自去年底以來(lái)，我國一批中小成本國產(chǎn)影片票房收入連續飄紅，不斷創(chuàng )造５億元以上的高票房。一些電影界人士、專(zhuān)家認為，中小成本電影在目前我國一些行業(yè)經(jīng)濟低迷狀況下“逆勢上揚”，表明文化體制改革讓電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)活力不斷釋放。在群眾對文化需求日益增長(cháng)的背景下，電影等文化產(chǎn)品只要找準市場(chǎng)定位，適應市場(chǎng)發(fā)展規律，就會(huì )成為新的增長(cháng)點(diǎn)。
一批中小成本電影獲得市場(chǎng)認可
“過(guò)去大家看一部電影是‘張藝謀’，再看一部是‘馮小剛’，因為可以選擇的國產(chǎn)影片太少�，F在大家不再追求大導演，烏爾善、滕華濤等一批導演名氣都不大，但卻創(chuàng )造了高票房，這意味著(zhù)電影市場(chǎng)正在走向成熟�！敝榻皹I(yè)傳媒股份有限公司董事長(cháng)趙軍說(shuō)。
２０１１年，投資僅幾百萬(wàn)元的電影《失戀三十三天》創(chuàng )下了３．５億元的票房紀錄。隨后《泰囧》《北京遇上西雅圖》等一批成本在１０００萬(wàn)元到３０００萬(wàn)元的電影佳作頻出。這些影片吸引著(zhù)大量年輕人重回影院，并通過(guò)微博、博客等自媒體關(guān)注國產(chǎn)電影。
業(yè)內人士認為，觀(guān)眾對中小成本電影的認可和選擇，意味著(zhù)中國電影迎來(lái)了一個(gè)好的市場(chǎng)機遇期。近１０年間，動(dòng)輒投資上億元，大場(chǎng)面名演員不斷推高電影制作成本，加之宣傳發(fā)行費用高昂，追高求大的不良風(fēng)氣既限制了電影人的創(chuàng )作空間、又造成觀(guān)眾審美疲勞，而且阻礙了新導演和演員的成長(cháng)。
北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院院長(cháng)王一川說(shuō)，中小成本影片崛起說(shuō)明整個(gè)社會(huì )對待電影正趨于理性成熟，更加有品位有自信。一方面，由于總投資比較低，投資方敢嘗試新的風(fēng)格，作為導演也能夠嘗試多種類(lèi)型，創(chuàng )作積極性高。中小成本影片就像中國電影高端生產(chǎn)力的孵化器，在這里能“孵化”出電影之才、電影之膽，以贏(yíng)得更大成功。另一方面，這些電影成本雖小，內容卻不淺薄，觀(guān)眾青睞貼近生活的題材，能夠引起共鳴。
國產(chǎn)電影市場(chǎng)進(jìn)入細分時(shí)代
我國電影在多年的積累后，市場(chǎng)發(fā)育逐漸走向成熟。與過(guò)去靠大明星不同，國產(chǎn)電影市場(chǎng)今天的火熱，憑借的是豐富的題材、新穎的角度和一批富有時(shí)代特色的人物塑造。在中小成本電影的挑戰下，“大片”已不再是當下的主流，電影進(jìn)入細分市場(chǎng)的時(shí)代。
一是觀(guān)眾的成熟給中國導演們帶來(lái)了創(chuàng )新的信心。在厭倦了十余年國產(chǎn)電影的宏大場(chǎng)面和打打殺殺之后，普通觀(guān)眾開(kāi)始欣賞一些比較貼近生活的文藝片。上海電影集團董事長(cháng)任仲倫認為，《致青春》這類(lèi)探索青春電影小成本模式制作的成功，讓大家意識到觀(guān)眾成熟了，而市場(chǎng)的成熟給了更多年輕導演拍片的機會(huì )和信心。如今，貼近生活、有真情實(shí)意的電影都有可能獲得成功。
《致青春》導演趙薇說(shuō)，現實(shí)題材電影的好處是成本投資較低，投資方壓力不大，因此敢嘗試新風(fēng)格、啟用新導演。而觀(guān)眾可以在電影里看到貼近自己的生活故事，看完電影除了開(kāi)心之外還有思考，這有利于觀(guān)眾形成自己的審美品味。
二是導演重視觀(guān)眾喜好，不再是“個(gè)人化”表達。當“大片”和“大腕”都不能撬動(dòng)票房時(shí)，導演必須放下身段，切實(shí)根據觀(guān)眾的喜好進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng )造，而不是高高在上、曲高和寡。一些所謂名導演大制作影片票房的失利，也證明了導演“個(gè)人化”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。近年來(lái)成功的國產(chǎn)商業(yè)片，幾乎都是靠重視觀(guān)眾的需求而獲得成功。
