圖為第三十屆夏季奧林匹克運動(dòng)會(huì )開(kāi)幕式現場(chǎng)。記者 陳曉偉 攝

　　奧林匹克運動(dòng)會(huì )是各國運動(dòng)員的競技場(chǎng)，也逐漸成為各品牌營(yíng)銷(xiāo)的大舞臺。為保護贊助商利益、防止非贊助商借奧運之名漁利，倫敦奧組委采取奧運會(huì )歷史上最嚴格措施，防范和打擊盜用奧運標志行為，甚至將“夏季”、“獎牌”和“2012”等詞匯列為敏感詞。
　　如此大張旗鼓的商標保衛戰，使得體育賽事的商業(yè)氣息愈發(fā)濃厚，引來(lái)爭議和質(zhì)疑。

　　嚴防“埋伏”

　　在2012年倫敦夏季奧運會(huì )尚未開(kāi)戰之時(shí)，如火如荼的商標戰就已打響。
　　奧運火炬在英國傳遞期間，圍觀(guān)人群通常要等待3家官方贊助商——美國可口可樂(lè )、英國萊斯銀行和韓國三星的車(chē)隊喧囂駛過(guò)，才能一睹火炬手風(fēng)采。車(chē)隊用大喇叭播放品牌廣告，向人群散發(fā)帶品牌商標和奧運標志的小旗。
　　參與籌備奧運會(huì )開(kāi)幕式的孩子們一早就被告知，進(jìn)入場(chǎng)區要穿“無(wú)商標的鞋，或(贊助商)阿迪達斯的鞋”；奧運場(chǎng)館內的800多家零售商已被禁止出售薯條，以保證頂級贊助商麥當勞獨家出售薯條的權利；場(chǎng)館內所有刷卡消費都只接受美國威士(Visa)卡。
　　這一切，皆為阻擊非官方贊助商的“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”行為。
　　每逢奧運會(huì )等重大體育賽事，都會(huì )有一些非贊助商開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將自己的品牌與賽事聯(lián)系起來(lái)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式被稱(chēng)為埋伏營(yíng)銷(xiāo)，或隱形營(yíng)銷(xiāo)。
　　由于埋伏營(yíng)銷(xiāo)者并沒(méi)有支付贊助費，且可能是官方贊助企業(yè)的競爭對手，因此國際大賽都在設法禁止這種手段。
　　為預防埋伏營(yíng)銷(xiāo)，倫敦奧運會(huì )期間有將近300名訓練有素的工作人員展開(kāi)全面巡查，范圍主要涉及比賽場(chǎng)館及周邊地面、天空和水域。
　　按照以往經(jīng)驗，巡查員將關(guān)注是否有非贊助商在動(dòng)物身上打廣告、給孩童派發(fā)帶商標的玩偶、向觀(guān)眾免費贈送帶商標的雨具或T恤，以及舉行未經(jīng)授權的慈善項目。一旦發(fā)現，違法營(yíng)銷(xiāo)者將被處以罰款。
　　身著(zhù)非贊助商服飾進(jìn)入奧運場(chǎng)館，是一種典型的埋伏營(yíng)銷(xiāo)行為。倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安·科先前在接受英國廣播公司(BBC)采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，將禁止身穿或攜有贊助商競爭對手標識物的觀(guān)眾進(jìn)入奧運場(chǎng)館。比如說(shuō)，可口可樂(lè )是倫敦奧運會(huì )贊助商，因此觀(guān)眾不能穿著(zhù)百事可樂(lè )的T恤衫進(jìn)入奧運場(chǎng)館。
　　但奧運會(huì )場(chǎng)館籌建局廣告和貿易事務(wù)負責人艾麗斯·紐金特說(shuō)，觀(guān)眾如果不慎穿著(zhù)“錯誤的品牌”或手持非贊助商的贈品來(lái)到現場(chǎng)，屬于個(gè)人行為，將不會(huì )接受任何懲罰措施。但工作人員將要求他們別把這些物品帶入場(chǎng)館。
　　“公眾不需要擔心。如果他們穿了帶(非贊助商)標識的T恤來(lái)，不會(huì )被認定為違法�！�

