中秋將至,意味著(zhù)中國酒類(lèi)產(chǎn)品的傳統銷(xiāo)售旺季來(lái)臨。眾多進(jìn)口紅酒商家也加入了促銷(xiāo)大戰,紛紛拋出優(yōu)惠的“繡球”。問(wèn)題是消費者真的撿便宜了嗎?
“在這里,你可以買(mǎi)到世界各地的酒。中國是全球最開(kāi)放的市場(chǎng),中國人卻喝著(zhù)世界上最貴的葡萄酒!奔t酒電商也買(mǎi)網(wǎng)的CEO劉君評價(jià)。具有諷刺意味的是8月下旬,中國酒業(yè)協(xié)會(huì )剛剛向商務(wù)部遞交了申請,要求對原產(chǎn)于歐盟的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行反傾銷(xiāo)和反補貼的“雙反”調查。
一邊是低價(jià)進(jìn)口,一邊是高價(jià)出售。中間的利潤空間究竟有多少?進(jìn)口葡萄酒是一個(gè)暴利行業(yè)嗎?
價(jià)格曲線(xiàn) 從法國農莊到中國貨架
博姆-德-維尼斯位于法國羅訥河谷產(chǎn)區的南部,這個(gè)村莊的2000多人口以釀酒為生,它的兩款法定產(chǎn)區(AOC)葡萄酒每個(gè)月都從附近的馬賽港裝船,飄洋過(guò)海來(lái)到中國。
其中,2010年桃紅酒特級蜜思嘉在法國的零售價(jià)格是10.5歐元(80多元人民幣),在中國的網(wǎng)購價(jià)為168元,市場(chǎng)價(jià)在300元以上。而一瓶蜜思嘉的離岸批發(fā)價(jià),即進(jìn)口商的拿貨價(jià),大約在人民幣70元左右。
是什么因素造成了價(jià)格之間的落差?
盡管2005年,瓶裝葡萄酒的關(guān)稅從原來(lái)的43%下調至14%,天津港(6.03,-0.01,-0.17%)保稅區海關(guān)的一位工作人員算了一筆賬,除去關(guān)稅,瓶裝葡萄酒還應繳納增值稅17%,消費稅10%。按照公式計算,每進(jìn)口100元瓶裝酒要納稅48.2元。而瓶裝酒正是進(jìn)口主流。據海關(guān)總署的數據顯示,2011年葡萄酒進(jìn)口總量為36萬(wàn)噸,其中瓶裝酒進(jìn)口量為24萬(wàn)噸,同比增長(cháng)65%。
流入中國市場(chǎng)以后,雖然電商參與競爭讓價(jià)格更透明,傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道仍占據了銷(xiāo)售的主流。駐扎在上海的葡萄酒講師徐偉告訴記者,從進(jìn)口商到零售商的中間環(huán)節一般要轉3、4手,每手正常加價(jià)在30%上下,而鏈條上最后一環(huán)——零售商通常加價(jià)最高,包括大賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費、飯店的開(kāi)瓶費,都成了葡萄酒價(jià)格高企的推手。
進(jìn)口商上海米柯尼斯公司的市場(chǎng)專(zhuān)員陳鋼則認為,由于現在很多進(jìn)口商也直接面對終端消費者,中間環(huán)節被大大壓縮了;但算上運營(yíng)成本、物流等因素,“舶來(lái)品”的賣(mài)價(jià)也要比原產(chǎn)地的零售價(jià)至少貴上一倍。
一線(xiàn)城市的硝煙 二線(xiàn)城市的虛火
在記者采訪(fǎng)的過(guò)程中,多位業(yè)內人士都承認進(jìn)口葡萄酒圈子里確實(shí)存在暴利現象,但同時(shí)否認了這是一個(gè)暴利的行業(yè)。
“把5歐元的酒賣(mài)到1000元人民幣也是有的,不過(guò)這是某些地區、某些人!痹谛吕宋⒉┥弦浴捌咸丫菩∑ぁ睅ぬ柭劽男靷フf(shuō),市場(chǎng)競爭已經(jīng)白熱化了,尤其是集中消費主力的北上廣地區均價(jià)遠比幾年前要理性多了!叭珖鴱氖孪嚓P(guān)行業(yè)的商家暴增到30000家,實(shí)際上只要有2000家就足以滿(mǎn)足市場(chǎng)現在需求了!彼f(shuō)。
