還有人會(huì )懷疑中國人在消費奢侈品方面的能量嗎？過(guò)去幾年，我們幾乎購買(mǎi)下了全世界，無(wú)論是在香港尖沙咀門(mén)口排隊買(mǎi)愛(ài)馬仕的內地貴婦，還是在巴黎老佛爺百貨地上一邊蹲著(zhù)吃盒飯一邊擁擠買(mǎi)LV的旅行團，我們的購買(mǎi)總是成為新聞紙上的笑話(huà)，和其他任何一個(gè)行業(yè)一樣，中國消費者對于西方品牌都有著(zhù)巨大的誘惑力，總結起原則無(wú)非一條“此地人傻、錢(qián)多、速來(lái)”。
當然，懷抱雙臂對同胞加以嘲笑，算不上理性。消費奢侈品從來(lái)不是一件錯事，未富先奢才值得批評，美國是全球最發(fā)達和最大的經(jīng)濟體，自從上世紀60年代開(kāi)始，就一直牢牢占據了最大銷(xiāo)售奢侈品國度第一名。在我們這個(gè)張開(kāi)雙臂再歡迎全球化不過(guò)的地方，探路者早已經(jīng)把通行美國的消費規則帶到了中國，奢侈品歐洲造，亞美拉買(mǎi)的現象，別說(shuō)未來(lái)10年，就算100年可能也不會(huì )有什么改變。早在2005年11月，LVMH全球總裁伯納德·阿諾特在北京LV店開(kāi)業(yè)時(shí)說(shuō)，“我們知道中國未來(lái)會(huì )成為全球奢侈品最大的市場(chǎng)，不管要花20年還是30年，這個(gè)趨勢不可逆轉�！倍▏锇鹤C券和畢馬威會(huì )計師事務(wù)所很早就發(fā)布報告說(shuō)，未來(lái)10年，中國會(huì )取代美國成為奢侈品最大的消費國。
貝恩資本月發(fā)布的《中國奢侈品研究報告》顯示，2012年中國大陸奢侈品的增長(cháng)達到了7%，而2011年的數據是30%。西方媒體認為，這一增速放緩主要是受到了中國政治換屆的影響，眾所周知，中國經(jīng)濟和政治具有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。但這并不意味著(zhù)中國消費者捂緊了自己的錢(qián)袋子，因為另一個(gè)對中國海外游客在海外旅行時(shí)購買(mǎi)奢侈品的統計數據顯示，中國人在海外購買(mǎi)奢侈品仍然實(shí)現了31%的增長(cháng)。
顯然，只要中國經(jīng)濟的車(chē)輪繼續往前滾動(dòng)，就沒(méi)有人會(huì )懷疑中國人購買(mǎi)動(dòng)力的減弱。值得思考的是，未來(lái)10年，我們的購買(mǎi)方式或者購買(mǎi)理念會(huì )發(fā)生什么樣的變化？是不是還要這樣總是制造傳說(shuō)一樣展示給全球的人們呢？在購買(mǎi)之外，中國消費者的口碑會(huì )像日本消費者一樣，逐漸贏(yíng)得認真、嚴謹和上佳品位的好名聲嗎？
我們不如回望奢侈品最初誕生的地方，最開(kāi)始制造奢侈品的是法國人，最先開(kāi)始使用奢侈品的是法國王公貴族。要說(shuō)鋪張和浮夸的生活方式，沒(méi)人能超越17世紀的法國王室，亨利四世的第二任妻子瑪麗·德·美第奇，穿了件繡有32000顆珍珠和3000粒鉆石的禮服出席了她孩子的受洗禮，他本人也沒(méi)簡(jiǎn)樸到哪去，他穿著(zhù)緞子套裝，搭配了天鵝絨飾帶和荷葉邊的襯衣，腳上穿著(zhù)高跟長(cháng)筒靴，戴著(zhù)假發(fā)和裝有稀有動(dòng)物羽毛的帽子。