和所有的天價(jià)商品一樣，開(kāi)發(fā)天價(jià)住宅的前提，是在房屋銷(xiāo)售非常緩慢的大背景下，開(kāi)發(fā)商仍然有足夠充裕的資金可以周轉。如果企業(yè)缺乏足夠資金，即使再高端的項目，也不得不放低身段，從天價(jià)回歸平民。
北京的紫御華府，就是典型個(gè)案。據北京美聯(lián)物業(yè)提供的數據顯示，該項目歷史最高擬售均價(jià)曾超過(guò)8萬(wàn)元/平方米，但實(shí)際成交均價(jià)卻只有5萬(wàn)元/平方米。即便是成交價(jià)格較標價(jià)的大幅折讓?zhuān)膊⑽锤淖兤錅N(xiāo)的命運。北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數據數據顯示，截至2012年9月16日，紫御華府項目共計614套房源中成交僅10套，開(kāi)盤(pán)9個(gè)月來(lái)銷(xiāo)售率僅為1.6%，成交均價(jià)為53100元/平方米。
天價(jià)樓王的高土地成本
位于朝陽(yáng)區奧北板塊的紫御華府，在廣告語(yǔ)中宣傳要打造“中華禮儀名宅”樓盤(pán)，與百達翡麗、香奈兒等頂級奢侈品齊名，以公園地產(chǎn)、生態(tài)樓盤(pán)為其最大賣(mài)點(diǎn)之一。
從2009年拿地到如今，紫御華府項目的開(kāi)發(fā)周期已有3年。2009年9月7日，金力集團與中建、北京城建、華遠等12家實(shí)力強勁的大型開(kāi)發(fā)商，共同參與朝陽(yáng)區奧運村鄉安立路西側居住用地的現場(chǎng)競拍。經(jīng)過(guò)95輪的激烈競價(jià)，金力集團以13億元力壓華遠成功摘牌。該宗地成交價(jià)折合樓面地價(jià)約14900元/平方米。競拍結束后，金力集團有關(guān)負責人表示，“集團房地產(chǎn)公司成立時(shí)間不長(cháng)，資金的積累還不具備與大地產(chǎn)公司競地的能力，經(jīng)過(guò)董事長(cháng)多方的協(xié)調，我們終于取得資金上的突破，為此次競拍吸取了充足資金�！�
按照當時(shí)業(yè)內估算，土地價(jià)格最少約占銷(xiāo)售價(jià)格的1/3，那么紫御華府項目定價(jià)44700元/平方米，算是合理的價(jià)格。全經(jīng)聯(lián)研究院副院長(cháng)陳寶存表示，奧北別墅區在五環(huán)外，每天到市中心來(lái)回車(chē)程要4個(gè)小時(shí)，只適合二套居所，奧北的別墅區沒(méi)有很多特附的價(jià)值。在2009年，14900元/平方米的拿地價(jià)在奧北地區算是高的，紫御華府的高地價(jià)決定了其住宅的高定價(jià)。
2011年10月8日，中國指數研究院發(fā)布了關(guān)于紫御華府的新盤(pán)價(jià)格測評報告。該報告綜合考慮影響項目?jì)r(jià)值各項因素，通過(guò)市場(chǎng)比較法測評出的該項目?jì)r(jià)格為39021元/平方米，而通過(guò)典型投資收益法測評出的項目?jì)r(jià)格為32484元/平方米。
據幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站二手房數據顯示，紫御華府項目南側的萬(wàn)達大湖公館9月份均價(jià)為34679元/平方米，而同屬亞奧板塊的其他在售新盤(pán)，均價(jià)也普遍在2萬(wàn)~3萬(wàn)元/平方米之間，例如潤澤公館均價(jià)25000元/平方米；天潤福熙大道均價(jià)27500元/平方米。
天價(jià)項目以低價(jià)成交
“紫御華府”首次入市時(shí)間要追溯到2011年12月，當時(shí)申領(lǐng)預售證時(shí)上報的擬售價(jià)格為83232元/平方米~89888元/平方米之間，令人大跌眼鏡。目前市場(chǎng)在售的公認標桿豪宅位于東四環(huán)內的廣渠路金茂府，地塊成交樓面價(jià)為15314元/平方米，首次開(kāi)盤(pán)售價(jià)僅在45000元/平方米。
對于遠高于周邊項目的高定價(jià)，紫御華府銷(xiāo)售人員對《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹說(shuō)，“我們將平層大宅引入高層，第10層的價(jià)格為5.8萬(wàn)元/平方米，裝修后還有3.3米的層高。交房即是精裝修，豪裝費用1.2萬(wàn)元/平方米，社區中心12米的飛瀑是北京住宅絕無(wú)僅有的�！�
據北京美聯(lián)物業(yè)提供的數據顯示，2011年12月4日，紫御華府拿到首批預售許可證，包括6、7、8三棟樓合計467套房源，擬售均價(jià)在83232元/平方米~89888元/平方米之間。
今年5月27日，該項目又有四棟樓再次領(lǐng)到預售許可證，分別為3號樓、5號樓、1號樓和2號樓，合計推出147套房源，擬售均價(jià)分別為73012元/平方米、69085元/平方米、72987元/平方米和69282元/平方米。至此，紫御華府的所有7棟樓已經(jīng)全部領(lǐng)到預售許可證。
記者在北京市住建委網(wǎng)站上查詢(xún)發(fā)現，紫御華府項目已售的住宅成交均價(jià)為51000元/平方米，比預銷(xiāo)售報價(jià)低出將近3萬(wàn)元/平方米。然而，自降身價(jià)并未帶來(lái)多少銷(xiāo)量，截至2012年9月16日，紫御華府項目共計614套房源的成交記錄僅為10套。開(kāi)盤(pán)9個(gè)月，銷(xiāo)售率僅為1.6%。成交均價(jià)為53100元/平方米。
陳寶存對《每日經(jīng)濟新聞》記者說(shuō)，“樓王”項目的銷(xiāo)售是冰火兩重天，與產(chǎn)品和公司品牌都有很大關(guān)系。品牌的認知度差，價(jià)格也不適銷(xiāo)對路。開(kāi)發(fā)商心理預期太好，定價(jià)太高，而產(chǎn)品沒(méi)有這么好，都是滯銷(xiāo)的主要原因。目前，高端人群主要選擇主城區的大平層的豪宅和別墅，原因是孩子上學(xué)、老人就醫都比較方便。這些也分流了紫御華府項目的客戶(hù)群。
資料顯示，金力集團主業(yè)包括房地產(chǎn)、置業(yè)、礦業(yè)和餐飲等。業(yè)內人士分析，金力集團只有餐飲業(yè)能快速回籠資金，其余業(yè)務(wù)都需要大量的資金投入。
事實(shí)上，類(lèi)似北京紫御華府這樣的高報價(jià)、低成交價(jià)，幾乎是所有天價(jià)樓盤(pán)的必然命運。即使是知名的地產(chǎn)品牌也不例外。此前，新鴻基上海項目濱江凱旋門(mén)以16萬(wàn)元/平方米的銷(xiāo)售均價(jià)對外銷(xiāo)售，但網(wǎng)上房地產(chǎn)的成交均價(jià)僅為11.38萬(wàn)元/平方米。中房信研究總監薛建雄說(shuō)，目前上海絕大多數的天價(jià)樓盤(pán)都只有靠大幅降價(jià)才能銷(xiāo)售。
這使得業(yè)內開(kāi)始質(zhì)疑，天價(jià)樓王真的適合目前的市場(chǎng)環(huán)境嗎？