英美劇無(wú)疑成了推動(dòng)國內視頻網(wǎng)站業(yè)績(jì)增長(cháng)的新動(dòng)力，但在做版權“買(mǎi)手”這件事上，網(wǎng)站們還是得更精細。
　　每個(gè)自認為是“美劇迷”的人可能到每年的九十月份都會(huì )手忙腳亂一陣子：一方面可能要和那些追了幾年迎來(lái)大結局的劇集說(shuō)再見(jiàn)，另一方面要挑選出一份待看清單，同時(shí)希望秋季檔回歸的老劇不要爛尾，新劇能夠順利“接班”。
　　作為要說(shuō)“再見(jiàn)”的那一類(lèi)，在今年9月獲得了艾美獎劇情類(lèi)最佳劇集后，《絕命毒師》被越來(lái)越多的人所熟知，視頻點(diǎn)擊量激增。這部電視劇由美國AMC有線(xiàn)電視臺投資并制作，講述身患癌癥的男主角“白老師”Walter White從一名溫柔膽小的高中化學(xué)教師轉變成大毒梟的過(guò)程，許多人希望自己能在大結局之前補上之前錯過(guò)的好戲。
　　同樣的情況在2012年也曾發(fā)生過(guò)，當改編自以色列劇集的反恐劇《國土安全》包攬了艾美獎劇情類(lèi)最佳劇集、最佳男主角、最佳女主角獎項后，它在搜索引擎中的檢索次數和視頻網(wǎng)站上的播放量便急劇上升。
　　搜狐視頻版權采購中心高級總監馬可是最早將《國土安全》和《絕命毒師》的版權引入國內視頻網(wǎng)站的人。她需要盡可能早地發(fā)現這些優(yōu)秀的美劇，并搶在競爭對手之前拿下它們的版權�！秶�土安全》“橫掃”艾美獎后一周，它就出現在了搜狐視頻的美劇更新列表中，而播放量在十?一7天假期之內迅速上升至全網(wǎng)第五位。
　　從工作內容來(lái)看，視頻網(wǎng)站版權采購這份工作和時(shí)尚圈的買(mǎi)手多少有一些類(lèi)似——都需要去海外考察新品發(fā)布情況，根據不同季的主題，用自己的眼光選擇購買(mǎi)對象，最終哪些品牌和產(chǎn)品被引進(jìn)取決于買(mǎi)手的眼光和實(shí)力�！笆紫仁悄懿荒芸匆�(jiàn)，其次是能不能買(mǎi)到�！瘪R可告訴《第一財經(jīng)周刊》，“時(shí)尚界的判斷可能是通過(guò)消費者的購買(mǎi)來(lái)證明，對我們來(lái)說(shuō)，是通過(guò)用戶(hù)的點(diǎn)擊，受歡迎程度來(lái)顯示結果�！�
　　英美劇已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站宣傳自己的平臺價(jià)值時(shí)的重要內容，同時(shí)也是促進(jìn)這些網(wǎng)站廣告增長(cháng)的強勁動(dòng)力。每年5月，各家網(wǎng)站的買(mǎi)手都會(huì )出現在美國洛杉磯舉行的新劇推介會(huì )上。包括華納、迪士尼、索尼、�？怂�、CBS、NBCU在內的好萊塢六大發(fā)行公司會(huì )將秋季檔所有新劇的試播集開(kāi)放給海外版權采購者們。一連7天，發(fā)行商們在每天早晨8：30到下午5：30向不同的客戶(hù)播放相同的內容，中間穿插主創(chuàng )的采訪(fǎng)以及茶歇交流，同時(shí)公布這些劇集的北美市場(chǎng)購買(mǎi)情況，買(mǎi)家根據這些信息做出自己的采購判斷。
　　主辦方會(huì )把主推劇的試播集放在比較好的時(shí)間段播放，比如第一個(gè)和最后一個(gè)播放段，以及中間茶歇之后的第一個(gè)播放段�！袄�如《黑名單》就是第一個(gè)播出的，那時(shí)候肯定是你最清醒、印象最深的嘛�！彬v訊視頻部的商務(wù)拓展高級經(jīng)理孫寧寧對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。
