如果把可口可樂(lè )的瓶子看作一件藝術(shù)品的話(huà)，那么它堪稱(chēng)當代藝術(shù)中最成功的藝術(shù)品。
最初的可口可樂(lè )是倒在杯子里出售的，后來(lái)改用瓶裝，但由于瓶子的形狀不受顧客歡迎，大大影響了銷(xiāo)路。當時(shí)美國婦女流行穿一種在膝蓋附近稍微變細的裙子，一個(gè)叫凱普曼·路德的人從中獲得靈感，按照這種裙形設計出一款瓶子，并把這款設計展示給了可口可樂(lè )公司負責人�？煽诳蓸�(lè )公司當即決定采用，結果大為暢銷(xiāo)�？煽诳蓸�(lè )這款具有標志性的瓶身，以其優(yōu)美的曲線(xiàn)，至今仍征服著(zhù)消費者們。
上世紀30年代，梅·韋斯特成為好萊塢最炙手可熱的女明星之一，達利尋找機會(huì )為梅·韋斯特畫(huà)像，并把她的嘴唇抽象成了沙發(fā)的輪廓。這樣一個(gè)沙發(fā)(原作)于2003年在索斯比拍賣(mài)行賣(mài)出了6000多英鎊的價(jià)格。
不管是可口可樂(lè )的瓶子，還是達利設計的紅唇沙發(fā)，都賦予了產(chǎn)品藝術(shù)的魅力，展現出了藝術(shù)為商業(yè)帶來(lái)的活力。而當代藝術(shù)同樣受到現代商業(yè)的影響，其品牌化特征日益明顯。
品牌化意味著(zhù)符號化。在如今這個(gè)信息爆棚的時(shí)代，再大的事件，最終也可能被淹沒(méi)于洪流之中。以往根據一件作品的風(fēng)格來(lái)判斷出自哪位藝術(shù)家之手的做法，早已跟不上現在生活的節奏，符號化成為一種趨勢和潮流。若想讓人長(cháng)久記憶，只有將產(chǎn)品品牌化，并且不斷重復出現在人們的視線(xiàn)中，才會(huì )被大家所認識。
商品的品牌特征是LOGO，一個(gè)好品牌的LOGO一定具備統一、特征明顯、識別性強三大特征。易識別是LOGO設計的第一要素，它是品牌與消費者建立關(guān)系的起點(diǎn)，是一條“讓客戶(hù)知道在買(mǎi)誰(shuí)家產(chǎn)品”的捷徑。有人做過(guò)測試，將可口可樂(lè )的LOGO遮去大半，孩子們依舊能一眼認出它。
2011年，星巴克換掉了老LOGO，將Starbucks的名字去掉，只保留了那條美人魚(yú)。當時(shí)有人調侃說(shuō)：“根據這個(gè)規律，到2041年，恐怕就只剩下盤(pán)子了�！钡灿腥苏f(shuō)，即便只剩下盤(pán)子，大家依舊能認出是星巴克的盤(pán)子。
的確，商標的魅力不僅在于形狀，還有色彩。星巴克的綠、可口可樂(lè )的紅、IBM的藍都是最好的例子。
英國平面設計師David
Airey曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗——用相機記錄下自己起床后幾分鐘內接觸到的產(chǎn)品及其LOGO，結果是，33分鐘里出現了33個(gè)LOGO，平均每分鐘出現一個(gè)。
我們每個(gè)人都可以仔細想想，從起床到出門(mén)，從上車(chē)到下車(chē)……一天內會(huì )有多少LOGO出現在我們眼前？我們又記住了幾個(gè)？越來(lái)越多的產(chǎn)品充斥著(zhù)人們的生活，LOGO也就成了辨別產(chǎn)品和品牌的依據。
處于這種環(huán)境中的當代藝術(shù)家們，開(kāi)始重新定義什么是獨一無(wú)二。不是每幅作品的創(chuàng )新，而是尋找屬于自己風(fēng)格的特色LOGO，并大量復制。
張曉剛筆下的人物有著(zhù)一樣的面部表情——冷漠、呆板，無(wú)論男人、女人還是孩子，所有人都被模式化一般，這就是他的LOGO；曾梵志給他創(chuàng )作出的人物都戴上了面具，面具就成為他的LOGO；沈琪斌的《生命線(xiàn)》通過(guò)一系列的作品來(lái)體現當今人類(lèi)所面對的共同話(huà)題：理性與感性，而這也成為其代表作之一被大家所熟知，成為了他個(gè)人品牌的一個(gè)符號。
一個(gè)元素的多次使用，是當代藝術(shù)區別于其他藝術(shù)的最大特點(diǎn)，也正是當代藝術(shù)品的商品品牌化特征。它能夠迅速有效地讓大眾對其形成一種藝術(shù)品牌的認知。
無(wú)論是發(fā)表于網(wǎng)絡(luò )上的作品，還是活躍于世界知名展會(huì )上的佳作，當代藝術(shù)都是愈發(fā)趨于品牌化的發(fā)展方向。但誰(shuí)又能說(shuō)當代藝術(shù)以商品化的形式出現，不是對商品的一種反叛呢？