未來(lái)奢侈品消費增長(cháng)將更依賴(lài)于奢侈品新買(mǎi)家，他們中的大部分屬于快速壯大的中產(chǎn)階層。
　　“有時(shí)候中午去國廣逛逛，都能看到顧客在GUCCI的門(mén)口排隊�！苯衲晗奶�，當我在武漢跟一位朋友聊起當地的高端消費狀況時(shí)，她很興奮地跟我提到了這個(gè)場(chǎng)景。
　　這位朋友口中的“國廣”是武漢人對漢口武廣商圈中的武漢國際廣場(chǎng)購物中心的簡(jiǎn)稱(chēng)，它是目前武漢定位最高端的商場(chǎng)，GUCCI、LV、愛(ài)馬仕等一線(xiàn)奢侈品牌都在這里開(kāi)設了門(mén)店。
　　后來(lái)由于時(shí)間匆忙，我并沒(méi)來(lái)得及去那里驗證一下GUCCI的熱鬧程度。但從另一位在奢侈品行業(yè)工作的朋友處得知，這家GUCCI在武漢的唯一門(mén)店一度是今年GUCCI中國區銷(xiāo)售業(yè)績(jì)最好的門(mén)店——過(guò)去這個(gè)位置一直由北京的新光天地店占據著(zhù)。
　　武漢奢侈品市場(chǎng)的熱度和中國市場(chǎng)的奢侈品總體預期似乎不太匹配，這本該是奢侈品牌在中國市場(chǎng)最困難的一年。在今年4月《第一財經(jīng)周刊》的封面故事《奢侈品報告》中，我們曾提到，中國奢侈品市場(chǎng)在2012年的增速只有7%，遠低于前一年的30%，也是6年以來(lái)首次增長(cháng)下滑。
　　其中的原因，除了中國政府反腐行動(dòng)和中國經(jīng)濟本身增速放緩的一些影響，更重要的是，中國消費者開(kāi)始轉向從海外購買(mǎi)奢侈品行為的增長(cháng)，并在消費理念上更偏向于追求獨特和個(gè)性的奢侈品商品。包括GUCCI在內，一些品牌開(kāi)始放緩甚至暫停在中國的門(mén)店拓展計劃。
　　但從武漢的表現來(lái)看，這似乎完全不像是一個(gè)正處于放緩通道的市場(chǎng)。
　　“和其他城市如杭州等同級城市相比，武漢高檔的商場(chǎng)不是很多。目前只有武漢國際廣場(chǎng)符合愛(ài)馬仕開(kāi)店的標準�！痹谌ツ陳�(ài)馬仕武漢首家門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，愛(ài)馬仕中國區總裁雷榮發(fā)曾這樣對媒體表示。他同時(shí)指出，“就高端消費層面來(lái)看，武漢這個(gè)市場(chǎng)還是比較新一點(diǎn)，沒(méi)有北京、上海等一線(xiàn)城市成熟，消費者對品牌的認識還需要一段時(shí)間培養�！�
　　雷榮發(fā)所說(shuō)的不夠成熟主要是指新一線(xiàn)城市的消費者更多集中為富裕階層，他們一方面將奢侈品消費更多地視作一種財富的象征，另一方面也還沒(méi)有真正了解品牌背后的文化和理念的意愿。
　　這是GUCCI、LV這類(lèi)產(chǎn)品Logo明顯的大牌依然能夠在武漢受到更多關(guān)注，你也并不能立刻感受到奢侈品牌蜜月期結束的原因。包括你仍然能在新一線(xiàn)城市的都市報上看到不少的奢侈品廣告——在一線(xiàn)城市的一些平面媒體，奢侈品廣告的投放已經(jīng)出現萎縮。
　　“每到周末，你會(huì )發(fā)現武漢進(jìn)出城的交通變得十分擁堵，各種掛著(zhù)周邊城市牌照的小汽車(chē)開(kāi)進(jìn)武漢，他們通常都會(huì )直奔國廣這樣的高端商場(chǎng)�！蔽业呐笥堰�提醒我注意，武漢市場(chǎng)的高端消費還在很大程度上依賴(lài)這些周邊城市的富裕人群。
　　有關(guān)奢侈品消費，另一個(gè)更為著(zhù)名的新一線(xiàn)城市是沈陽(yáng)，它被普遍認為是目前國內的第三大奢侈品消費市場(chǎng)�！兜谝回斀�(jīng)周刊》的新一線(xiàn)調查涉及的16個(gè)一線(xiàn)奢侈品牌，在沈陽(yáng)的門(mén)店數總共有53家，在非傳統一線(xiàn)城市中位列第一。這其中包括了4家LV門(mén)店，這個(gè)數字與上海相同，比北京少一家。最近，卡地亞還將其著(zhù)名的“卡地亞典藏”展放到了沈陽(yáng)，這是這個(gè)展覽第四次在大中華地區展出，前三次分別去了上海、北京和臺北。