　　采購劇集版權是一種“后視鏡”行為——你對產(chǎn)品未來(lái)的判斷來(lái)自于它過(guò)去的表現。
　　最基本的是包括導演、主創(chuàng )和題材在內的信息，比如你會(huì )發(fā)現美國有線(xiàn)電視臺Lifetime的新劇《蛇蝎女傭》制作班底來(lái)自《絕望主婦》，�？怂沟男聞　冻了�谷》的團隊曾經(jīng)制作過(guò)《星球大戰》——這通常就是劇集質(zhì)量的保證。
　　比這些信息稍微深度一點(diǎn)的是國外專(zhuān)業(yè)媒體、評論人對于這部劇的看法，然后就是美國電視臺的排播順序：最主打的劇集一定放在收視率最高的時(shí)段�！氨热缒憧础逗诿麊巍肪捅环旁凇睹绹�之聲》后面播出，而《美國之聲》是NBC收視率第一的節目，所以《黑名單》就是它的主打劇集�！眱�(yōu)酷土豆負責海外版權采購的媒體合作總監熊淑琴告訴《第一財經(jīng)周刊》。
　　由于美國主流電視劇觀(guān)影人群年齡偏大，同時(shí)像CBS這樣的大電視臺的存在（不管是什么劇，只要播出來(lái)收視率都能排進(jìn)前10），所以收視率數據并不能代表年輕人群對于一部美劇的評價(jià)和吸引力——這恰恰又是國內美劇的主流觀(guān)影人群，所以還需要做對于社交媒體的跟蹤，記錄有多少人在Facebook和Twitter進(jìn)行相關(guān)的討論。
　　包括優(yōu)酷土豆、搜狐、騰訊在內的網(wǎng)站都聲稱(chēng)自己會(huì )考慮國內觀(guān)眾的接受程度，比如盡管《生活大爆炸》、《破產(chǎn)姐妹》在國內熱播，但是喜劇類(lèi)的劇集各大視頻網(wǎng)站都會(huì )很謹慎購買(mǎi)，因為這些通常在室內拍攝、講述家庭日�，嵤碌拿绖≈饕�靠臺詞來(lái)制造喜劇效果，而因為文化差異的存在這類(lèi)題材很難被國內觀(guān)眾接受。
　　“我們今年惟一一部引進(jìn)的喜劇是《瘋言瘋語(yǔ)》，講廣告營(yíng)銷(xiāo)的，但很重要的一點(diǎn)也是它本身有大牌，而且每一期都會(huì )請大牌來(lái)客串�！毙苁缜僬f(shuō)。
　　如果僅僅如此，視頻網(wǎng)站的行為還不能稱(chēng)之為買(mǎi)手——這個(gè)職業(yè)需要更多的前瞻性，既有對產(chǎn)品的獨家分析，也有對消費者的洞察——你只能把它稱(chēng)之為采購。2012年12月，起步較晚的騰訊視頻選擇英劇作為主打內容，第一批簽約數量達400集，并希望在2013年年底達到700集。這誠然與強調劇集和獨播數量的競爭對手產(chǎn)生了差異，但這種差異更標簽化，它更多基于騰訊視頻本身的發(fā)展意愿，而不是對用戶(hù)需求的洞察。
　　“英劇盡管更小眾，但是主要集中在一線(xiàn)城市，用戶(hù)消費能力更強。而所有品牌都面臨著(zhù)一個(gè)一線(xiàn)廣告庫存緊張的問(wèn)題，所以我們想通過(guò)英劇吸引這部分用戶(hù)來(lái)提升一線(xiàn)庫存，相對來(lái)說(shuō)，英美劇是我投入就一定會(huì )有產(chǎn)出的，但是綜藝節目和國產(chǎn)劇就未必�！彬v訊網(wǎng)站媒體市場(chǎng)部傳播高級經(jīng)理李黎明告訴《第一財經(jīng)周刊》。
　　騰訊視頻后臺的數據顯示，觀(guān)看英劇的主要是22至35歲的人群，而在騰訊視頻中播放量最高的英劇《遠古入侵》，“集合了包括恐龍、科幻、穿越這些因素”，孫寧寧認為，這是比較契合騰訊視頻的類(lèi)型——要同意這種觀(guān)點(diǎn)背后的邏輯很難，你不知道英劇的小眾是因為消費它們的用戶(hù)更高級，還是因為推廣它們的平臺不夠多，還是因為劇集本身的特點(diǎn)不夠吸引大眾。因此什么“適合騰訊視頻”，還真是個(gè)不太好回答的問(wèn)題。