　　保護過(guò)度？

　　從7月16日開(kāi)始，奧運巡查員已啟動(dòng)巡查工作。根據英國為奧運會(huì )特別制定的法案，他們有權進(jìn)入任何店鋪和辦公地點(diǎn)檢查，并有權對盜用奧運標志的商鋪處以最高兩萬(wàn)英鎊罰款。
　　倫敦奧組委一再警告英國企業(yè)和店鋪，除了不能使用眾所周知的五環(huán)標志和奧運會(huì )口號外，任何宣傳和廣告中都不得帶有可能讓人聯(lián)想到與奧運會(huì )有關(guān)的詞語(yǔ)。這份敏感詞名單甚至包括“金牌”、“銀牌”、“銅牌”和“倫敦”等詞匯。
　　BBC報道，多塞特郡一家香腸鋪被要求更改廣告牌，因為上面有香腸拼成的五環(huán)形狀和2012字樣。店主只好將圓環(huán)改為正方形，把2012改為2013。
　　德比大學(xué)校方被告知必須取下一條寫(xiě)有“支持倫敦奧運會(huì )”的條幅。
　　伯明翰皇家芭蕾舞劇團導演戴維·賓特利不得不將近期推出的劇目“更快、更高、更強”改名為“更快”。
　　奧組委還警告全英國酒吧，在門(mén)口小黑板上預告奧運賽事轉播時(shí)，如果同時(shí)寫(xiě)上酒吧所售啤酒品牌而該品牌卻不是贊助商產(chǎn)品，也屬于侵權行為。
　　無(wú)怪乎有商家感慨，這是奧運會(huì )歷史上最嚴酷的品牌保護行動(dòng)。一些批評者認為，倫敦奧組委采取的措施過(guò)于嚴厲，對贊助商的態(tài)度過(guò)分熱情。
　　“盡管奧林匹克運動(dòng)有權采取措施保護其注冊商標和所有權，但我覺(jué)得本屆倫敦奧運會(huì )在保護贊助商方面有點(diǎn)過(guò)頭了。禁用一些日常詞匯只會(huì )有損成千上萬(wàn)小企業(yè)對奧運會(huì )的好感和熱情，”英國特許營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )的戴維·索普說(shuō)。
　　英國商會(huì )一名發(fā)言人認為，不少企業(yè)為保障奧運會(huì )順利舉辦也作出貢獻，但因為不是贊助商而被迫沉默，無(wú)法宣傳和提升自己的品牌。此外，部分限制非贊助商的法規條例在奧運會(huì )結束后依然有效，有的時(shí)效甚至長(cháng)達12年，“這將把許多企業(yè)置于困境�！�
　　面對爭議，倫敦奧組委堅稱(chēng)，2012年倫敦奧運會(huì )這個(gè)品牌是“最有價(jià)值的資產(chǎn)”，如果不采取措施保護它，濫用品牌和埋伏營(yíng)銷(xiāo)的行為將損害贊助商利益。
　　國際奧委會(huì )的立場(chǎng)更加簡(jiǎn)單明晰，認為如果沒(méi)有官方贊助商的支持，就辦不成奧運會(huì )。奧委會(huì )市場(chǎng)委員會(huì )主席格哈德·海伯格說(shuō)：“這些贊助伙伴的支持使得來(lái)自更多國家的更多運動(dòng)員能參與奧運。它們提供的服務(wù)和資源是奧林匹克運動(dòng)的驅動(dòng)力�！�
　　倫敦奧運會(huì )全部114億英鎊預算中，有14億英鎊來(lái)自贊助企業(yè)。其中，7億英鎊來(lái)自于國際奧委會(huì )的11家全球頂級贊助商，另外7億英鎊則由倫敦奧運會(huì )贊助伙伴貢獻。

