春節前，電視上經(jīng)常播放一則肯德基的宣傳廣告。小孫子在期末考試中拿了高分，他想用自己的零花錢(qián)，請奶奶去麥當勞吃一頓大餐，他還向奶奶推薦自己最?lèi)?ài)吃的紅豆派。這是一則推廣肯德基新出的紅豆派產(chǎn)品的廣告，加上春節即將到來(lái)的紅紅火火的氣氛，廣告倒是顯得很暖人心扉。但是這個(gè)廣告最深的用意其實(shí)也很明顯，除了已經(jīng)占領(lǐng)青年人的領(lǐng)地，還想打開(kāi)老年人的市場(chǎng)，同時(shí)可以占據合家歡，最終的目的是讓全家人齊聚肯德基用餐。
　　其實(shí)，我一直分不清肯德基與麥當勞的區別，除了他們各自不同的標志，一個(gè)是被戲稱(chēng)為開(kāi)封菜的“KFC”和大胡子爺爺，另外一個(gè)是大寫(xiě)的“M”像打開(kāi)的兩扇金黃色的拱門(mén)。無(wú)論是服務(wù)的質(zhì)量、菜式的種類(lèi)、用餐的環(huán)境等等，幾近相同。這些快餐店越來(lái)越占據都市年輕人生活的主流，在中國各大城市攻城略地，占據飲食行業(yè)的大半市場(chǎng)。但是這種快餐生活方式想要占據中國老年人的市場(chǎng)似乎還有些難度。
　　開(kāi)篇提到的那則廣告，之所以令我印象深刻，是因為快餐業(yè)已經(jīng)不滿(mǎn)足于占據年輕人的市場(chǎng)，他們瞄準了包括老年人在內的合家歡市場(chǎng)。眾所周知，在中國，老年人的生活一向傳統而守舊，他們的生活和用餐模式已經(jīng)數十年如一日地養成了固定的習慣，在他們的思維模式中，用餐只能在家中才有歸屬感。家庭式的用餐環(huán)境，家庭式的聚會(huì )，家庭式的日常菜單，都代表了一種中國傳統的生活方式。無(wú)論是春節，還是平時(shí)各種生日聚會(huì )，老年人最喜歡的還是在家庭中享受其樂(lè )融融的天倫之樂(lè )。
　　但是那個(gè)廣告的高明之處在于，它想用孫子，這個(gè)極富親和力、感染力的親情符號，這個(gè)中國傳統家庭中最受老人寵愛(ài)的成員，來(lái)引領(lǐng)和改變他們的生活和用餐模式。這個(gè)廣告一方面說(shuō)明了麥當勞化的快餐生活已經(jīng)無(wú)孔不入，侵入了我們日常生活的領(lǐng)域，而且具有一種長(cháng)久的野心，想侵入我們更加私人的生活領(lǐng)域，將我們傳統的、延續數千年的家庭生活和用餐模式通通改變，從而可以完全占領(lǐng)我們的生活。
　　這種廣告的洗腦方式就是美國學(xué)者喬治?瑞澤爾在《漢堡統治世界？�。荷鐣�(huì )的麥當勞化》一書(shū)中提到的一個(gè)重要的論點(diǎn)，無(wú)論從我們生活的各個(gè)層面看，我們的社會(huì )都已經(jīng)在麥當勞化。當然，我開(kāi)篇提到說(shuō)我根本分不清肯德基和麥當勞有何區別，這本身就是“麥當勞化”的一則例證。因為他們之間確實(shí)沒(méi)有本質(zhì)的區別，你不會(huì )在傳統的餐廳中用餐那樣，享受到各種不同風(fēng)格和魅力的菜式，你不會(huì )欽點(diǎn)某個(gè)大廚的特色菜肴，你也不會(huì )在餐廳中獲得家庭用餐的溫情和其樂(lè )融融。所有的一切都縮短在某個(gè)特點(diǎn)空間和時(shí)間之內，你只想花費十幾分鐘的時(shí)間填飽肚子，短暫的休息之后，可以繼續未完成的工作。
　　按照瑞澤爾在書(shū)中的說(shuō)法，如今在麥當勞吃快餐已經(jīng)是一種“象征符號”，這已經(jīng)成為了一個(gè)人是否與當代生活方式合拍的標志。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，麥當勞快餐之所以成功推廣全世界，在于它為消費者提供了“高效率、可計算性、可預測性和控制”的便捷的用餐以及生活方式。為了說(shuō)明麥當勞化社會(huì )的嚴重性，他甚至將他的考察與現代科層制的官僚制度、馬克斯?韋伯的理性化理論、納粹大屠殺、泰勒的科學(xué)化管理以及現代工業(yè)中的生產(chǎn)流水線(xiàn)聯(lián)系了起來(lái)。其實(shí)這些理論之間都有著(zhù)相關(guān)聯(lián)之處，某種程度上，它只是在不同的社會(huì )學(xué)家的研究課題、不同的領(lǐng)域和不同的國度之內的幾乎相同的表征。就如同麥當勞化與肯德基化之間沒(méi)有本質(zhì)的區別一樣，歸根結底而言，這些不同的理論表述之間有一個(gè)共同之處，那就是對人和人的情感的異化。
　　人類(lèi)處在一種愈來(lái)愈整齊劃一的生存境遇當中，這個(gè)生活的世界也愈來(lái)愈同質(zhì)化和同一化，就像那些在麥當勞服務(wù)的工作人員，你面對著(zhù)他們的時(shí)候，能感覺(jué)到他們的微笑式服務(wù)，但是卻無(wú)法感受到那種笑容背后的溫暖�？斩吹奈⑿χ皇且粋�(gè)象征的符號，預示著(zhù)你可以得到這種微笑服務(wù)，但無(wú)法得到情感的補償。這就是異化的準確含義，在麥當勞化的社會(huì )當中，一切都可以控制、計算、預測，看似這個(gè)社會(huì )的一切運轉越來(lái)越高效了，但是在高效的生活當中，卻是對人性的摧殘，以及多種可能性生活的喪失。
　　但是最可怕的情況不僅僅是這種社會(huì )的麥當勞化，還有的就是人們對這種麥當勞化生活的漠視與無(wú)知。很多人喜歡這種整齊劃一的生活方式，甚至歡迎它們不斷地擴張和滲透。這是因為，麥當勞化的世界是他們唯一知道的世界，是他們唯一體驗過(guò)的生活方式。當他們的想象力已經(jīng)萎縮到了只有一種生活方式的時(shí)候，就不要奢望主動(dòng)去打破這種自我限制的牢籠，尋找自由的天空。