“世界第五大葡萄酒消費國”、“一年消費19億瓶”、“市場(chǎng)增速40%”、“人均年消費量?jì)H為世界水平的6%”……看上去這是個(gè)不錯的生意，但想在葡萄酒產(chǎn)業(yè)掘金，尚需突破重門(mén)。
“血統”這重門(mén)：用“拿來(lái)主義”走捷徑
葡萄酒的世界，講究血統�！皝�(lái)自法國波爾多地區”，稱(chēng)得上王族標簽，價(jià)格自然也要與其身份匹配。因此，在歐洲價(jià)格幾十塊的酒，能在中國市場(chǎng)上賣(mài)到幾千塊�！俺錾怼焙推放扑鶐�(lái)的附加值，相當可觀(guān)。
釀酒的建酒莊，賣(mài)酒的開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)營(yíng)葡萄酒的各路人馬都鉚足了勁打造自家品牌。不過(guò)，葡萄酒是個(gè)慢工出細活的行當，品質(zhì)仰仗積累和傳承。采取“拿來(lái)主義”，買(mǎi)國外酒莊，雖是高門(mén)檻的便捷之路，收益卻未必會(huì )盡如人意。名人如趙薇、姚明，企業(yè)如張裕、中糧，前赴后繼地踏上購置酒莊的征途，有的人賺了，有的人栽了。
有的企業(yè)去海外買(mǎi)，有的企業(yè)在國內建，海外頂級酒商在忙什么？他們不是在中國就是在來(lái)中國的路上！大家都在圍著(zhù)酒莊轉，很重要的一個(gè)原因是，酒莊的打造，融合了產(chǎn)業(yè)鏈上游的控制以及原材料的爭奪。
2011年，進(jìn)口瓶裝酒的市場(chǎng)份額從2005年的2%上升到17%。這一年，也是名副其實(shí)的中國葡萄酒行業(yè)“跨國收購年”，中國買(mǎi)家在波爾多地區購買(mǎi)的酒莊數量開(kāi)始快速增長(cháng)。2011年2月，中糧集團率先打響跨國收購戰，出資千萬(wàn)歐元購入雷沃堡酒莊，之后僅僅一個(gè)月，中國珠寶商沈東軍就以個(gè)人身份收購了法國波爾多百年老字號樂(lè )朗酒莊，同年年底，趙薇、丁磊、姚明等名人收購國外酒莊的消息不斷傳出。根據波爾多工商會(huì )掌握的數字，從2008年第一樁買(mǎi)賣(mài)至今，已有大約15個(gè)法國酒莊被中國資本并購。另有消息稱(chēng)，美國納帕谷12大酒莊已被中國投資客搶購1/4。
中資對于海外酒莊熱情非凡，進(jìn)口酒商則前來(lái)中國圈地，布局本土化產(chǎn)區。2012年3月，由法國羅斯柴爾德男爵中信酒業(yè)投資的拉菲酒莊在山東奠基。山東蓬萊成為繼阿根廷、智利之后，全球第三家、亞洲第一家拉菲酒生產(chǎn)基地。無(wú)獨有偶，酩悅軒尼詩(shī)公司也將酒莊建在了云南德欽，目標為打造品質(zhì)上乘的頂級葡萄酒。
進(jìn)口葡萄酒不斷涌入中國市場(chǎng)，擠占國產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額，國產(chǎn)葡萄酒受到了巨大的沖擊，數據顯示，國產(chǎn)葡萄酒的盈利能力過(guò)去幾年持續下降，毛利率已經(jīng)從40%左右下降到30%左右，而且還會(huì )繼續下降。為了打造品牌，龍頭企業(yè)自建酒莊的熱情被激發(fā)了出來(lái)，行業(yè)老大張裕已經(jīng)有了愛(ài)斐堡國際酒莊等4大酒莊，中糧也相繼推出了長(cháng)城桑干酒莊和君頂酒莊。
2012年7月，工信部葡萄酒十二五規劃出臺，規劃提出要培育兩個(gè)以上的“百億”企業(yè)，明確提出了鼓勵企業(yè)兼并重組，整合產(chǎn)業(yè)鏈，并提高了行業(yè)的準入門(mén)檻�？梢灶A見(jiàn)，行業(yè)將出現大規模的洗牌，“強者更強，弱者更弱”，
國內龍頭企業(yè)對于高端市場(chǎng)和原材料的爭奪，愈演愈烈，是否“系出名門(mén)”，或許會(huì )成為未來(lái)鑒別葡萄酒品質(zhì)的一個(gè)“潛規則”。
“餐桌”這重門(mén)：品牌化攻堅戰
包有Hermes、LV，衣有Dior、Chanel，法蘭西文化，堪稱(chēng)玩轉貴族范兒、奢侈范兒的沃土。千年的古堡、百年的釀造史、復雜而嚴格的釀造工藝，這些形容詞足夠襯托出法國浪漫文化的底氣和驕傲。如今，葡萄酒的“世界大戰”中，波爾多地區的拉菲、拉圖、瑪歌莊園等“五大名莊”的地位仍然是不可撼動(dòng)的。據中國海關(guān)的數據顯示，2011年，中國進(jìn)口葡萄酒中，法國排名第一，市場(chǎng)份額達到
49%，且相對于2010年，增長(cháng)達到了
74%；澳大利亞居第二，之后是意大利、美國和西班牙。法國葡萄酒以其在總體銷(xiāo)量和品牌力領(lǐng)域的雙重優(yōu)勢，穩占中國進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的頭把交椅。
