荷蘭銀行用梵高的畫(huà)裝飾整棟樓的外墻，在喧囂的鬧市里構筑了一個(gè)沉靜的巨型公共藝術(shù)作品；日本藝術(shù)家村上隆與奢侈品牌路易·威登合作推出櫻花包，引發(fā)搶購熱潮，創(chuàng )造了上億美元的銷(xiāo)售額；美國藝術(shù)家安迪·沃霍爾為烈酒“絕對”伏特加創(chuàng )作的廣告畫(huà)，使其成為美國伏特加第一品牌……
作為藝術(shù)和商業(yè)的結合，藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)在西方已經(jīng)走過(guò)了幾十年，有過(guò)無(wú)數的經(jīng)典案例，也形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)；而在中國，藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)仍處于起步階段。
僅就博物館衍生品而言，國家文物局的調查顯示，大陸目前衍生品產(chǎn)值超過(guò)500萬(wàn)元人民幣的博物館，僅有北京故宮博物院和上海博物館兩家。與之形成鮮明對比的是，臺北故宮博物院一年的衍生品營(yíng)業(yè)額在6000萬(wàn)人民幣左右、英國TATE博物館商店年銷(xiāo)售額3～5億人民幣、美國大都會(huì )博物館商店年銷(xiāo)售額5～7億人民幣。
故宮文化產(chǎn)品指定專(zhuān)賣(mài)店
差距意味著(zhù)巨大的潛力和美好的前景。近年來(lái)，中國的藝術(shù)衍生品開(kāi)發(fā)逐漸熱了起來(lái)。2011年第一季度，中國藝術(shù)授權市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比呈現10倍以上的增幅，因此也被稱(chēng)為“藝術(shù)衍生品元年”。
面對這個(gè)巨大的市場(chǎng)，藝術(shù)家們如何看待藝術(shù)與商業(yè)的平衡？藝術(shù)機構如何看待和應對這個(gè)商機？
玩還是賺錢(qián)
雕塑家瞿廣慈向京夫婦的藝術(shù)品牌店“稀奇”(X+Q)，坐落在三里屯眾多潮流大牌店當中，一點(diǎn)也不露怯。這個(gè)店名取自他們二人名字的首字母。向京是中國雕塑家中價(jià)格行情最高者之一，2010年她的作品《一百個(gè)人演奏你，還是一個(gè)人？》拍出了620余萬(wàn)元。
而在這家商店里出售的，正是以夫婦二人的作品為原型的禮品：擺設、絲巾、手袋、IPAD套……售價(jià)6080元的雕塑復制品“我看到了幸�！薄蛔鸩[著(zhù)眼睛表情陶醉的兔女郎，被馮小剛選購來(lái)送給一對明星夫婦作為新婚禮物。時(shí)尚女性在選購印有天使圖案、售價(jià)在2000～5000元的手袋時(shí)，也并不過(guò)多猶豫。
盡管售價(jià)不菲，但相比于瞿廣慈向京夫婦動(dòng)輒售價(jià)七八十萬(wàn)的小件作品，這些衍生品顯得平易近人許多。難怪在西方，有人將藝術(shù)衍生品稱(chēng)之為“買(mǎi)得起的藝術(shù)品”。
在798、藝術(shù)畫(huà)廊、藝術(shù)超市及博覽會(huì )上，劉野的“卡通娃娃”、岳敏君的“露齒大笑”、周春芽的“綠狗”、周鐵海的“穿旗袍的駱駝”、隋建國的小恐龍等當代藝術(shù)的經(jīng)典形象都被開(kāi)發(fā)成了各種擺設及生活用品，滿(mǎn)足了人們將其帶回家的愿望，而限量發(fā)行也使得購買(mǎi)理由更為充分。
藝術(shù)家的心態(tài)各有不同。岳敏君說(shuō)，藝術(shù)衍生品對他來(lái)說(shuō)就是玩。劉野則表示衍生品的利潤如同空氣，存在但他從未見(jiàn)過(guò)，郭偉則認為它們就是純粹的消費品。
“國外博物館或美術(shù)館將館藏大師的作品衍生到一些物品上非常普遍。一條絲巾，一旦印上梵高或者達·芬奇的名作，一方面呈現出佩戴者對大師的追憶，另一方面也可以是一個(gè)人文化品位的表征。這種形式讓很多喜歡你作品但買(mǎi)不起原作的人能換一種方式擁有它，同時(shí)對藝術(shù)家也能起到宣傳的作用。但總體而言，衍生品紀念的成分超過(guò)了其他的功能。衍生品不存在投資的價(jià)值，只是一個(gè)純粹的消費品�！惫鶄ケ硎�。
相比之下，瞿廣慈向京夫婦在衍生品上投入和專(zhuān)業(yè)許多。從一開(kāi)始，他們就擯棄了藝術(shù)商店、美術(shù)館、畫(huà)廊這些傳統渠道，意在讓當代藝術(shù)從小圈子里走出來(lái)，真正地進(jìn)入市場(chǎng)。為了找到一款合適的包裝，瞿廣慈會(huì )輾轉找到制造廠(chǎng)商反復溝通磨合直到滿(mǎn)意為止。
他們不太在意“賺錢(qián)沒(méi)夠”之類(lèi)的嘲諷�！八囆g(shù)與商業(yè)并不矛盾，例如美國的波普藝術(shù)，傳播方式非常大眾。從藝術(shù)家到商人，所作的妥協(xié)其實(shí)是對自我的挑戰，是找到藝術(shù)與商業(yè)結合的中間道路�！宾膹V慈說(shuō)，“‘稀奇’與其說(shuō)是一個(gè)品牌，不如說(shuō)是社會(huì )實(shí)踐，或藝術(shù)公共項目�！�
