在巴黎的奢侈品店門(mén)前，大批中國游客排著(zhù)大隊搶購高級手表、手袋、皮鞋和化妝品；每到黃金假日，中國人在境外奢侈品消費累計便會(huì )創(chuàng )新高。近年來(lái)，中國消費者掀起的海外購物潮，被外國人譏為“錢(qián)多人傻”。
這種情況正在慢慢改觀(guān)。
近日，波士頓咨詢(xún)公司的最新報告顯示，在享受奢侈品收藏、高檔診療服務(wù)、私有帆船體驗、獨享私人飛機等一系列體驗式奢侈品消費的背后，中國高收入人群已開(kāi)始從對奢侈品的品牌崇拜中走出來(lái)，更注重精神層面的生活品質(zhì)和體驗。
波士頓咨詢(xún)公司的最新報告顯示：藝術(shù)品拍賣(mài)會(huì )、水療和游獵等奢侈體驗的年銷(xiāo)售額增速比高端產(chǎn)品要快50%，即使是在熱衷于品牌的中國市場(chǎng)，體驗式奢侈品仍占據主導地位，年銷(xiāo)售額增長(cháng)達28%。奢侈品年消費總額現已高達1.4萬(wàn)億美元，其中包括超過(guò)7700億美元的奢侈體驗消費，近3500億美元的豪華汽車(chē)消費，其余是個(gè)人奢侈品消費，如手表、手袋和鞋類(lèi)等，令人驚喜的是，這里的數據包含中國。
各種俱樂(lè )部、SPA會(huì )所、游艇協(xié)會(huì )、私用航空器擁有者協(xié)會(huì )、高端旅游、藝術(shù)品收藏和拍賣(mài)活動(dòng)層出不窮。
常駐紐約辦公室的BCG資深合伙人，奢侈品、服裝和美容議題全球負責人Jean-Marc
Bellaiche說(shuō)：“越來(lái)越多的奢侈品消費者告訴我們，他們喜歡令人倍感滿(mǎn)足的體驗�！睒I(yè)內人士表示，這是一種消費模式的變化，當市場(chǎng)發(fā)展中的中產(chǎn)階級消費者更加富裕時(shí)，往往會(huì )被知名品牌所吸引，但隨著(zhù)時(shí)間的推移，會(huì )從積累物質(zhì)產(chǎn)品轉向購買(mǎi)新的體驗。
高端旅游“回購率高”
今年3月，攜程對外推出頂級旅游品牌“鴻鵠逸游”。目前，攜程高端旅游所有產(chǎn)品的平均價(jià)格都在10萬(wàn)元以上／人。但仍然吸引了不少人參加，且玩過(guò)后還想再玩。一位參加今年環(huán)游世界66天團的客人，回來(lái)第二天就幫父母預訂了日本頂級游產(chǎn)品；一對參加法國摩納哥行程的夫婦，回程之后也很快就預訂了下半年的美國線(xiàn)路。
攜程旅行網(wǎng)市場(chǎng)傳播經(jīng)理鈕約表示，雖然高端旅游的預訂時(shí)間都比較長(cháng)，但客戶(hù)回購率很高。鴻鵠逸游產(chǎn)品上線(xiàn)的短短3個(gè)多月時(shí)間，回購最多的客人已達三次。
旅游，可以說(shuō)是良好家庭生活方式的最直接體現。興業(yè)銀行與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布的《2012中國高凈值人群消費需求白皮書(shū)》顯示，目前中國個(gè)人資產(chǎn)在600萬(wàn)元以上的高凈值人群達270萬(wàn)人，其中六成人表示會(huì )選擇高端旅游服務(wù)。
休閑運動(dòng)向高品質(zhì)發(fā)展
如今，不少企業(yè)家和高級白領(lǐng)們開(kāi)始專(zhuān)注于自己喜愛(ài)的運動(dòng)生活方式，比如帆船。
中國杯帆船賽副總經(jīng)理曉昱表示，帆船比較偏生活方式，需要親自參與運動(dòng)，而游艇多用于商務(wù)宴請。周末出海、釣魚(yú)、游泳、沖浪，越來(lái)越多的人喜歡用這些方式和大海接觸，也有很多人愿意走得更遠，用海上方式去旅行。
曉昱說(shuō)，國內已有的中國游艇達六七十家，正在建的就有八九十家。近幾年帆船賽事的頻繁舉行，標志著(zhù)國內的帆船擁有者逐漸增多。中國杯第一屆，只有5個(gè)船隊有中國的船員參加。到了第五屆，有30多個(gè)船隊里都有中國船員。還有企業(yè)家自己組織船隊，去國外參加比賽，他們中的很多人都很享受其中的樂(lè )趣。
