不少珠寶國際品牌紛紛進(jìn)軍中國市場(chǎng)的同時(shí)，一些國內品牌反其道而行，紛紛走出國門(mén)掘金，老鳳祥就是其中之一。其在海外開(kāi)設的第一家特許專(zhuān)賣(mài)店本月正式開(kāi)業(yè)，標志著(zhù)這一具有160多年歷史的民族品牌正式拉開(kāi)了海外擴張的帷幕，引發(fā)廣泛關(guān)注。事實(shí)上，老鳳祥并非第一個(gè)“吃螃蟹”的品牌，幾年前六福珠寶、潮宏基珠寶等已在海外開(kāi)設了分店。鉆石世家方面亦表示，未來(lái)有望在泰國、新加坡等國家布點(diǎn)。對此一些業(yè)內人士指出，中國珠寶欠缺有民族特色的產(chǎn)品，國際化之路有點(diǎn)難走。
不少品牌走上海外開(kāi)拓路
今年5月，老鳳祥與泰萊珠寶澳洲有限公司就“老鳳祥銀樓澳洲悉尼特許專(zhuān)賣(mài)店”正式簽約，這是老鳳祥在海外開(kāi)設的第一家特許專(zhuān)賣(mài)店，8月正式開(kāi)業(yè)。作為一家擁有160年歷史的中華老字號，老鳳祥在海外華人中具有極強的品牌吸引力，商業(yè)客戶(hù)群體同樣龐大。選擇悉尼，體現了公司嘗試在港澳及境外華人居住集聚區域設點(diǎn)布局的戰略，旨在打破老鳳祥飾品內銷(xiāo)強、外銷(xiāo)弱的“短板”。
老鳳祥并非第一個(gè)走出國門(mén)的中國珠寶品牌，國際化戰略在珠寶界似乎從未停過(guò)。2002年11月，潮宏基與國際著(zhù)名珠寶品牌SUNIDA合作，在新加坡開(kāi)出了海外第一家旗艦店，潮宏基正式向國際化道路邁進(jìn)。近幾年來(lái)，六福珠寶陸續在加拿大、美國和新加坡等國家開(kāi)設了零售店；該公司表示，未來(lái)將加快內地及海外珠寶零售持長(cháng)步伐，并繼續物色合適地點(diǎn)以擴展海外零售網(wǎng)絡(luò )。
鉆石世家珠寶品牌總監寧振國亦透露，澳門(mén)分店將于年內開(kāi)業(yè)，未來(lái)有望在泰國、新加坡等地布點(diǎn)，同時(shí)加強與海外相關(guān)機構上中下游的合作。
多數店鋪開(kāi)在華人區
資深業(yè)內人士周先生指出，老鳳祥作為一個(gè)上市公司，必然需要新的正面信息來(lái)維持股價(jià)，海外開(kāi)店這一舉措的宣傳意義遠遠大于實(shí)際意義。鉆石世家品牌總監寧振國也認為，很多本土珠寶品牌并不具備海外擴張能力，國際化經(jīng)營(yíng)的真正內涵不僅在于產(chǎn)品由國內走向國際市場(chǎng)，更重要的在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)視野、經(jīng)營(yíng)范圍乃至管理水與國際接軌，是一種戰略、視野和管理素質(zhì)的“跨越國界”。
據了解，目前很多品牌只是在海外國家的華人聚集區開(kāi)店，目標人群以當地華人華僑為主，無(wú)論是產(chǎn)品設計風(fēng)格還是管理方式都與國內無(wú)異。這種做法其實(shí)算不上真正走出了國門(mén)，在當地主流市場(chǎng)也很難跟國際品牌一爭高下。周生生華南區業(yè)務(wù)副總經(jīng)理顧家明對此表示贊同，他指出，以國際化的視角來(lái)重新包裝和營(yíng)銷(xiāo)自己，有利于在國內市場(chǎng)樹(shù)立良好口碑，但形象意義大于銷(xiāo)售意義。
對此有業(yè)內人士指出，對于大部分本土品牌來(lái)說(shuō)，在國內市場(chǎng)快速膨脹、國際市場(chǎng)遭遇寒流的雙重背景下，與其急于與國際接軌，還不如集中精力把國內市場(chǎng)做好。周大福中國區相關(guān)負責人更是明確表示，中國市場(chǎng)這么大，內地才是最核心發(fā)展的地方，“我們不會(huì )盲目追求國際化，未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間主要精力會(huì )放在中國市場(chǎng)�！�
相關(guān)數據統計顯示，我國珠寶首飾行業(yè)去年銷(xiāo)售總額達到2500億元，珠寶消費進(jìn)入高速增長(cháng)期。隨著(zhù)富裕群體的快速增加，預計到2015年，中國和印度市場(chǎng)的珠寶消費總和將與美國市場(chǎng)持平，中國將成為全球最大最富有發(fā)展潛力的市場(chǎng)。
業(yè)界觀(guān)點(diǎn)
鉆石世家品牌總監寧振國：珠寶品牌國際化存“兩大硬傷”
首先，與世界名牌珠寶相比，我國多數珠寶品牌欠缺有民族特色的首飾產(chǎn)品，沒(méi)有培育出獨特的民族文化內涵，以鉆石、鉑金等為主打，僅僅靠廣告轟炸和明星的形象代言，成功幾率非常小，不可能有國際化氣勢和國際市場(chǎng)號召力，將只能是曇花一現或是成為國際珠寶市場(chǎng)的追隨者。
再者，珠寶企業(yè)表現出來(lái)的專(zhuān)業(yè)欠缺和急功近利的行為直接導致了目前國產(chǎn)珠寶品牌難以做大。一個(gè)好品牌的形成不僅需要時(shí)間積淀，更需要各種資源的優(yōu)化配置，包括定位、個(gè)性、文化等等，并將品牌個(gè)性通過(guò)品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售等表現出來(lái)。
業(yè)內資深人士陳先生：國際化戰略不應只是海外開(kāi)店
不少中國珠寶企業(yè)對于國際化戰略的理解過(guò)于膚淺，認為在法國、意大利、美國等國有分店，有產(chǎn)品在賣(mài)就是國際品牌。事實(shí)上，國際化戰略的方式不應只是局限于在海外開(kāi)店，有更多的方式可以去嘗試。比如說(shuō)：整合國際珠寶資源，讓大多數的中國消費者了解海外珠寶流行資訊，將最新的信息傳遞給國內消費者；與上游供應商進(jìn)行合作，以確保產(chǎn)品的價(jià)格、工藝的基本優(yōu)勢；通過(guò)合作聯(lián)盟等方式引進(jìn)國際著(zhù)名品牌，利用自有品牌在國內的資源、品牌聲譽(yù)、網(wǎng)絡(luò )、口碑等條件與國外品牌共同開(kāi)發(fā)國內珠寶市場(chǎng)等等。