　　相對粗放的采購體系某種程度上應該歸因于這個(gè)行業(yè)較短的發(fā)展時(shí)間，以及在這么短時(shí)間內發(fā)生的急劇變化。你只需要看視頻網(wǎng)站和美劇發(fā)行商的平均交易時(shí)間就可以判斷這一點(diǎn)。
　　從洛杉磯看片會(huì )獲得第一手資料的買(mǎi)手們，回來(lái)之后會(huì )與負責運營(yíng)、市場(chǎng)推廣的團隊進(jìn)行分析討論，確定最終的秋季檔美劇“訂單”─通常片方規定買(mǎi)夠一定的“小時(shí)”數，而具體的組合則由視頻網(wǎng)站自行確定─整個(gè)過(guò)程大概會(huì )持續幾周到一個(gè)多月。
　　相比前幾年，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)大大縮短了。搜狐視頻在2009年引進(jìn)第一部美劇《迷失》時(shí)，前后談判進(jìn)行了近一年時(shí)間�！氨舜硕际堑谝淮�，可以說(shuō)是又苦又難�！瘪R可說(shuō)，“合同有好幾百頁(yè)，非常費勁。而且人員也非常少，就海外一個(gè)加上我，我們是兩個(gè)人對著(zhù)美方一堆人�！倍�熊淑琴稱(chēng)，在2010年正式引進(jìn)迪士尼發(fā)行的《絕望主婦》、《實(shí)習醫生格蕾》等劇前，經(jīng)過(guò)了長(cháng)達兩年的談判。
　　最大的分歧在于新劇如何播出。在美劇以往的海外發(fā)行體系中，大多數的海外客戶(hù)為付費電視頻道，所以采取的是付費分成模式。同時(shí)為了保證電視臺的利益，即使發(fā)行方將網(wǎng)絡(luò )播放權賣(mài)給Hulu這樣的視頻網(wǎng)站，也會(huì )對播出時(shí)間、條件作出一系列限制，比如電視臺首播，然后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間再由視頻網(wǎng)站跟播。
　　國內視頻網(wǎng)站采取的都是“免費播放+廣告”的模式，用戶(hù)沒(méi)有付費觀(guān)看的習慣，所以以往好萊塢那種海外發(fā)行的模式無(wú)法在中國實(shí)現。六大公司當中，NBC對于付費點(diǎn)播的態(tài)度最為強硬，從早期的《豪斯醫生》開(kāi)始，一直堅持做付費連播�！皣鴥鹊挠脩�(hù)誰(shuí)會(huì )花錢(qián)看電視劇，更何況已經(jīng)播過(guò)，盜版又泛濫�！睂O寧寧說(shuō)，“就算新劇上來(lái)，一集多少錢(qián)？這沒(méi)有辦法跟電影比，一個(gè)電影五塊錢(qián)，很多電影可以包月，一個(gè)電視劇怎么做？”
　　同時(shí)，由于國內盜版問(wèn)題嚴重，最新一集美劇常常在美國播出24小時(shí)后就可以在國內的網(wǎng)站上下載到——甚至還配上了雙語(yǔ)字幕。所以視頻網(wǎng)站必須采取24小時(shí)內新劇跟播的模式。
　　“最初這些對于好萊塢來(lái)說(shuō)都是不可思議的，和以前的規則太不一樣了，雙方經(jīng)歷了比較大的調整。包括簽訂長(cháng)期協(xié)議，每一年做一次修訂的模式，也是新的�！毙苁缜僬f(shuō)。