　　種種爭議

　　贊助商的資金支持使奧運會(huì )得以舉辦，但也讓這項國際體育盛事沾染濃厚的商業(yè)氣息，引發(fā)諸多爭議。
　　人權組織和環(huán)境保護機構反對英國石油、陶氏化學(xué)、力拓礦業(yè)等企業(yè)贊助奧運會(huì )，理由是這3家企業(yè)曾對地球環(huán)境造成不可挽回的破壞。
　　醫師協(xié)會(huì )則認為，麥當勞、可口可樂(lè )、吉百利(巧克力)和喜力啤酒等企業(yè)成為倫敦奧運會(huì )贊助商，向民眾傳遞錯誤的健康信息。
　　英國皇家醫學(xué)院學(xué)會(huì )發(fā)言人特倫斯·斯蒂芬森說(shuō)：“一項展示最高競技成就的賽事由那些可能關(guān)聯(lián)肥胖問(wèn)題和不健康(飲食)習慣的企業(yè)贊助，實(shí)在悲哀�！�
　　他質(zhì)疑：“我不知道有多少運動(dòng)員在爭奪獎牌前會(huì )吃這種(麥當勞提供的高熱量)食物�！�
　　醫學(xué)院學(xué)會(huì )成員伊恩·吉爾摩說(shuō)，奧運會(huì )指定官方啤酒的做法將向年輕人傳遞“無(wú)酒不歡”的錯誤信息，“相當遺憾”�！�
　　英格蘭德蒙特福特大學(xué)國際體育歷史和文化研究中心負責人托尼·科林斯認為，贊助商的出現及其影響，使如今的奧運會(huì )越來(lái)越背離其初衷。
　　他回顧說(shuō)，奧運會(huì )歷史上第一次出現商家贊助行為是在20世紀30年代。那時(shí)，與奧組委簽署贊助協(xié)議的多是奧運會(huì )舉辦地的小企業(yè)。到上世紀70年代，贊助規模開(kāi)始發(fā)展壯大。
　　1976年，加拿大蒙特利爾奧運會(huì )的官方贊助商多達628家，但其中許多企業(yè)抱怨并沒(méi)有得到相應的回報。同時(shí)，眾多觀(guān)眾和媒體也開(kāi)始抨擊奧運會(huì )的商業(yè)味。這些問(wèn)題引起國際奧委會(huì )關(guān)注。1984年洛杉磯奧運會(huì )期間，奧委會(huì )改變贊助模式，不再將贊助權低價(jià)出售給為數眾多的小企業(yè)，而是以大價(jià)錢(qián)賣(mài)給少數大品牌。
　　這導致商家不計成本爭奪贊助權，然后在賽事期間不遺余力大肆宣傳。
　　品牌咨詢(xún)師喬納森·加貝批判說(shuō)：“當大家更關(guān)注如何像孔雀開(kāi)屏一樣展示自己的品牌，而不是分享奧林匹克精神時(shí)，這項賽事就有風(fēng)險淪為一出宣傳鬧劇�！�

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　　國際賽事“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”案例

　　1984年，日本富士公司是洛杉磯奧運會(huì )官方贊助商，但賽事的電視轉播權卻被美國柯達公司搶走。等到1988年，富士“以牙還牙”，“伏擊”漢城奧運會(huì )官方贊助商柯達。
　　1992年，西班牙巴塞羅那奧運會(huì )首次允許職業(yè)球員參加籃球比賽，美國“夢(mèng)之隊”在領(lǐng)獎時(shí)出現一段插曲。按要求，隊員須身穿由銳步贊助的美國奧運代表團統一服裝上臺領(lǐng)獎，但邁克爾·喬丹等明星隊員已與耐克單獨簽約，不能穿耐克競爭對手的衣服出場(chǎng)。最后，喬丹等人身披國旗上臺，巧妙掩蓋領(lǐng)獎服上的銳步商標。
　　1994年，在挪威舉行的冬奧會(huì )期間，美國運通銀行投放一則廣告，大意為：從美國到挪威，不必非用威士卡。威士卡是冬奧會(huì )官方贊助商。
　　2000年，澳大利亞悉尼奧運會(huì )期間，澳洲航空公司打出“澳大利亞精神”的宣傳口號，模仿奧運會(huì )口號“分享體育精神”，惹惱官方贊助商安塞特航空。
　　2010年，美國百威啤酒是南非世界杯的贊助商，但德國啤酒品牌巴伐利亞雇用一批身穿橙色超短裙的美女在場(chǎng)館推銷(xiāo)產(chǎn)品，出奇制勝。