導演陳可辛說(shuō)，在拍攝《中國合伙人》時(shí)，先后組織過(guò)幾十次試映，根據觀(guān)眾的反饋不斷修改劇本，力求讓大多數觀(guān)眾喜歡。國家出版廣播電影電視總局電影管理局副局長(cháng)毛羽說(shuō)，以前一些大導演拍電影，并不考慮與觀(guān)眾溝通，更沒(méi)有為觀(guān)眾服務(wù)的心態(tài)，熱衷表現自己的“獨一無(wú)二”。而年輕導演是從市場(chǎng)角度出發(fā)，努力尋找市場(chǎng)文化產(chǎn)品的消費點(diǎn)。
三是在新媒體時(shí)代，立體化營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)票房驚喜。上海大學(xué)影視學(xué)院副教授劉海波說(shuō)：“社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )形成滾雪球效應，看的人越多、說(shuō)的人越多，越容易形成話(huà)題，最終富者愈富、贏(yíng)者通吃的馬太效應就會(huì )創(chuàng )造票房奇跡�！�
與過(guò)去電影海報等單一的宣傳方式不同，隨著(zhù)微博、微信等社交媒體的普及，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)銷(xiāo)方式，成為一批小成本影片成功的秘訣�！吨虑啻骸返膭”驹揪褪且徊磕贻p觀(guān)眾很關(guān)注的網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)。這些電影憑借著(zhù)超強人氣，往往還未上映就已經(jīng)培養了潛在觀(guān)眾群。
中小成本電影上揚成為新贏(yíng)點(diǎn)
中國ＧＤＰ已經(jīng)位居世界第二，人均收入的增長(cháng)大大推高了中國人在文化領(lǐng)域消費的熱情。電影產(chǎn)業(yè)化改革２０年為這一輪繁榮奠定了基礎。而本輪中小成本國產(chǎn)電影“逆勢上揚”的經(jīng)驗對于下一步深化改革，進(jìn)一步煥發(fā)文化市場(chǎng)活力具有借鑒意義：
啟示一：大力發(fā)展基礎建設，做大市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)繁榮的保障。從國產(chǎn)電影的繁榮來(lái)看，電影院線(xiàn)的覆蓋率擴大、電影票價(jià)不再“高高在上”等因素起到了助推作用。受益于近年來(lái)我國城鎮化的推進(jìn)和相關(guān)政策的推動(dòng)，銀幕數飛速增長(cháng)。截至今年上半年，我國新增銀幕達到２６８５塊，總銀幕數達到１５８０３塊�！澳壳�，我國一年新增的銀幕數，就達到了韓國全國的銀幕數�！泵鹫f(shuō)，電影院建設持續１０年且每年以３０％的高速增長(cháng)，為產(chǎn)業(yè)的增長(cháng)奠定了良好基礎。
啟示二：找準消費群體的需求，培養觀(guān)眾本位意識。清華大學(xué)創(chuàng )意分析工作室對部分小成本電影觀(guān)影人群分析發(fā)現，部分影片的觀(guān)眾平均年齡２０．３歲，其中女性占了８成。對微博輿情的分析發(fā)現，在地域分布上向二三線(xiàn)城市和地區傾斜。劉海波等專(zhuān)家認為，這一輪電影票房的增長(cháng)與電影院走進(jìn)二三線(xiàn)城市觀(guān)眾的生活密不可分。而且在城鎮化加快推進(jìn)中，一些“新城鎮青年”群體的出現，使喜劇、貼近生活、關(guān)注小人物命運的中小成本影片受到追捧。
啟示三：適應市場(chǎng)的文化產(chǎn)品不一定“大而全”，但一定要“接地氣”�！吨虑啻骸酚写髮W(xué)生話(huà)題，《中國合伙人》則凝聚了９０年代初一群年輕創(chuàng )業(yè)者的記憶，它們反映的時(shí)代變遷和人物命運深深吸引了觀(guān)眾。而《失戀３３天》這樣改編自熱門(mén)小說(shuō)的電影，未上映就抓住了一批鐵桿粉絲。業(yè)內人士認為，隨著(zhù)觀(guān)眾群體的日益龐大，不同類(lèi)型的影片擁有相對細分的受眾群。文化產(chǎn)品不一定著(zhù)眼于體量大的“航空母艦”，但需要敏銳地抓住市場(chǎng)，擁有“接地氣”的拳頭產(chǎn)品。