　　即使是經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的溝通，談判付費和跟播問(wèn)題上達成了一致，馬可也發(fā)現，其實(shí)可供選擇的片子數量也不多。搜狐視頻最初引進(jìn)《緋聞女孩》、《吸血鬼日記》，是因為“是當時(shí)最火的”，“全球都在流行吸血鬼”，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)精挑細選。而優(yōu)酷土豆最先選擇《實(shí)習醫生格蕾》和《絕望主婦》，是因為這兩部劇曾在CCTV8 播出過(guò)，有一定的用戶(hù)群。
　　這一些劇集播出所積攢的人氣——點(diǎn)播量不斷上升，使得好萊塢六大公司對于原本不起眼的中國在線(xiàn)視頻網(wǎng)站，以及其身后代表的中國在線(xiàn)視頻市場(chǎng)有了新的認識。一個(gè)明顯標志便是派專(zhuān)人打理中國事務(wù)。CBS 中國業(yè)務(wù)原來(lái)由澳洲辦事處負責，后來(lái)專(zhuān)門(mén)增加了一個(gè)負責中國市場(chǎng)的人；盡管在策略上一直偏保守，但NBC也在中國派駐了員工。專(zhuān)人負責加上合作增多，雙方溝通談判的時(shí)間也從幾年降到了幾個(gè)月，甚至幾星期。
　　一個(gè)典型的例子便是今年3月搜狐視頻與Netflix簽定的《紙牌屋》第一季獨播協(xié)議。馬可最早在去年5月份得知這部片子開(kāi)拍的消息，但由于之前Netflix的原創(chuàng )劇有過(guò)不成功的經(jīng)驗，她只是一直關(guān)注，希望看到成片再下判斷�！芭绿�高端，像《新聞編輯室》那樣，沒(méi)什么人看�！�
　　直到今年2月初，Netflix一口氣放出了《紙牌屋》第一季全部13集內容，許多在網(wǎng)上下載了盜版資源的用戶(hù)看完之后在微博上產(chǎn)生了熱烈討論時(shí)，馬可才決定下手�！皬恼�月初七上班決定簽獨家到最后3月2日上線(xiàn)，前后大概兩個(gè)星期，”馬可說(shuō)，“一個(gè)是反應快，一個(gè)是和索尼之前關(guān)系較好，我們走合同的時(shí)候，其他競爭對手才反應過(guò)來(lái)，盡管有競爭者不計代價(jià)地殺進(jìn)來(lái)，但是索尼也沒(méi)有因為加價(jià)就賣(mài)給別家�！�
　　與美劇的生產(chǎn)和全球發(fā)行體系相比，英劇存在著(zhù)制作周期不確定，單部劇集量小，發(fā)行渠道分散等問(wèn)題，而視頻網(wǎng)站并不希望你看完三集《神探夏洛克》或者《黑鏡》，然后等上兩年，它們希望引進(jìn)《越獄》、《飛天大盜》那些劇情連貫、集數和季數又多的英美劇，給它們帶來(lái)持續的流量。
　　流量或者說(shuō)整體的播放量還是視頻網(wǎng)站吸引廣告主最主要的數據。搜狐CEO張朝陽(yáng)在去年四季度的財報會(huì )議上表示，搜狐視頻去年第四季度美劇頻道的累計視頻觀(guān)看次數較上個(gè)季度增加136%，這吸引了更多奢侈品和汽車(chē)行業(yè)廣告主的投放。從這個(gè)角度說(shuō)，《紙牌屋》第一季在搜狐視頻播放量為1500多萬(wàn)，并不是最高的劇集，它的作用更多地體現為品牌效應，和之前的《生活大爆炸》、《緋聞女孩》等一系列獨家劇集一樣。
　　這也是各大視頻網(wǎng)站不斷強調自己增加播放量的原因。優(yōu)酷土豆集團聲稱(chēng)自己2013年至2014年擁有各類(lèi)英美劇數量達70部，超過(guò)了搜狐視頻的62部，而其中55部是新簽約的劇集。這其中還包括《唐頓莊園》、《神探夏洛克》在內的十部獨播劇。
　　不過(guò)，獨播目前的確可以為視頻網(wǎng)站積累用戶(hù)。優(yōu)酷尤其強調其選擇的獨播劇的高質(zhì)量。這可以給優(yōu)酷創(chuàng )造話(huà)題，同時(shí)帶動(dòng)媒體和客戶(hù)的關(guān)注度。同時(shí)，獨播有時(shí)也意味著(zhù)同步劇，可以留住不少人氣。
