純粹中國品牌也遭遇了水土不服。
2008年，愛(ài)馬仕打出了"向中國早已存在的工藝致敬"的口號，和中國設計師蔣瓊爾共同創(chuàng )建了純中國奢侈品牌"上下"，并于2010年在上海開(kāi)設第一家門(mén)店。當時(shí)，愛(ài)馬仕雄心勃勃地宣稱(chēng)：愛(ài)馬仕是第一家推出百分之百中國品牌的國際奢侈品公司，希望在中國開(kāi)設19家門(mén)店。然而，開(kāi)業(yè)近一年半時(shí)間后，"上下"仍處于虧損狀態(tài)。愛(ài)馬仕首席執行官PatrickThomas拒絕透露"上下"品牌相關(guān)的銷(xiāo)售數據，但他承認品牌目前和將來(lái)一段時(shí)間內并無(wú)盈利。"對于奢侈品牌而言最重要的引擎就是歷史和文化，我覺(jué)得對于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，獲得成功的要素在于歷史、文化、時(shí)間的永恒性。"愛(ài)馬仕中國總經(jīng)理雷榮希望時(shí)間能證明"上下"經(jīng)得住考驗。
"也許5年、10年以后我們會(huì )有自己的奢侈品牌。"雅(國際)有限公司總裁陸曉明對《中國經(jīng)濟周刊》表示。他認為這是一個(gè)很矛盾的命題，一方面中國歷史文化的沉淀讓中國有理由做出國際的頂級品牌，但中國文化又是阻礙發(fā)展頂級品牌的因素。"中國奢侈品要走本土化，首先對于中華文明要有信心；其次要有高科技手段的運用和高新性能材料的研發(fā)。"陸曉明說(shuō)。
收購不是最快捷徑
隨著(zhù)工業(yè)的發(fā)展，一間間奢侈品企業(yè)紛紛從昔日小型家族企業(yè)變身為跨國公司。為爭奪品牌的控制權，奢侈品產(chǎn)業(yè)并購烽煙四起；風(fēng)投、私募、并購基金紛紛出手，打造新的奢侈品帝國。目前，歐洲市場(chǎng)大約有500個(gè)奢侈品牌商待價(jià)而沽，眾多中國企業(yè)躍躍欲試。收購是中國打造自己奢侈品牌的最快捷徑嗎？
萬(wàn)國、名仕及豪爵品牌首席執行官GeorgesKern認為："品牌多半來(lái)自于一種想象。"除了產(chǎn)品自身的優(yōu)良品質(zhì)之外，還要滿(mǎn)足消費者的愿望，讓消費者感覺(jué)到夢(mèng)想得以實(shí)現。但是，"一個(gè)品牌背后沒(méi)有故事的話(huà)，那是賣(mài)不出去的。"對于如何塑造一個(gè)故事，打造一個(gè)全球的頂級品牌，他告訴記者："首先你要有非常強的產(chǎn)品，而且你要有可靠的合作伙伴關(guān)系，要有非常棒的故事，而且要用合適的方法來(lái)給大家講述這個(gè)故事。"GeorgesKern對《中國經(jīng)濟周刊》表示，"打造一個(gè)品牌，收購并不是最快捷路線(xiàn)，最難的是如何真正做品牌，執行和管理才是難點(diǎn)。"
"當前中國經(jīng)濟正處于從資本驅動(dòng)邁向創(chuàng )新驅動(dòng)，從中國制造邁向中國設計。"馬賽商學(xué)院MBA與EMBA課程部主任MichelGutsatz教授分析中國市場(chǎng)現狀時(shí)表示，"中國的奢侈品牌要發(fā)展起來(lái)存在兩大障礙：第一是不同的商業(yè)文化障礙；第二是文化創(chuàng )意的障礙。"他認為可以通過(guò)三大方法實(shí)現：一是購買(mǎi)歐洲的奢侈品牌，利用其原有管理團隊；二是遵循在奢侈品行業(yè)中有一個(gè)標準模式，即雙方合作的形式，一方是創(chuàng )意總監，另外一方是首席運營(yíng)官；三是和歐洲的品牌、專(zhuān)家合作。"人們經(jīng)常說(shuō)中國公司不喜歡購買(mǎi)專(zhuān)業(yè)知識和技能，但恐怕中國公司不得不這么做，而且購買(mǎi)的東西都將是非常昂貴的。就像約翰·斯圖亞特所說(shuō)：如果企業(yè)要拆分，我會(huì )要品牌、商標和商譽(yù)，實(shí)體資產(chǎn)可以統統歸你，我會(huì )經(jīng)營(yíng)得比你更好。"MichelGutsatz如是認為。
文化才是血脈
GUCCI總裁明尼科·迪梭曾驕傲地說(shuō)："在很多人心目中，奢侈品品牌總是與歐洲印象聯(lián)系在一起，來(lái)自亞洲的奢侈品品牌還真的很難想象。"但是，目前一些純粹"MadeinChina"的中國奢侈品品牌如法藍瓷、昭儀珠寶、麒麟、上海灘等，已開(kāi)始在國際上嶄露頭角。以法藍瓷為例，作為中國在世界上叫得響的瓷器品牌，目前在全球56個(gè)國家銷(xiāo)售，哈佛管理學(xué)院已經(jīng)將"法藍瓷"作為中國奢侈品牌商業(yè)案例編入教材。
"在中國，奢侈品行業(yè)不僅是一個(gè)夢(mèng)想，它是實(shí)實(shí)在在的商業(yè)。"貝恩咨詢(xún)公司合伙人BrunoLannes認為，還有更多的中國品牌正在發(fā)展，這些中國奢侈品牌背后不僅有著(zhù)代表中國文化的悠久歷史，而且繼承了中國手工藝的精妙絕倫，所以中國的奢侈品牌能夠獲得成功，甚至是成為全球的奢侈品牌。盡管目前活躍在國際舞臺的中國奢侈品品牌還遠遠無(wú)法與路易·威登、GUCCI等頂級品牌相比，但毫無(wú)疑問(wèn)，中國本土奢侈品已經(jīng)興起并蓬勃發(fā)展。"BrunoLannes說(shuō)。
凱輝私募基金董事長(cháng)蔡明潑告訴記者，過(guò)去五年，他在歐洲投資了四個(gè)比較高端的品牌。自己的經(jīng)驗證明，對于頂端品牌，品牌的靈性非常重要，并不是純粹用資本去投資奢侈品牌就可以改變游戲規則。"從做生意的角度，確實(shí)資本可以起到作用。但是每一個(gè)品牌來(lái)自不同的國家，要充分尊重他原生的土壤，尤其在運營(yíng)方面。用中國的文化創(chuàng )造我們自己的奢侈品牌，才能打動(dòng)全世界。我們也有很好的設計人才和制造商，但是為什么沒(méi)有把這有機結合起來(lái)？關(guān)鍵是要用心來(lái)打造品牌，特別是頂級品牌，才能吸引本土消費者。"蔡明潑說(shuō)。
"‘培養一個(gè)貴族，需要三代換血�！蜖栐诉@句名言，同樣適用于奢侈品品牌。法國花了幾百年時(shí)間，培育出世人耳熟能詳的路易·威登、迪奧、香奈兒、愛(ài)馬仕，中國奢侈品品牌還太過(guò)年輕，即便有著(zhù)優(yōu)秀文化傳承，真要成長(cháng)為頂尖品牌，可能需要幾代人才能完成，初出茅廬的中國奢侈品品牌想成長(cháng)為頂級品牌，任重而道遠。"馬賽商學(xué)院MBA與EMBA課程部主任MichelGutsatz教授如此評價(jià)。