同樣是靠羽絨服起家，波司登可以從Moncler的成功轉型中學(xué)到什么？
Moncler的出身其實(shí)并沒(méi)有比波司登好到哪里去，專(zhuān)業(yè)滑雪服、保暖，如果說(shuō)高級，就是技術(shù)上更強一些。
Moncler通過(guò)招募Thom Browne這樣的明星設計師，以此來(lái)提升品牌創(chuàng )新能力。
波司登在過(guò)去的2013年里沒(méi)有什么好消息。根據該公司不久前發(fā)布的中期業(yè)績(jì)報告，截至2013年9月30日的上半財年，經(jīng)營(yíng)利潤同比下滑19.5%。臃腫的羽絨服一直是一種很難塑造出時(shí)尚感的品類(lèi)，它存在的更多意義在于實(shí)用和保暖，而這些基本概念束縛了它更多的可能性。
雖然波司登不斷地把一些跟時(shí)尚相關(guān)的概念引入到品牌中來(lái)，但人們還是覺(jué)得，這不就是一件羽絨服嗎？2013年波司登經(jīng)歷了關(guān)店潮，有344家店關(guān)閉。
有一個(gè)品牌或許可以提供一些借鑒。最初與時(shí)尚產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，是它與一種名叫“帕尼尼”的流行建立起了關(guān)系。
這個(gè)品牌叫Moncler。1952年，三個(gè)法國人成立了Moncler，他們減少了羽絨服內部填充物的厚度，同時(shí)保證它的保暖性，使之非常適合戶(hù)外活動(dòng)。這一特點(diǎn)甚至讓它們成為法國國家探險隊的贊助商。
直到1980年代初，Moncler才和“時(shí)尚”聯(lián)系在一起。它的成功遵循那個(gè)關(guān)鍵人物引爆點(diǎn)的故事。當時(shí)，歐洲有一群被稱(chēng)為“帕尼尼（Paninari）”的時(shí)尚愛(ài)好者，這群喜歡制造流行話(huà)題的年輕人曾經(jīng)捧紅過(guò)Timberland，Levi's
501牛仔褲和Vans的滑板鞋等。后來(lái)，穿著(zhù)顏色繽紛的Moncler羽絨服突然在“帕尼尼”之間成為風(fēng)潮，使得Moncler幾乎成為潮人標配。
它的出身其實(shí)并沒(méi)有比波司登好到哪里去，專(zhuān)業(yè)滑雪服、保暖，如果說(shuō)高級，就是技術(shù)上更強一些。
2003年意大利商人Remo
Ruffini入主Moncler成為大股東之后，才真正讓它突破了專(zhuān)業(yè)滑雪服的疆界，開(kāi)始向日常穿著(zhù)的時(shí)尚成衣方向發(fā)展。
波司登也試圖進(jìn)入新領(lǐng)域，還在倫敦最好的地段開(kāi)了旗艦店，但效果恐怕不如預期。
2007年，波司登剛開(kāi)始準備進(jìn)入男裝領(lǐng)域時(shí)，它們的目標消費人群是30至40歲的顧客。到了2009年，這一人群的年齡層被擴大，變成了可以滿(mǎn)足下至剛畢業(yè)的男孩，上至事業(yè)穩定的中年男人的“時(shí)尚休閑男裝”。而來(lái)到倫敦開(kāi)設旗艦店后，波司登請來(lái)英國小有名氣的設計師，并將波司登男裝定位成高級正裝，與Hugo
Boss的價(jià)位相當，一件襯衫定價(jià)85到100英鎊，成衣價(jià)格則在500到900英鎊之間。
但據一位GUCCI內部人事的說(shuō)法，奢侈品男裝品牌在中國的熱銷(xiāo)產(chǎn)品以休閑服為主，因為這類(lèi)產(chǎn)品的目標消費者都認為西裝過(guò)于嚴肅，穿著(zhù)的場(chǎng)合很有限。
“如果不改變顧客對品牌的認知，硬生生地推出新的高價(jià)產(chǎn)品，在同一個(gè)品牌內有貴的也有便宜的，消費者是不會(huì )接受的�！鄙虾Ｒ�(jiàn)正品牌管理顧問(wèn)有限公司CEO崔洪波告訴《第一財經(jīng)周刊》。過(guò)去一年，波司登男裝業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額同比下滑達30%。
Moncler則把羽絨服當成一件可以搭配的時(shí)尚單品來(lái)對待。
Ruffini依靠他的人脈，到處在時(shí)尚圈挖人。
第一位被請來(lái)的設計師是Alessandra
