外貿電商網(wǎng)站蘭亭集勢定于美國時(shí)間6月6日在紐約證券交易所掛牌。這是繼2012年11月21日歡聚時(shí)代登陸納斯達克后，時(shí)隔半年多第一家赴美上市的中概股公司，其表現將反映出中概股公司是否能重獲投資者青睞。
目前，市場(chǎng)對蘭亭集勢IPO普遍看好，并已經(jīng)顯現出正式掛牌交易后受追捧的跡象。但也有分析指出，從蘭亭集勢提交的IPO文件看，公司的財務(wù)數據存在讓人無(wú)法忽視的“短板”，可能會(huì )成為公司未來(lái)發(fā)展的隱患。
營(yíng)銷(xiāo)費用居高不下
根據蘭亭集勢提交的IPO文件，公司從2007年創(chuàng )建以來(lái)，一直保持著(zhù)良好的發(fā)展勢頭，年銷(xiāo)售收入規模達到2億美元僅用了五年時(shí)間。從2008年到2012年，公司年復合環(huán)比遞增率達138%，最近一年的增長(cháng)率也達到72%；其毛利率也一路攀升，從2008年的22%，增長(cháng)到2012年的41%，毛利率接近翻倍；其凈虧損也是在逐年縮小，2012年為423萬(wàn)美元，相比2011年凈虧損2453萬(wàn)美元，下降近82%。當然最令投資者滿(mǎn)意的是，蘭亭集勢2012年第四季度實(shí)現了單季度首度盈利，凈利潤達111萬(wàn)美元。
然而，有分析指出，在蘭亭集勢毛利率不斷增長(cháng)的同時(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)費用同樣水漲船高。財報數據顯示，2010年度、2011年度、2012年度蘭亭集勢的銷(xiāo)售及市場(chǎng)費用(或營(yíng)銷(xiāo)費用)分別為2260萬(wàn)美元、3846萬(wàn)美元、5341萬(wàn)美元，同期占凈營(yíng)收的比重分別為38.5%、33.1%和26.7%。同樣是電商企業(yè)，亞馬遜2012年營(yíng)銷(xiāo)費用占比為3.9%，唯品會(huì )為4.7%，相較之下蘭亭集勢的營(yíng)銷(xiāo)費用高得有點(diǎn)嚇人。
i美股評論指出，電子商務(wù)的邏輯是要通過(guò)新增用戶(hù)和重復購買(mǎi)，實(shí)現規�；\營(yíng)，從而在規�；幕A上降低可變成本，產(chǎn)生持續性的現金流，支撐再投入，形成生態(tài)循環(huán)圈。以亞馬遜為例，之所以營(yíng)銷(xiāo)費用占比僅為3.9%，是因為亞馬遜通過(guò)不斷改進(jìn)的用戶(hù)體驗，已經(jīng)獲得了大量忠實(shí)的用戶(hù)群。亞馬遜在1999年就已經(jīng)實(shí)現了73%的重復購買(mǎi)率，目前，國內的電商網(wǎng)站唯品會(huì )也實(shí)現了70%以上的重復購買(mǎi)率。由于在消費者當中已經(jīng)形成了良好的口碑，具備比較強的用戶(hù)黏性，他們不需要再為獲取新的流量或訂單量，匹配同等比例的營(yíng)銷(xiāo)支出。
嚴重依賴(lài)流量購買(mǎi)
有分析認為，蘭亭集勢較高的營(yíng)銷(xiāo)費用，說(shuō)明其缺乏自有用戶(hù)，增長(cháng)嚴重依賴(lài)流量購買(mǎi)。蘭亭集勢招股書(shū)并未披露其重復購買(mǎi)率和訂單量這些數據，只提供了用戶(hù)總數、重復購買(mǎi)用戶(hù)貢獻營(yíng)收、新增用戶(hù)購買(mǎi)營(yíng)收這些數據。根據這些數據，有財務(wù)分析人士指出，蘭亭集勢的重復購買(mǎi)營(yíng)收占總營(yíng)收的比重在逐漸上升，2010年度、2011年度、2012年度分別為14.91%、17.97%、24.69%，但整體來(lái)看，重復購買(mǎi)占比仍比較低。假設重復購買(mǎi)的用戶(hù)一年只消費兩次，可以大致推斷出蘭亭集勢的客單價(jià)：2010年度、2011年度、2012年度分別約為117.8美元、111.6美元、70.7美元，客單價(jià)明顯下降。