盡管只創(chuàng )立了一年多，“稀奇”目前已經(jīng)有了包括三里屯在內的4家直營(yíng)店，還有包括連卡佛、香格里拉在內的12個(gè)銷(xiāo)售渠道。似乎還覺(jué)得不夠接地氣，去年，瞿廣慈將“稀奇”開(kāi)進(jìn)了淘寶。
誘人的產(chǎn)業(yè)空間
翠玉白菜的掛飾、印有懷素草書(shū)《自敘帖》的絲巾、富春山居圖的靠墊、百駿圖夜燈、定窯嬰兒枕擺飾……臺北故宮商店的琳瑯滿(mǎn)目的文化產(chǎn)品，給許多大陸游客都留下了深刻印象。
2008年，臺灣故宮推廣“形塑典藏新活力，創(chuàng )造故宮新價(jià)值”的口號，意在利用藏品的豐富性，去研發(fā)生活實(shí)用物品，藉此提升民眾的藝術(shù)素養與生活品位。
其中，僅翠玉白菜的文創(chuàng )衍生品就開(kāi)發(fā)出202種，2011年僅該種類(lèi)的衍生品就賣(mài)出2000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。臺北故宮典藏的懷素《自敘帖》經(jīng)授權開(kāi)發(fā)，被制成價(jià)值約人民幣5萬(wàn)元的奢華床罩，遠銷(xiāo)海外。而古畫(huà)限量復制品的銷(xiāo)售，已經(jīng)構成了臺北故宮的主要收入，超過(guò)了門(mén)票。
數據顯示，全球藝術(shù)授權最發(fā)達的美國，其藝術(shù)授權產(chǎn)值已達到180億美元的規模，而目前中國年人均品牌授權商品銷(xiāo)售額只有0.7美元，日本、美國年人均分別為91美元和365美元。
近年來(lái)，在北京，百雅軒、Artkey、雅昌、今日美術(shù)館，白盒子藝術(shù)品商店還有尤倫斯等諸多藝術(shù)機構，都在開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售藝術(shù)衍生品。購買(mǎi)主力為有一定品位和消費力的藝術(shù)品愛(ài)好者以及文藝青年。中國藝術(shù)品市場(chǎng)研究院副院長(cháng)、文化部文化市場(chǎng)發(fā)展中心研究員西沐認為，隨著(zhù)中國經(jīng)濟快速的發(fā)展，人們對藝術(shù)的消費需求也迅速增長(cháng)，同時(shí)藝術(shù)衍生品本身不但具有藝術(shù)審美及美育特性，且價(jià)格低廉，沒(méi)有購買(mǎi)風(fēng)險，并能進(jìn)行大眾化推廣，因此前景看好。
對于以藝術(shù)機構為主力的開(kāi)發(fā)者而言，當代藝術(shù)中那些難以理解的作品往往會(huì )被避開(kāi)，在視覺(jué)上能為大眾帶來(lái)審美愉悅的作品才是開(kāi)發(fā)的首選。
“比如說(shuō)像劉野，大家都能接受，因為他的作品是一種卡通的形象。選擇藝術(shù)家或作品，一方面是選擇有廣泛認知的藝術(shù)家，另一方面就是大家喜愛(ài)的一種圖像，因為藝術(shù)衍生品畢竟是一種視覺(jué)推廣，必須是適合大家的審美趣味的一些藝術(shù)家�！卑缀凶铀囆g(shù)商店負責人孫永增說(shuō)。
在孫永增看來(lái)，原創(chuàng )性的、限量版的衍生品，定價(jià)在1000到5000塊錢(qián)較為合適�！笆詹�、投資藝術(shù)品可能更多地放在原創(chuàng )作品上，衍生品尤其是復制品的價(jià)格，應該把它降低到普通消費者能夠接受的程度，這可能對當代藝術(shù)家、消費者、商家而言都是有好處的，這樣能夠更大范圍地去傳播藝術(shù)。使得藝術(shù)消費成為人們的一種生活方式，而不是說(shuō)一種投資、收藏的性質(zhì)在里邊�！�
無(wú)論是藝術(shù)家還是藝術(shù)機構，對于中國藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)都仍在摸索。這一產(chǎn)業(yè)與西方的差距更多不是在經(jīng)驗，而是環(huán)境。
“制約衍生品市場(chǎng)發(fā)展的主要原因有三個(gè)：首先就是版權保護，這是藝術(shù)衍生品最核心的東西。版權通過(guò)授權實(shí)現收益，版權保護現在是目前國內面臨的一個(gè)非常大的問(wèn)題。第二是市場(chǎng)消費的理念，大家都覺(jué)得衍生品是規�；墓に嚿a(chǎn)，從價(jià)值、價(jià)格各個(gè)方面都很難予以公平的評判。第三是產(chǎn)業(yè)基礎的支撐，包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境、人才、創(chuàng )意、開(kāi)發(fā)以及銷(xiāo)售等各環(huán)節的支撐，這也是我們中國藝術(shù)衍生品市場(chǎng)發(fā)展存在的一個(gè)薄弱的環(huán)節�！蔽縻逭f(shuō)。