中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )數據統計，2013年一季度，自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)售191.31萬(wàn)輛，比上年同期增長(cháng)18.3%，高于乘用車(chē)總體增長(cháng)速度1.1個(gè)百分點(diǎn)，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的43.3%，比上年同期提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。
自主品牌汽車(chē)一季度的表現讓所有人松了一口氣，進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)微增長(cháng)后自主品牌的頹勢終于得到了抑制。而經(jīng)歷了微增長(cháng)的自主品牌產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)上也已經(jīng)有了很大的提升。但仍然應該清楚認識到，與合資品牌和進(jìn)口品牌汽車(chē)產(chǎn)品相比，自主品牌汽車(chē)產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、品牌等方面都還存在著(zhù)不小的差距，自主品牌產(chǎn)品在追趕的道路上仍然存在不少的問(wèn)題。
產(chǎn)品力低提升乏力
東風(fēng)汽車(chē)公司總經(jīng)理朱福壽說(shuō)：“現在很多自主品牌的產(chǎn)品定價(jià)是在10萬(wàn)元以下，這樣的經(jīng)營(yíng)狀況作為一個(gè)企業(yè)按照可持續發(fā)展的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看是不能夠繼續下去的�！�
雖然自主品牌都在努力擺脫低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品定位和形象，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中這一固有印象很難去除，自主品牌的轉型和被市場(chǎng)認可還需要一段比較長(cháng)的時(shí)間。而產(chǎn)品力弱帶來(lái)的直接問(wèn)題就是自主品牌企業(yè)的利潤率不高，企業(yè)在自主品牌產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)更新等方面的投入捉襟見(jiàn)肘。
朱福壽說(shuō)，自主品牌企業(yè)普遍面臨著(zhù)經(jīng)營(yíng)能力的巨大挑戰，表現形式是很多企業(yè)實(shí)際上資金流非常緊張，每年的利潤都會(huì )成問(wèn)題。很多國內大汽車(chē)集團的自主品牌部分是靠合資公司的盈利來(lái)進(jìn)行維持，在自主企業(yè)中絕大多數企業(yè)實(shí)際上還靠政策性的補貼解決生存問(wèn)題。
據了解，目前自主品牌企業(yè)的利潤率普遍較低。長(cháng)安汽車(chē)雖然在產(chǎn)銷(xiāo)量上位列國內第四大汽車(chē)集團，但由于產(chǎn)品多為中低端產(chǎn)品，企業(yè)在總體利潤和利潤率的排行上就要靠后不少。而像長(cháng)城汽車(chē)這樣毛利率能夠達到20%的企業(yè)，在自主品牌企業(yè)中是比較少見(jiàn)的。而從2005年起我國自主品牌乘用車(chē)的利潤占整個(gè)乘用車(chē)的利潤比例呈下滑趨勢。自主品牌企業(yè)產(chǎn)值超過(guò)100億元的大約有六七家，但都不高于500億元，而主流的合資品牌乘用車(chē)企業(yè)大約在500億元以上，特別是一汽大眾、上海大眾和上海通用產(chǎn)值都在1000億元以上。
自主品牌產(chǎn)品力弱的另一個(gè)表現是自主企業(yè)的自主品牌產(chǎn)品投放成功率太低�！斑@幾年來(lái)我們投放了200多款自主品牌產(chǎn)品，但是每個(gè)自主品牌的企業(yè)真正成功推出的只有那么一兩款�！敝旄壅f(shuō)，自主品牌產(chǎn)品成功率低也造成了成本的提高。
中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)師建華表示，自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額從2010年的45.6%下降到2012年的41.9%，形勢嚴峻。他表示，自主品牌的成功要依靠核心競爭力，并需要從增強研發(fā)和技術(shù)創(chuàng )新能力建設、建立產(chǎn)品品牌培育體系以及加強產(chǎn)業(yè)合作等多方面努力。
雖然當前形勢嚴峻，但業(yè)界專(zhuān)家對自主品牌未來(lái)的發(fā)展依然充滿(mǎn)信心。國家信息中心資源部主任徐長(cháng)明表示，基于國內車(chē)市還將保持十年以上的快速增長(cháng)、市場(chǎng)“西移”與下沉以及國際市場(chǎng)機遇等因素，將來(lái)自主品牌在國內乘用車(chē)市場(chǎng)應占據1500萬(wàn)輛的規模，并有望出現規模達300萬(wàn)輛的自主品牌車(chē)企。
吉利控股副總裁、吉利汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉金良表示，自主品牌向上競爭，需要企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要圍繞消費者的需求來(lái)開(kāi)展，自主品牌突破的最終著(zhù)力點(diǎn)依然是在產(chǎn)品上。
品牌力弱產(chǎn)品認知度低
與產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量相比，品牌力的弱勢對于自主品牌來(lái)說(shuō)則更加嚴峻。尤其是汽車(chē)進(jìn)入家庭越來(lái)越廣泛，人們對于汽車(chē)的認知度大大提高，對于品牌、品質(zhì)的要求越來(lái)越高。再加之各大城市限購、限行等政策的影響，更加使人們在買(mǎi)車(chē)的時(shí)候傾向于車(chē)輛的品牌選擇。