2008年成立,擁有500多萬(wàn)名注冊會(huì )員的也買(mǎi)網(wǎng)每年銷(xiāo)售額以3倍遞增,去年創(chuàng )下了2.6億元的業(yè)績(jì)!暗,我們還處在虧損狀態(tài)!眲⒕嬖V記者,扣除配送成本后,也買(mǎi)網(wǎng)的毛利率在15%到20%之間,與業(yè)內平均水平持平。其中,最燒錢(qián)的是市場(chǎng)拓展,去年這項費用占營(yíng)業(yè)額的40%;物流是另一個(gè)大頭,又占去約20%,特別是固定資本的長(cháng)期投資,包括在全國建立4個(gè)溫控倉儲、自己的配送團隊。
“一邊要培育消費者具有一定鑒賞知識,一邊要支付整個(gè)團隊運作,像我們這樣的大公司凈利也不過(guò)10%。我們的批發(fā)價(jià)和直接面對消費者的零售價(jià)之間的差價(jià)只有30%!庇10年從業(yè)經(jīng)驗,服務(wù)于某紅酒進(jìn)口巨頭的楊女士說(shuō),最怕碰到小公司競爭。從老板、采購、會(huì )計到銷(xiāo)售,都只用一人完成,這種家庭作坊式的小公司往往能給零售商帶來(lái)更多的利潤空間,導致了競爭的無(wú)序。
而另一種無(wú)序來(lái)自二線(xiàn)城市的價(jià)格虛火。出于職業(yè)習慣,常駐北京的楊女士出差時(shí)總喜歡逛逛當地進(jìn)口酒的酒窖!巴豢罴t酒,我們公司賣(mài)131元,最多能打個(gè)8.8折;大連一家酒窖就敢標258元,促銷(xiāo)時(shí)打對折。在延吉,我還看到價(jià)值30多元的地區餐酒賣(mài)到兩三百元,還銷(xiāo)售火爆!
造成這種虛火的原因是葡萄酒的選擇太多元,商家利用了消費者的信息不對稱(chēng),徐偉分析。
低價(jià)的尷尬
隨之而來(lái)的問(wèn)題是五六十元一瓶的法國AOC產(chǎn)區酒,老百姓敢買(mǎi)嗎?
一年前,也買(mǎi)網(wǎng)開(kāi)始推“便宜到老家”的概念,在其網(wǎng)站上的4500種進(jìn)口紅酒中,有500種是也買(mǎi)網(wǎng)從原產(chǎn)地直接采購,要比市場(chǎng)價(jià)低不少。結果,卻遇上了消費者“不買(mǎi)賬”的尷尬。
劉君說(shuō),國內目前價(jià)格體系高,一瓶好的紅酒如果直接標一個(gè)低價(jià),在顧客心目中這就變成了一款低檔酒。最后,只好采取尊重國內市場(chǎng)標價(jià),再以打折形式推廣的策略。
“買(mǎi)低價(jià)紅酒,就好像在商場(chǎng)里看到標價(jià)上萬(wàn)元的翡翠突然打折到幾百元,總覺(jué)得里面有什么貓膩,害怕被以次充好!痹诒本┥习、月入過(guò)萬(wàn)的鄒小姐說(shuō),自己雖然喜歡喝法國紅酒,但不是行家,感覺(jué)要買(mǎi)至少一兩百元一瓶的,心里才踏實(shí)。
“進(jìn)口葡萄酒是奢侈品”的心理誤區還在于在中國被炒到天價(jià)又深入人心的名莊酒,以拉菲(微博)首當其沖,以至于國內“山寨”拉菲橫行遍地。
“其實(shí),拉菲的價(jià)格漲跌是投資行為,與普通消費者無(wú)關(guān)!毙靷フf(shuō),包括市場(chǎng)喜歡炒作的年份概念。和中國白酒不一樣,90%的紅酒談年份都沒(méi)有意義,它就是趁年輕飲用好;只有10%的頂級酒才有年份一說(shuō)。
事實(shí)上,中國市場(chǎng)還遠談不上成熟,正如日本經(jīng)濟的黃金年代也曾經(jīng)歷了進(jìn)口紅酒漫天要價(jià)。隨著(zhù)消費者認知的豐富,供給總量放大,葡萄酒產(chǎn)區之間的相互競爭,業(yè)內人士預言進(jìn)口葡萄酒仍有降價(jià)空間。