而路易十五的寵妾蓬巴杜夫人，則是親自鼓勵奢侈品工匠，在她的幫助下，法國成立了塞夫爾瓷器廠(chǎng)，專(zhuān)供凡爾賽宮使用；曾被好萊塢搬上熒幕的絕代艷后路易十六的妻子——瑪麗·安托瓦內特每年用于購買(mǎi)禮服的錢(qián)，就超過(guò)了360萬(wàn)美金；拿破侖的妻子約瑟芬皇后，在10年內把法國1803年將路易斯安那州賣(mài)給美國賺來(lái)的1500萬(wàn)美金花了一半，這些錢(qián)全用來(lái)買(mǎi)衣服！為了討好皇帝們，幾百年間整個(gè)法國皇宮從大臣到仆人都在模仿他們的穿著(zhù)，領(lǐng)口有多高，袖口用什么裝飾，假發(fā)是什么風(fēng)格。這樣你就能明白為什么法國人在今天能以時(shí)髦被全球效仿，自上而下，從17世紀到現在，也足足花了400多年，才有了今天的巴黎風(fēng)格。
法國王室的浮夸，幫助奢侈品從一開(kāi)始就確定了它的屬性，它屬于王權貴族，放在民主化的今天看就是屬于精英階層的消費品，更根本的是，它從一誕生就是用來(lái)炫耀型消費的，法國王室的炫耀，在今天的語(yǔ)境里就是好萊塢明星和俄羅斯、中東以及中國富豪的一擲千金。法國皇后們過(guò)去在禮服上鑲滿(mǎn)了鉆石，而美國流行天后碧昂斯花500萬(wàn)美金買(mǎi)了一只鑲滿(mǎn)鉆石的宇舶表，從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)沒(méi)什么差別。從來(lái)沒(méi)有什么低調的奢侈品，哪怕一個(gè)人使用的是毫無(wú)LOGO的貴族產(chǎn)品，他也希望能夠被懂行的人夸夸材質(zhì)或者其他什么。只是在審美教育斷裂的中國當代，擁有這些能力的人寥寥可數，集中爆發(fā)起來(lái)，便是LOGO型產(chǎn)品的熱賣(mài)。而未來(lái)10年，中國的二三線(xiàn)城市勢必會(huì )涌現出越來(lái)越多的新富階層，但是對奢侈品的了解，也許就像10年前的一線(xiàn)城市，LOGO型品牌的生命力，可以肯定地說(shuō)依舊很旺盛。
貝恩資詢(xún)公司全球合伙人，大中華區消費品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席，也是《2012中國奢侈品市場(chǎng)研究報告》作者布魯諾·蘭納說(shuō)，“中國消費者的需求發(fā)生了哪些變化是全球奢侈品行業(yè)和各大品牌應當著(zhù)重考慮的問(wèn)題�！�
中國消費者形象各異，按照不同城市展現出了不同的面貌。在北京和上海這樣的一線(xiàn)城市，情況和二三線(xiàn)城市截然不同。這兩個(gè)中國最國際化的一線(xiàn)城市，一般都是進(jìn)軍中國市場(chǎng)的首站，所有的品牌盛大Party和路演都選在這兩個(gè)城市，高檔商場(chǎng)幾乎開(kāi)遍了這兩個(gè)城市所有的CBD區域，富麗堂皇的店面是普通白領(lǐng)上下班的必經(jīng)之地，在經(jīng)過(guò)了遍地撒滿(mǎn)金錢(qián)的教育后，北京和上海如今越來(lái)越像香港，奢侈品不再只屬于最精英和最富有階層，中產(chǎn)階級都將會(huì )是這其中的消費主力。
中產(chǎn)階級消費的最大特點(diǎn)是，他們買(mǎi)不起奢侈品牌的最高端產(chǎn)品，但也不愿意為大LOGO買(mǎi)單。他們希望手中的奢侈品不僅能顯示自己的財力，最好還能說(shuō)明自己的品位。萬(wàn)煒剛剛和上百名北京、上海的媒體參加了一場(chǎng)汽車(chē)自駕活動(dòng)，在無(wú)論到哪兒也要進(jìn)行的購物活動(dòng)中他發(fā)現，他們之中的上百人沒(méi)有一個(gè)購買(mǎi)知名度最高的LV，而是LVMH旗下另一個(gè)設計風(fēng)格更簡(jiǎn)潔的Celine受到了追捧。當然，只要還是集中消費一個(gè)品牌，那有沒(méi)有LOGO只是皮之表相。但值得注意的是，在一線(xiàn)城市，已經(jīng)有越來(lái)越多人有意識的想要跳脫過(guò)去消費習慣的束縛，尋找一些新的品牌。