曉昱表示，美國平均十個(gè)人中就有一條船，和世界其他國家相比，中國的游艇擁有量相差很大。
私人飛機增長(cháng)也很快
有一部分人“飛天的夢(mèng)想”不愿僅停留在坐飛機上，而是期望自己也能駕駛飛機沖上云霄。據了解，自2011年以來(lái)，在中國低空領(lǐng)域逐漸開(kāi)放的政策刺激下，全國興起了一場(chǎng)私人飛機培訓潮。
通常小型私人飛機在高端消費人群中有兩種需求，一是作為交通工具，以爭取更多的時(shí)間；二是當作娛樂(lè )和消費品，個(gè)人擁有的私人飛機價(jià)值都在百萬(wàn)元以上。
中國私用航空器擁有者及駕駛員協(xié)會(huì )及專(zhuān)家委員服務(wù)部主任智杰表示，開(kāi)飛機時(shí)注意力必須要高度集中，這可以給人提供一種有效的減壓作用�？既★w機駕駛員執照需要10萬(wàn)元左右，如果是直升機駕駛員執照，需要20萬(wàn)元左右。租用飛機的費用按小時(shí)計量，一般在幾千元到上萬(wàn)元不等。
智杰說(shuō)，近幾年，私人飛機擁有量以3倍數字增長(cháng)。到2011年，國內已有100多架飛機售出。截至去年底，國內的飛行俱樂(lè )部有160多家，目前在籌建的還有幾十家。預計今年年底會(huì )超過(guò)200家。通航公司的會(huì )議從起初三四十人的規模上升到近兩百人，參會(huì )者都擁有自己的私人飛機。
觀(guān)察
從物質(zhì)轉向精神更貼近奢侈本質(zhì)
周婷，財富品質(zhì)研究院院長(cháng)、博士
體驗性是奢侈品本身很重要的特征，奢侈品是一種藝術(shù)化的生活�，F在人們可能更強調一種生活方式，一種高品質(zhì)的生活方式。從我們觀(guān)察過(guò)的幾個(gè)品類(lèi)，像水療、高端診療服務(wù)等高端健康產(chǎn)業(yè)，還有美容健康產(chǎn)業(yè)，奢華旅游、藝術(shù)品和藝術(shù)品顧問(wèn)等專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)服務(wù)，高端定制、高端餐飲，豪宅的管家高端物業(yè)等，都呈現出增長(cháng)勢頭。
雖然不少消費者還是很關(guān)注消耗類(lèi)奢侈品，但有些人已不滿(mǎn)足于使用這些高端消費品，他們更注重生活品質(zhì)和生活體驗。馬球馬術(shù)、高爾夫已慢慢普及，休閑類(lèi)轉向高端。這表明中國人開(kāi)始有一個(gè)需求方面的轉變。整個(gè)中國高端消費者的消費意識有所升級，日益注重體驗和品質(zhì)。從物質(zhì)轉向精神層面的追求，更貼近于奢侈品的本質(zhì)。
我們今年也在調研中國富豪的生活方式，在最近的豪車(chē)報告里顯示，很多車(chē)主都表示非常關(guān)注豪車(chē)的自駕體驗、賽道體驗，通過(guò)去海外豪車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家參觀(guān)來(lái)增強對產(chǎn)品的感受。將來(lái)中國消費者會(huì )更加歡迎這種體驗性的感受過(guò)程。中國消費者是感性消費，更相信“眼見(jiàn)為實(shí)”，增加體驗其實(shí)也構成消費者購物的沖動(dòng)性。
中國人和外國人購物的著(zhù)眼點(diǎn)有差別，外國人更多的是自需性消費，中國消費者更多的是他需性消費，比較關(guān)注消費品在他人眼中的認知程度。其實(shí)國外沒(méi)有奢侈品的概念，在外國消費者眼里，就是一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
和國外相比，中國的消費階段不一樣，消費人群對奢侈品消費的理解也有差別。當年日本也存在和中國一樣的不理性消費，但歷經(jīng)30年之后，日本人對奢侈品的消費態(tài)度和對奢侈品的理解有了很大的變化。中國對于奢侈品的消費也將是一個(gè)逐漸走向理性的過(guò)程。