　　但有一個(gè)不可忽視的趨勢是，隨著(zhù)英美劇的受眾群體不斷擴大，單集播放量達到幾百萬(wàn)的級別，發(fā)行商們開(kāi)始傾向于簽訂非獨播協(xié)議，希望通過(guò)各個(gè)平臺的傳播和競爭，一起把劇集的影響擴大。
　　這也就是為什么在今年秋季檔，你會(huì )看到《神盾局特工》、《黑名單》、《斷頭谷》等新劇同時(shí)出現在幾大視頻網(wǎng)站的情況�！耙驗槠鋵�(shí)美劇它的用戶(hù)就這些，并不意味著(zhù)你買(mǎi)了獨家，其他家的用戶(hù)都會(huì )覆蓋在你身上。我們更希望擴充這個(gè)劇的影響力，用我們更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，吸引用戶(hù)來(lái)我們這里看�！瘪R可說(shuō)，“另一方面確實(shí)是獨家做性?xún)r(jià)比沒(méi)那么高，確實(shí)（和投入）不成正比�！�
　　如此一來(lái)，視頻網(wǎng)站就不能僅僅把播放總量作為風(fēng)向標，它們需要更好摸索平臺用戶(hù)行為及其背后代表的消費心態(tài)。比如說(shuō)，選擇在搜狐看《黑名單》的用戶(hù)在哪些環(huán)節停留時(shí)間最長(cháng)，如果強調獨家并不再有意義，那么什么會(huì )成為吸引用戶(hù)的核心關(guān)鍵詞。
　　方法顯然是用戶(hù)細分，這不僅僅是年齡、地域等人口統計學(xué)上的數據，而是他們的消費意愿——這同時(shí)也是廣告主最關(guān)心的事情。版權發(fā)行商有可能也會(huì )關(guān)心，孫寧寧告訴我們，她曾經(jīng)用一份3頁(yè)的PPT就從競爭對手手中搶到了片子，因為她羅列了騰訊門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，與微信、微博、海外團隊等所有可以為英美劇做宣傳的平臺，而且還附上了一張大大的英劇公交站臺廣告圖片。
　　視頻網(wǎng)站需要在整體的營(yíng)銷(xiāo)推廣上下更多功夫，更重要的是，它們需要搞清楚自己是誰(shuí)，和競爭對手的差異何在，而不僅僅是拼采購總量的多少和所謂的“獨家”。這樣勝出者就不會(huì )僅僅是因為平臺本身的力量——比如說(shuō)，搜狐視頻起步最早、運營(yíng)經(jīng)驗最豐富，優(yōu)酷土豆擁有最多視頻用戶(hù)基數，但騰訊卻擁有最豐富的平臺資源。
　　要做到這一切，需要采購者們成為真正的“買(mǎi)手”。
　　
　　買(mǎi)劇生意經(jīng)
　　
　　1 基本信息判斷不能出錯，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是得了解業(yè)界知名的出品方和版權交易方，同時(shí)還得關(guān)注新的制作趨勢，等到觀(guān)眾都開(kāi)始討論一輪再跟進(jìn)購買(mǎi)不是專(zhuān)業(yè)的行為；
　　2 劇集種類(lèi)與目標受眾相契合。盡管目前受眾細分還不算精細，但不同劇集可能吸引的人群依然有明顯不同；
　　3 不求多，但求準。盲目宣傳庫存保有量的意義并不大，抓住一部能引發(fā)話(huà)題的劇才是關(guān)鍵；
　　4 營(yíng)銷(xiāo)也會(huì )加分。買(mǎi)劇的終止符并不是在簽完合同之后，而是在播放之時(shí)。當大家都在播同一部劇的時(shí)候，如何吸引受眾，才是顯示實(shí)力的時(shí)候。