貝恩公司今年發(fā)布的研究報告也的確顯示出，京滬兩地有65%的奢侈品消費者打算減少購買(mǎi)帶有顯著(zhù)商標的奢侈品，他們已經(jīng)逐漸擺脫新興市場(chǎng)偏好明顯LOGO的消費習慣。我們有理由相信，在10年后，當人們對更多的品牌有了解后，人們會(huì )像日本客人一樣變得挑剔，而且不是所有的消費者擁有相同的品位，年輕的消費者不會(huì )盲目購買(mǎi)那些為40歲以上的人準備的手袋，年長(cháng)的人也更理性，更在乎與自己身份的相配，人們開(kāi)始更懂得品質(zhì)和低調背后的真正意義，開(kāi)始懂得分辨質(zhì)量和設計的區別，而不只是品牌的區別。也許到那個(gè)時(shí)候，當群眾的基礎審美足夠成熟，中國本土的設計品牌行走國際就更加順理成章。
除了買(mǎi)皮包、手表，一線(xiàn)城市的消費者也將在消費的同時(shí)更在意生活品位。巴黎美林證券此前的研究顯示，中國海外旅行者非常吝惜在住宿和用餐上的花費，但對購物大方無(wú)比。但品位被培養起來(lái)的中產(chǎn)階級，不太會(huì )發(fā)生我們前文提到的那一幕，在奢侈品行業(yè)公關(guān)Derek眼里，他雖然服務(wù)于高端奢侈品牌，但這份工作教給他的是如何生活，他不會(huì )去巴黎住在破舊小旅館里只為買(mǎi)一個(gè)自家出品的打折包，他寧愿把錢(qián)花在體驗米其林星級廚師出品的大餐上，或者是風(fēng)景絕佳的酒店里。他們向美國的中產(chǎn)階級學(xué)習，先布置出一個(gè)漂亮的家，再打扮出一個(gè)美麗的自己，而不是像現在這樣，從個(gè)人到家庭。
伯納德·阿諾特，這個(gè)奢侈品界的收購大鱷，說(shuō)不清是為了討好中國消費者還是出于商人的精確判斷，但他曾說(shuō)，“我毫不懷疑中國的奢侈品消費者會(huì )成為優(yōu)雅而富有教養的用戶(hù)�！碑斎�，在近兩年幾乎所有接受中國媒體采訪(fǎng)的奢侈品牌CEO，他們都曾這樣表態(tài)，巴黎古董雙年展的主席Christian
Deydier在年中接受本報采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“中國富人如今越來(lái)越有品位，有越來(lái)越多的人受邀來(lái)巴黎古董雙年展，他們什么都懂一些，而且很虛心地在學(xué)，并希望被人尊敬�！笔聦�(shí)上，我們的今天就像20世紀初的美國人，算是窮人乍富。那個(gè)時(shí)候，英國貴族也總是對隨性的美利堅人民嗤之以鼻，嘲笑他們是沒(méi)文化的新大陸人，但是今天，紐約曼哈頓的名流不僅被全世界爭相效仿，而且紐約風(fēng)格已經(jīng)成為一種新的時(shí)尚。
但至于中國會(huì )不會(huì )真的成為和美國新貴一樣的消費者？我像伯納德·阿諾特一樣肯定，但這個(gè)時(shí)間大概要多久，沒(méi)人說(shuō)得清。未來(lái)10年，一線(xiàn)城市的消費者或許會(huì )達到這樣的理想狀態(tài)，那時(shí)候，奢侈品的姿態(tài)或許不再像今天這么高傲，他們會(huì )比今天更親民推出一些更和我們貼近的產(chǎn)品。但還有令人難過(guò)的是，中國這么大，只有一線(xiàn)城市還太不夠。但別急，慢慢來(lái)。