其實(shí)，法國酒在中國市場(chǎng)上并非天生的王者。
上世紀90年代中期，意大利葡萄酒搭上了意大利餐廳風(fēng)靡的順風(fēng)車(chē)，在北京市場(chǎng)上風(fēng)行一時(shí)，一度超越了法國和澳大利亞的葡萄酒，占據了北京進(jìn)口葡萄酒龍頭寶座的位置。但那之后，意大利葡萄酒生產(chǎn)廠(chǎng)家和市場(chǎng)推廣機構都形成了一種觀(guān)念，他們認為只需追隨意大利美食和意大利餐廳的腳步，就可以把他們的酒推向中國市場(chǎng)。正在意大利人被動(dòng)地等待“上帝安排”的時(shí)候，法國葡萄酒商們開(kāi)始迅速向餐廳和禮品渠道滲透，趁著(zhù)意大利酒商在新渠道開(kāi)發(fā)和拓展上的“反應遲鈍”，法國葡萄酒在銷(xiāo)售和推廣上占盡了便宜，迅速占領(lǐng)了中國人的“餐桌”。
事實(shí)上，除了列級酒莊外，波爾多地區還有多達上萬(wàn)個(gè)酒莊，品質(zhì)頗有差異。但法國酒能作為一個(gè)整體的標識在中國得到認可，和精明的法國人重視宣傳效應、放得下姿態(tài)分不開(kāi)。法國卡斯特兄弟簡(jiǎn)化股份公司(CASTEL)，就是典型的渠道高手。成立于1949年的CASTEL是參與競爭的新晉選手，建立強大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是它占領(lǐng)中國市場(chǎng)的王牌。上世紀90年代初，CASTEL和國內龍頭老大張裕合作，打造聯(lián)合品牌，成立張裕？卡斯特酒莊，憑借張裕在國內的影響力和渠道優(yōu)勢，CASTEL在中國的銷(xiāo)量倍增，之后，CASTEL又依靠和培養中國的本土經(jīng)銷(xiāo)商，完成了中國經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的布局。
5年內，CASTEL在中國的銷(xiāo)量不斷攀升。其賣(mài)的比較貴的酒莊酒，一般售價(jià)在1000元至1500元之間，而比較便宜的日常餐酒，市場(chǎng)價(jià)格一般在100元至150元之間。性?xún)r(jià)比、是否有足夠豐富的產(chǎn)品線(xiàn)和能否給不同層次消費者提供相應的產(chǎn)品類(lèi)型，是葡萄酒商首要考慮的問(wèn)題。
品牌化，是如今蜂擁而入的進(jìn)口酒面臨的“攻堅戰”。在中國市場(chǎng)上，除了拉菲、拉圖、CASTEL等幾個(gè)知名的葡萄酒品牌外，其他的進(jìn)口葡萄酒基本沒(méi)有形成品牌效應，形象識別度很低。未來(lái)優(yōu)勢進(jìn)口酒的發(fā)展方向是打造品牌，然后，讓品牌回歸餐桌。
“投資”這重門(mén)：大浪淘沙，洗牌繼續
買(mǎi)酒莊，那是富豪的游戲，賺錢(qián)也非一朝一夕的事情。有人為趙薇的酒莊算了筆賬：7公頃的面積，一年最多可以釀造出6萬(wàn)瓶葡萄酒，按這樣的產(chǎn)量，若想收回成本得20年的時(shí)間，PE著(zhù)實(shí)不低。與趙薇相比，同為明星的黃曉明，2010年找來(lái)企業(yè)界好友合伙籌集了約6000萬(wàn)元，引進(jìn)法國拉菲等5大酒莊的葡萄酒來(lái)大陸拍賣(mài)，一年就把投資全數收回。黃曉明自己花了約107萬(wàn)元買(mǎi)了一批紅酒，囤了8個(gè)月后賣(mài)掉，僅此一項，他就凈賺1500萬(wàn)元人民幣，賺得著(zhù)實(shí)立竿見(jiàn)影。
現在做葡萄酒投資的基本是葡萄酒行業(yè)以外的人，以追求商品貿易經(jīng)濟利益的方式投資，需充分考慮風(fēng)險。
賣(mài)葡萄酒不一定賺錢(qián)。因為開(kāi)家紅酒專(zhuān)賣(mài)店并非易事，得懂酒、有銷(xiāo)售渠道、賣(mài)得出團購，還得搞得定上游資源……目前中國具有全國影響力的零售商基本沒(méi)有，市場(chǎng)上除了ASC(圣皮爾精品)、名品世家、優(yōu)傳供應鏈等為數不多的幾家規模較大的進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商之外，其他的則是多如牛毛、實(shí)力參差不齊的小代理商。
據某商貿公司首席執行官透露，僅僅在北京市場(chǎng)，一年就會(huì )倒閉數千家葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)又會(huì )出現數千家代理商，進(jìn)口葡萄酒渠道用“大浪淘沙，前赴后繼”形容，一點(diǎn)也不為過(guò)。