“品牌是一個(gè)產(chǎn)品的軟實(shí)力，但是對市場(chǎng)更加有‘硬殺傷’，對于左右人們對產(chǎn)品的選擇起著(zhù)決定性作用�！逼�(chē)專(zhuān)家蘇暉說(shuō)，汽車(chē)是一致性非常強的產(chǎn)品，沒(méi)有品牌力就賣(mài)不好，這是一種必然規律。而自主品牌汽車(chē)要建立起比較強的品牌形象，擺脫在人們心中所固有的低質(zhì)低價(jià)的形象還有很長(cháng)的路要走。
打造一個(gè)能夠讓人認可的品牌是非常漫長(cháng)和艱辛的過(guò)程。以現代為例，2003年與北京市合資成立北京現代之時(shí)，現代汽車(chē)在國際上已經(jīng)是比較成熟的汽車(chē)企業(yè)，產(chǎn)品在北美、歐洲市場(chǎng)都取得了不錯的成績(jì)。而進(jìn)入中國之后，雖然在家轎市場(chǎng)大受歡迎，但在中高端B級車(chē)市場(chǎng)卻長(cháng)期不見(jiàn)斬獲，其中最大的問(wèn)題就是品牌力不足。
從最初的索納塔、御翔、領(lǐng)翔，到現在的第八代索納塔，北京現代耗時(shí)10年之功，連續4次沖擊中高端市場(chǎng)，期間做了無(wú)數的工作和努力，最終提升了品牌實(shí)力，在國內中高端市場(chǎng)站穩腳跟。相比之下，自主品牌車(chē)企如果要做到這一點(diǎn)則要付出更長(cháng)的時(shí)間和更多的努力。
東風(fēng)悅達起亞汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售本部副本部長(cháng)蔣玉濱說(shuō)：“品牌具有鮮活的生命性和動(dòng)態(tài)性，遵循進(jìn)化規則，猶如逆水行舟，不進(jìn)則退�！�
“品牌建立是非常難的一件事。而國內一些自主品牌車(chē)企過(guò)多看重于價(jià)格和短期提升銷(xiāo)量的操作，但是這些操作有可能對品牌的長(cháng)期投入帶來(lái)負面影響。一些企業(yè)基于一些市場(chǎng)銷(xiāo)售壓力，通過(guò)很大的折扣來(lái)增加銷(xiāo)量，而實(shí)際上使品牌受損，市場(chǎng)份額也不斷下降�！钡虑谥袊�(chē)行業(yè)服務(wù)總監吳從堅說(shuō)。
吳從堅表示，五年之前，中國汽車(chē)市場(chǎng)可能不一定是品牌力強的公司市場(chǎng)份額高，但這個(gè)趨勢正在發(fā)生改變�，F在和未來(lái)我們相信只有品牌力非常強的公司才可能在市場(chǎng)里占據很好的領(lǐng)導地位。
汽車(chē)專(zhuān)家賈新光表示，受多重因素制約，汽車(chē)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始“量漲價(jià)跌”，利潤自然下降。這也是自主品牌必須跨越的難關(guān)。而隨著(zhù)合資品牌推出越來(lái)越多的小排量車(chē)型，自主品牌的傳統市場(chǎng)面臨著(zhù)更嚴峻的挑戰。
產(chǎn)能過(guò)剩成隱憂(yōu)
自主品牌車(chē)企產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越突出。2010年，在政策的推動(dòng)下，車(chē)市一片大好，很多自主品牌的企業(yè)加大擴能改造，短短兩三年時(shí)間，自主品牌汽車(chē)的產(chǎn)能就從近600萬(wàn)輛提升到1024萬(wàn)輛。而中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )的銷(xiāo)量數據顯示，2012年自主品牌乘用車(chē)共銷(xiāo)售649萬(wàn)輛，但對比1024萬(wàn)輛的產(chǎn)能規模，自主品牌企業(yè)整體產(chǎn)能利用率不足70%�！ �
其實(shí)早在2006年，汽車(chē)業(yè)就被列入存在產(chǎn)能過(guò)�，F象的行業(yè)名單，汽車(chē)業(yè)的產(chǎn)能擴建風(fēng)得到一定抑制。不過(guò)全球金融危機來(lái)襲后，在國家振興汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策刺激下，國內車(chē)市呈現井噴，自主品牌車(chē)企又紛紛開(kāi)始制定大手筆的產(chǎn)能擴張計劃。而隨著(zhù)國內車(chē)市正式進(jìn)入低速增長(cháng)階段，產(chǎn)能過(guò)剩的陰影又籠罩在自主品牌車(chē)企頭上。
根據銀河證券日前發(fā)布的一份報告顯示，國內36家主要乘用車(chē)公司產(chǎn)能由2010年的1173萬(wàn)輛將增加至今年的2065萬(wàn)輛，擴張幅度達到76.04%。在這4年間，自主品牌產(chǎn)能由582萬(wàn)輛增加至1024萬(wàn)輛，擴張幅度達到75.95%。而產(chǎn)能急速擴張的同時(shí)，卻是平均產(chǎn)能利用率的大幅下降。
在統計的18家自主品牌車(chē)企中，長(cháng)城的產(chǎn)能利用率達89%；奇瑞、江淮在70%左右；比亞迪為57%，其余自主車(chē)企多在50%以下。相比之下，合資車(chē)企的產(chǎn)能擴張行動(dòng)較為謹慎，去年轎車(chē)銷(xiāo)量排名前三的上海通用、一汽大眾、上海大眾產(chǎn)能利用率均超過(guò)110%，華晨寶馬產(chǎn)能利用率高達154%，僅有東風(fēng)日產(chǎn)、長(cháng)安福特和廣汽豐田三家低于80%。
有觀(guān)點(diǎn)認為，對于整車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能利用率達到75%至80%才能達到盈虧平衡，而85%是大型汽車(chē)企業(yè)盈利與否的門(mén)檻。對自主品牌車(chē)企而言，著(zhù)眼于組織機構、產(chǎn)品和產(chǎn)能結構、產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化轉型升級將是未來(lái)的主要任務(wù)。