銀行系電商再添新成員。隨著(zhù)工行融e購的入場(chǎng)，銀行系電商已增至三家，若算上醞釀已久的中行“中銀易商”和民生“合一行”，銀行系電商的數量顯然還將增加。但遺憾的是，銀行系的金融優(yōu)勢似乎并沒(méi)有最大化嵌入到電商平臺中，仍舊帶著(zhù)明顯的傳統烙印。
意料之中的遇冷
事實(shí)上，大多數銀行都已經(jīng)開(kāi)設了信用卡商城，銀行再建一個(gè)全新綜合型電子商務(wù)平臺的邏輯在哪里？
在東方證券銀行業(yè)高級分析師金麟看來(lái)，信用卡商城更多是加強銀行與現有持卡客戶(hù)黏著(zhù)度的積分兌換平臺，定位于信用卡的配套，但這一定位并不能幫助銀行擴大客戶(hù)存量并實(shí)現金融業(yè)務(wù)交叉滲透，因此，銀行在信用卡商城之外獨立打造一個(gè)獲客平臺，也在情理之中。
這一獲客初衷與阿里相似，阿里之所以能以互聯(lián)網(wǎng)金融之名倒逼銀行，在于阿里是以電商聚合用戶(hù)，進(jìn)而撬動(dòng)客戶(hù)金融需求。
初衷很好，但現實(shí)尷尬。以最早“觸電”的善融商務(wù)為例，建行年初公布的最新數據顯示，截至去年底，上線(xiàn)一年半后的善融商務(wù)交易額為300億元，而這還比不上去年淘寶“雙11”一天的交易額。特別是在300億元交易額中，B2C僅10億元，善融商務(wù)在個(gè)人端市場(chǎng)看來(lái)仍顯力不從心。
交博匯的境遇同樣不太樂(lè )觀(guān)，生活館、商品館、金融館、企業(yè)館這“四館”的設置令人眼花繚亂，而四館主要涵蓋了B2B和B2C兩大業(yè)務(wù)。雖然目前尚無(wú)官方統計口徑，但據不愿具名的交通銀行深圳分行人士介紹，主要交易額大部分由企業(yè)館貢獻，而今年交博匯將重點(diǎn)培育企業(yè)館和金融館兩館。
“銀行電商主要是對自身企業(yè)和個(gè)人客戶(hù)資源的二次利用，其實(shí)就是要將企業(yè)客戶(hù)清算資金都留在體系內；此外，我們還提供擔保支付，在用戶(hù)付款后凍結對應資金，待用戶(hù)確認收貨完成，資金才會(huì )劃轉到賣(mài)家賬戶(hù)，這就產(chǎn)生了單日現金沉淀�！鄙鲜霾辉妇呙耸肯蜃C券時(shí)報記者介紹說(shuō)。
其他銀行系電商的定位與交行大致相同，而這也是銀行系電商在個(gè)人端起色不大的原因，銀行延續了將線(xiàn)下對公業(yè)務(wù)搬至線(xiàn)上的思路，不是真正做大電商品牌，遇冷也就在意料之中。
同質(zhì)化軟肋
“購物可貸款，積分能抵現，品質(zhì)有保障，登錄很便捷”，工行融e購如此介紹自己，而這也是所有銀行系電商對服務(wù)模式的自我解構。
從“購物可貸款”來(lái)看，融e購的做法是，訂單高于600元時(shí)，客戶(hù)就可以在線(xiàn)申請工行逸貸業(yè)務(wù)，即時(shí)到賬。
購物額達標即可申請貸款并非融e購首創(chuàng )。善融商務(wù)同樣向個(gè)人用戶(hù)提供了小額貸款、個(gè)人權利質(zhì)押貸款的服務(wù)，貸款償還期均長(cháng)達1年。但與融e購一樣，善融商務(wù)客戶(hù)只能將貸款用于購買(mǎi)自家商城簽約商戶(hù)銷(xiāo)售的商品或服務(wù)。