在國內，葡萄酒目前的主流消費方式還是圈子消費和團購消費。大眾消費者的葡萄酒相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識水平較低，對于葡萄酒的選購頗為迷茫，其購買(mǎi)決策多仰賴(lài)懂行的朋友或餐飲業(yè)專(zhuān)業(yè)人士的口碑推薦。某酒類(lèi)雜志的總編張勇認為，在中國，葡萄酒主要還是靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，商務(wù)、團購占據主流。而針對名人扎推收購酒莊的做法，張勇覺(jué)得這更是契合了關(guān)系型銷(xiāo)售模式的思路。
但進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售的渠道品牌化仍是廣受認同的未來(lái)趨勢。目前一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現在各大紅酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實(shí)現了核心終端的廣泛布局。連鎖店采取“前店后窖”或“上店下窖”的銷(xiāo)售模式，在資金、管理、培訓、服務(wù)、貨源等方面統一連鎖經(jīng)營(yíng)，廣泛采用面對面的顧問(wèn)式服務(wù)，集中推廣售賣(mài)多品牌、多品種、多風(fēng)格葡萄酒商品。
對于團購直銷(xiāo)(會(huì )員制)，一般認為這是個(gè)不可復制的資源。但實(shí)際上，對葡萄酒而言，如果充分發(fā)揮出俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)和會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的潛力，完全可以衍生出更多的會(huì )員。
隨著(zhù)對葡萄酒認知度的提高，國人消費葡萄酒越發(fā)理性，相信代理商很快會(huì )經(jīng)歷重新洗牌的過(guò)程，會(huì )淘汰很大一批只有一腔“賺錢(qián)”熱情，卻沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的上游資源并缺乏專(zhuān)業(yè)服務(wù)的盲從者，這輪洗牌可能維持一兩年時(shí)間。
TIPS
葡萄酒是怎樣釀成的：個(gè)性化VS工業(yè)化
酒莊酒，是指葡萄酒產(chǎn)自于葡萄種植者及其擁有的領(lǐng)域，即是酒莊、城堡或葡萄園里釀出來(lái)的。酒莊酒，是一種生產(chǎn)模式，也是一種生產(chǎn)態(tài)度。通常酒莊酒的生產(chǎn)地點(diǎn)、生產(chǎn)方式相對固定，口味保持原有風(fēng)味，很純正，賣(mài)的是傳承、手藝和品味。
講究“血統”的酒莊酒的生產(chǎn)方式限制了其產(chǎn)量，打破地域限制的品牌酒因此應運而生。品牌酒出自于葡萄酒經(jīng)營(yíng)商之手，是由葡萄酒批發(fā)商集合若干種酒或者自行調配而得出的產(chǎn)品。品牌酒能大規模批量生產(chǎn)，產(chǎn)品可以標準化，符合工業(yè)化的要求，入門(mén)級的產(chǎn)品比較多，能迎合大眾消費的需求。一般來(lái)說(shuō)，品牌酒的口味更易被初嘗者接受。
按照釀造技藝來(lái)分，則有葡萄酒的“新舊世界”之說(shuō)�！芭f世界”指法國、意大利、西班牙等有著(zhù)幾百年歷史的傳統葡萄酒釀造國家，它們突出傳統釀造工藝，越是手工釀造的酒越珍貴；“新世界”葡萄酒指美國、加拿大、阿根廷、澳大利亞等新興的葡萄酒釀造國家，大量運用了現代化的生產(chǎn)工藝，產(chǎn)量大�！芭f世界”的葡萄酒屬于農業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，而“新世界”則是把葡萄酒視為一種工業(yè)。由于工業(yè)化的大規模生產(chǎn)降低了成本，“新世界”國家葡萄酒出口量增長(cháng)迅速。而新興中國市場(chǎng)的葡萄酒業(yè)成長(cháng)空間更是受到全世界葡萄酒業(yè)的關(guān)注。
目前，國內葡萄酒一般都是工業(yè)化批量生產(chǎn)，多數葡萄酒生產(chǎn)廠(chǎng)家沒(méi)有完全屬于自己的葡萄園，所謂的基地則是和農民簽訂了購銷(xiāo)合同。為了打造品牌，龍頭企業(yè)建酒莊的熱情十分高漲，行業(yè)老大張裕已經(jīng)有了愛(ài)斐堡國際酒莊等四大酒莊，中糧旗下也相繼推出了長(cháng)城桑干酒莊和君頂酒莊。