　　一些人曾經(jīng)從地域性格層面上分析過(guò)沈陽(yáng)奢侈品市場(chǎng)如此繁榮的原因，他們認為東北人性格豪爽，出手大方，又好面子，這滿(mǎn)足了奢侈品進(jìn)入中國市場(chǎng)初期擴張時(shí)對炫耀性目的的消費者的需求。也許這不無(wú)道理，但你也不能忽視這一地區的經(jīng)濟基礎——沈陽(yáng)經(jīng)濟區目前的總人口規模超過(guò)2500萬(wàn)人，僅次于長(cháng)三角及珠三角，是中國最大的城市集群之一，其輻射范圍幾乎可以覆蓋到整個(gè)東北地區。有調研顯示，沈陽(yáng)的奢侈品消費中，來(lái)自鞍山、撫順、營(yíng)口等周邊城市的消費者也占到相當可觀(guān)的比重。
　　麥肯錫在去年發(fā)布的一份叫做《奢侈品市場(chǎng)無(wú)邊界：不斷升級的中國消費者》報告中指出，中國奢侈品市場(chǎng)的快速增長(cháng)主要受益于家庭年可支配收入超過(guò)100萬(wàn)元人民幣的非常富裕的家庭。他們預計，這群消費者的數量在未來(lái)的3年內將以每年約20%的速度增長(cháng)。到2015年，這一數字有可能翻番。這個(gè)群體除了數量在增長(cháng)，還呈現出消費升級的趨勢：喜歡購買(mǎi)更加昂貴、更加奢華的產(chǎn)品。到2015年，該群體的奢侈品消費總額將占到中國市場(chǎng)的28%。
　　但該報告同時(shí)指出，未來(lái)奢侈品消費增長(cháng)將更依賴(lài)于奢侈品新買(mǎi)家。他們中的大部分屬于快速壯大的中產(chǎn)階層，家庭年可支配收入在5萬(wàn)元至25萬(wàn)元人民幣之間。雖然單個(gè)中產(chǎn)家庭的消費金額遠低于普通的富裕家庭，但他們的數量增長(cháng)十分驚人。麥肯錫預測，到2015年新增奢侈品消費總量中，中產(chǎn)家庭的貢獻將舉足輕重。許多奢侈品新買(mǎi)家來(lái)自于中國的二線(xiàn)城市。
　　麥肯錫看到的這個(gè)趨勢對于那些已經(jīng)在中國步調謹慎的奢侈品牌來(lái)說(shuō)非常重要。就像我們不斷在提及的，傳統的二線(xiàn)城市正在迅速崛起，這些城市中的人們已經(jīng)開(kāi)始擁有越來(lái)越接近一線(xiàn)城市的生活方式。
　　在幾個(gè)月前的瑞士巴塞爾鐘表展上，GUCCI品牌CEO兼總裁Patrizio di Marco先生曾向我感慨，“中國消費者進(jìn)步得實(shí)在太快了，我在日本市場(chǎng)看到20年內發(fā)生的事情在中國花了5年就完成了�！彼�看到的5年內的變化，正是去年出現的一線(xiàn)城市消費者開(kāi)始拋棄那些具有明顯Logo的奢侈品——這也促使GUCCI今年在中國市場(chǎng)上推出了更多沒(méi)有明顯Logo的低調產(chǎn)品。
　　而也許用不了多久，Patrizio di Marco會(huì )發(fā)現中國消費者表現出來(lái)的這種興趣轉型將波及更廣，類(lèi)似的變化將會(huì )在新一線(xiàn)以及更低線(xiàn)的城市迅速發(fā)展。
　　雖然你現在還能看到這些城市中依然有大量的炫耀性消費，仍有很多消費者在追逐一個(gè)印有LV或GUCCI Logo的帆布包，但那些在一線(xiàn)城市已經(jīng)嘗到消費理念轉型所帶來(lái)的紅利的奢侈品牌已經(jīng)提前開(kāi)始在新一線(xiàn)城市布局。僅僅是9月，Prada就已經(jīng)在南寧和天津新開(kāi)了兩家門(mén)店；Chanel則在南京開(kāi)業(yè)了中國第一家香水與美容品專(zhuān)門(mén)店；而集成了更多小眾品牌的連卡佛也已宣布在成都的開(kāi)店計劃。
　　每到一個(gè)這樣的城市，奢侈品品牌就會(huì )進(jìn)行深入的焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談。它們在接觸那些消費者時(shí)會(huì )屢屢被自己從未知道的信息驚到，比如Burberry告訴我的一個(gè)案例：相比出國，很多中國內地消費者更傾向于海外代購奢侈品，而不是去國外，僅僅因為他們不愿意搭長(cháng)途飛機。