此外，兩者對客戶(hù)申請條件的設置也保持一致，客戶(hù)必須是銀行個(gè)人網(wǎng)銀用戶(hù)、已注冊為相應商城的會(huì )員和開(kāi)通賬戶(hù)、在相應銀行開(kāi)立個(gè)人銀行結算賬戶(hù)。
“這種購物與消費信貸的結合，看似亮點(diǎn)，其實(shí)還是非常機械的。一些客戶(hù)本來(lái)就已經(jīng)滿(mǎn)足了申請小額貸款的權利，商城只是在客戶(hù)購物過(guò)程中向客戶(hù)推送了申請與否的選擇�！鄙钲谥懈锻娮由虅�(wù)有限公司副總張英杰評價(jià)說(shuō)。
在張英杰看來(lái)，融e購號稱(chēng)的“登錄很便捷”，即個(gè)人網(wǎng)銀用戶(hù)可以憑網(wǎng)上銀行用戶(hù)名和密碼直接登錄，無(wú)需另行注冊，其實(shí)并不構成創(chuàng )新�？蛻�(hù)在開(kāi)啟網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的時(shí)候，就已經(jīng)在后臺錄入了相應的身份驗證資料，這本來(lái)是一個(gè)應該簡(jiǎn)化的流程。
“積分能抵現，品質(zhì)有保障”，也是商城的共同賣(mài)點(diǎn)，打通支付賬戶(hù)與積分賬戶(hù)，并以積分抵消賬單方式增加客戶(hù)黏度，而品質(zhì)保障本來(lái)就是各類(lèi)商城的應有之意�！傲咙c(diǎn)不構成亮點(diǎn)�！睆堄⒔芤谎砸员沃�。
金麟則直指銀行系電商在域名設置、產(chǎn)品選送、用戶(hù)門(mén)檻存在軟肋。首先在域名上，融e購、善融商務(wù)、交博匯無(wú)一例外都采用二級域名，這種域名不直接與銀行名稱(chēng)掛鉤，不夠簡(jiǎn)明易記，很難帶來(lái)流量；其次，銀行系電商還是以綜合化為主，倡導產(chǎn)品大而全的思路，沒(méi)有主心骨。
“談及京東、蘇寧，很自然會(huì )想到電器；談及凡客，會(huì )想到服飾；談及當當會(huì )想到圖書(shū)，而談到銀行系電商，能想到什么？”金麟說(shuō)。此外，綜合化產(chǎn)品對于銀行的倉儲、物流、售后能力都是一大挑戰，互聯(lián)網(wǎng)電商也是在主打商品運營(yíng)成熟后漸漸完善其他品種，銀行系電商一試水就走大而全思路，挑戰顯然不小。
客流局限則是最致命的一點(diǎn)，目前三大銀行系電商都只接受本行持卡用戶(hù)的支付，這無(wú)疑將大部分客流隔絕在外。既然是獨立電商，就應該接入多個(gè)銀行網(wǎng)銀及第三方支付，而不是再延續信用卡商城對持卡用戶(hù)的“配套”思路。
興業(yè)銀行深南支行行長(cháng)文世良也有獨到見(jiàn)解，他說(shuō)，淘寶、京東、易迅等電商都牢牢掌握住了供應鏈金融的理念，憑借所掌握的商家物流、信譽(yù)、資金狀況向平臺上的商家發(fā)貸；而銀行掌握著(zhù)商家和客戶(hù)兩端信息流，也可以向電商平臺上的個(gè)人與企業(yè)提供消費貸款、供應鏈金融、訂單貸款等金融服務(wù)。
可見(jiàn)他的言下之意，是將傳統的金融業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )化，并嵌入到人們日漸膨脹的購物剛需中。
據文世良透露，興業(yè)銀行除建立銀銀合作平臺“錢(qián)大掌柜”外，還在升級原有信用卡商城，與包括中國白銀珠寶商城在內的電商實(shí)現對接。