Facchinetti。2006年，這位意大利女設計師當時(shí)剛剛辭去GUCCI創(chuàng )意總監一職。而且他請來(lái)這位明星設計師的野心可不只是為了Moncler當時(shí)唯一的品類(lèi)—羽絨服。他創(chuàng )立了一個(gè)全新的高級女裝系列Gamme
Rouge，由Facchinetti負責設計。3年之后他又挖來(lái)了美國人Thom Browne擔任Gamme
Blue高級男裝系列的設計總監。Browne曾經(jīng)是阿瑪尼的銷(xiāo)售總監。
與設計師的合作讓許多與眾不同的面料被運用在羽絨服里。
比如它們和日本潮牌White
Mountaineering合作的系列是以沙漠旅行為主題的，這個(gè)系列的羽絨夾克的布料都有類(lèi)似砂巖表面的質(zhì)感。
這種變換面料的做法是高級成衣品牌制造售價(jià)差異的慣用手法。
設計師品牌Oscar de la
Renta就曾透露，為正價(jià)店和折扣店分別設計的產(chǎn)品，差別在于前者所用的面料是重新開(kāi)發(fā)的，而后者使用的是已有面料。因此對于相對成熟的服裝品類(lèi)，在面料上推陳出新可以持續獲得高毛利。
Moncler在價(jià)格上遵循奢侈品的定位，在生產(chǎn)管理上也是如此。Ruffini從一開(kāi)始就刻意讓這兩個(gè)高級成衣品牌分別在巴黎時(shí)裝周以及米蘭時(shí)裝周走秀，名流云集的時(shí)裝周是再適合不過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)合。但走秀款實(shí)際上只占了時(shí)裝公司們非常小部分的銷(xiāo)售額，絕大部分的銷(xiāo)售額是由品牌的“秀前系列（Pre-collection）”貢獻。因此Moncler得在每年的1月和6月拿出真正能讓買(mǎi)手們眼前一亮的產(chǎn)品。
“Moncler可以不止是一家羽絨服公司。剛買(mǎi)下這家公司時(shí)我就想，我需要把這盤(pán)生意重新設計一遍。我的夢(mèng)想是，你買(mǎi)上3件、4件、5件我的外套放在衣柜里，然后每天都可以挑著(zhù)穿，每件外套都是結實(shí)耐用的，能讓你穿上一輩子�！盧emo
Ruffini在一次采訪(fǎng)中對Financial Times說(shuō)。
通過(guò)設計上巧妙的改良和搭配，Moncler還成功在春夏季賣(mài)出了羽絨服。季節一直是羽絨服品牌最大的制肘。國內羽絨服品牌的銷(xiāo)售期通常只有9個(gè)月，每年的6月至8月，一些品牌會(huì )選擇把店鋪轉租出去。而在Moncler每年春夏系列的秀場(chǎng)里，輕薄的夾克和羽絨背心同連衣裙和短裝一起亮相，而Moncler對此的解釋是，部分地區的春天仍然比較冷，而且顧客很有可能在七八月前往南半球旅行，截然相反的季節讓他們又產(chǎn)生了對羽絨服的需求。
人人都想做時(shí)尚，賣(mài)羽絨服也是一樣，但這其中可有很大的區別。2003年，Moncler的銷(xiāo)售額還只有不到5000萬(wàn)歐元。但到了2012年，這一數字已經(jīng)高達4.89億歐元。其中非羽絨服貢獻了35％的銷(xiāo)售額。它每年在米蘭和巴黎時(shí)裝周上的秀場(chǎng)不輸給任何一個(gè)時(shí)尚大牌。
有興趣的話(huà)，你可以到Moncler的官網(wǎng)上看看它們最新的高級女裝2013／2014秋冬秀。被布置成冰原和雪山的T臺上，模特裹著(zhù)皮草，牽著(zhù)一頭白色的哈士奇走出來(lái)——除了羽絨服，Moncler還賣(mài)皮草、針織衫、連衣裙和各類(lèi)配飾——一個(gè)高級成衣品牌可能有的絕大部分產(chǎn)品線(xiàn)。當然價(jià)格也不便宜，每一件Moncler羽絨服都在數千至上萬(wàn)元人民幣。
2012年，Moncler在中國上線(xiàn)了官方在線(xiàn)商城。盡管這個(gè)網(wǎng)站與其國際官網(wǎng)一樣，都是由Yoox集團運營(yíng)，但它看起來(lái)似乎不那么好——“王菲黑色修身短款”和“范冰冰大毛領(lǐng)短款”占據著(zhù)頁(yè)面。要想好起來(lái)，這個(gè)品牌對待中國市場(chǎng)應該更用心，起碼應該把網(wǎng)站做得跟實(shí)體店櫥窗的感覺(jué)更像一些。
當然，對于中國消費者來(lái)說(shuō)，波司登在羽絨服界如此深入人心，因此它應該想到的一個(gè)問(wèn)題是，要不要有個(gè)高端品牌。