蘭亭集勢的“短板”和公司的經(jīng)營(yíng)模式有著(zhù)直接的聯(lián)系，短期內不可能發(fā)生改變。i美股分析指出，蘭亭集勢、DX、大龍網(wǎng)、米蘭等針對海外市場(chǎng)的電商公司的營(yíng)銷(xiāo)模式是，通過(guò)在谷歌購買(mǎi)關(guān)鍵字、搜索引擎優(yōu)化、社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)等手段，將中國的“山寨貨”賣(mài)到老外手中。然而，這些極具價(jià)格優(yōu)勢的3C、服飾、配件等產(chǎn)品，多半價(jià)格低廉，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)也很難保證。蘭亭集勢、DX這些外貿B2C的目標用戶(hù)，大多并非主流的電商用戶(hù)群體，而是相對“屌絲”一些，他們對價(jià)格敏感度極高，對品牌、質(zhì)量和服務(wù)沒(méi)有太大要求，哪兒有便宜貨，就上哪兒買(mǎi)。而隨著(zhù)外貿B2C參與者越來(lái)越多，價(jià)格競爭就越來(lái)越激烈，很難讓用戶(hù)群體對某個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生強大依賴(lài)。
另外，針對海外市場(chǎng)的電商在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，普遍使用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等方式，隨著(zhù)這類(lèi)電商的增加，競價(jià)者也不斷增長(cháng)，關(guān)鍵字價(jià)格也成倍上漲。此外，蘭亭集勢主營(yíng)的婚紗、3C、配件等產(chǎn)品本身的消費頻次就不高，同樣會(huì )在一定程度上增加公司的營(yíng)銷(xiāo)費用。
國際市場(chǎng)風(fēng)險難測
還有分析人士指出，作為外貿B2C電商，國際市場(chǎng)局勢也是蘭亭集勢需要面對的問(wèn)題。中國外貿B2C的主要市場(chǎng)為歐美地區，但這些市場(chǎng)都已慢慢成熟，進(jìn)一步挖掘的難度較大；而新興的市場(chǎng)如南美地區，開(kāi)發(fā)難度也很大。和歐美成熟市場(chǎng)相比，中國外貿B2C企業(yè)需要付出更大的成本去擴展新興市場(chǎng)，一方面是新興市場(chǎng)的購買(mǎi)力依然欠缺，尤其是中國產(chǎn)品的價(jià)格在很多發(fā)展中國家并沒(méi)有太大優(yōu)勢；另一方面，新興市場(chǎng)由于缺乏誠信體系和物流體系，掉包率和退貨率會(huì )遠遠高于歐美發(fā)達國家，這將大大增加相應的成本。
此外，中國外貿電商在國際市場(chǎng)長(cháng)期難以擺脫“二等公民”的遭遇，典型的案例是一旦和客戶(hù)發(fā)生糾紛，Paypal(國際貿易支付工具)的一般做法是先把貨款退還給顧客，中國賣(mài)家(外貿B2C網(wǎng)站或個(gè)人)之后的維權過(guò)程會(huì )非常困難：不僅維權周期長(cháng)，而且成功率非常低。以香港易寶(DX)為例，其財報披露，2012年8月公司被Klipsch公司在美國提起訴訟，Paypal隨即把香港易寶(DX)賬號里面的200萬(wàn)美元凍結，后來(lái)經(jīng)過(guò)美國法院的判決才把凍結金額減少至2萬(wàn)美元。DX面臨的糾紛不是孤立的，蘭亭集勢也面臨這樣的風(fēng)險。中國外貿電商領(lǐng)域存在大量專(zhuān)門(mén)賣(mài)仿牌、假貨的賣(mài)家，短期內要想改變中國外貿電商“二等公民”的境遇希望渺茫，對蘭亭集勢而言，同樣是巨大的風(fēng)險。