印刷精美的紙質(zhì)品向來(lái)是彰顯品牌成就和定位的符號。 最近路易威登（Louis Vuitton）推出了一款售價(jià)30歐元的新品，不是零錢(qián)袋或鑰匙圈，而是旅行指南。內容還不賴(lài)，裝點(diǎn)書(shū)架也夠檔次。只不過(guò)拍照發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò )前請三思，畢竟這么多Logo實(shí)在有點(diǎn)浮夸了不是嗎？
　　更確切來(lái)說(shuō)，這是一整套《路易威登城市導覽》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《城市導覽》）系列。自1998年起，LV每年都會(huì )推出有關(guān)一個(gè)城市的旅行指南，做成一本精致的小冊子出售，至今已經(jīng)推出了包括開(kāi)普敦、紐約、巴黎等15座城市。為了慶祝城市導覽誕生15周年，2014年年初，它們把這15本小冊子重新修改，結集成一套，裝在設計精致的木制盒子里，限量出售3000份。每個(gè)城市用一種顏色的書(shū)脊來(lái)標識，比如藍色的巴黎、紫色的倫敦和新增加的大紅色的北京，排列開(kāi)來(lái)形成一個(gè)色譜的樣式。
　　印刷精美的紙質(zhì)品向來(lái)是彰顯品牌成就和定位的符號。企業(yè)將厚厚的銅版紙精心裝幀的日歷和產(chǎn)品目錄作為禮物贈予VIP客戶(hù)并不是什么新鮮事。但它們的內容基本空洞無(wú)物。而LV的特別之處在于它同樣用心制作了內容，因而也有了拿來(lái)售賣(mài)的底氣。
　　雖然會(huì )拿著(zhù)一本《城市導覽》仔細閱讀的人也許是少數，但這無(wú)妨LV讓它像手包那樣成為品味的象征。
　　“《城市導覽》的讀者可能是那些悠閑的游客，商務(wù)旅行者或是想探索城市的本地居民�！盠V出版部門(mén)總編Julien Guerrier對《第一財經(jīng)周刊》表示。
　　該部門(mén)成立于2008年，但LV和圖書(shū)出版業(yè)之間的淵源可以追溯到更早，LV品牌檔案室里的藏品便是見(jiàn)證，那里藏有當年海明威定做的旅行書(shū)箱。自1914年開(kāi)業(yè)以來(lái)，香榭麗舍大街的LV之家就為客戶(hù)提供用來(lái)閱讀和撰寫(xiě)書(shū)信的休息室。這一傳統在LV后來(lái)于世界各地開(kāi)設的專(zhuān)賣(mài)店里被延續下來(lái)。而LV出版部門(mén)的主要任務(wù)就是圍繞旅行藝術(shù)這個(gè)主題，每年出版12本以上的圖書(shū)。除了城市導覽，還有設計師畫(huà)冊等限量版圖書(shū)。
　　雖然如今智能手機幾乎能提供一名游客旅途中所需的各種指南，并且比書(shū)籍更有效率，但Guerrier認為它們的導覽能提供獨一無(wú)二的城市探索體驗，通過(guò)制作精良的內容和版式設計傳遞到讀者手中�！皬�1998年開(kāi)始，我們通過(guò)上千條地址來(lái)揭示城市的靈魂，”Guerrier說(shuō)，“我們邀請那些出色的記者和作家敏銳地捕捉城市的變化。在電子時(shí)代，擁有優(yōu)質(zhì)的內容和設計的旅行指南已經(jīng)成為真正的時(shí)尚產(chǎn)品�！�
　　為了讓旅游指南成為真正的時(shí)尚產(chǎn)品，LV出版部門(mén)請來(lái)了巴黎Lords of Design設計工作室，它們此前的客戶(hù)大都是當代藝術(shù)博物館或者劇院。
　　對于LV來(lái)說(shuō)，這不僅僅是一件產(chǎn)品，而是吸引人們獲得體驗的方法，而奢侈品最擅長(cháng)的就是創(chuàng )造獨特體驗讓人們反復光顧。
　　這本手冊的外觀(guān)被設計成近似于記事本的樣式，封面用的是圓角布紋紙。字體也經(jīng)過(guò)精心選擇，包括保羅?倫勒于1932年設計的Futura字體與2007年羅伯特?斯林巴赫為Adobe設計的Arno Pro字體。300張原創(chuàng )照片來(lái)自13名攝影師組成的攝影家團體Tendance Floue�！熬�心布置的細節讓《城市導覽》有別于其他旅行指南，它給人的感覺(jué)更像一個(gè)高級文具產(chǎn)品�！盙uerrier對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。
　　智能手機上的旅游App更多滿(mǎn)足用戶(hù)的即時(shí)或者本地需求，而印刷品的旅游指南是體驗的開(kāi)始，它的目的是幫助人們建立期待，制訂個(gè)人旅行的日程�！奥眯兄改县灤┱麄�(gè)旅行過(guò)程——興趣、探索、體驗。在旅行之后，它依舊可以成為美好記憶的標志�！泵绹�咨詢(xún)公司Parker Avery Group的顧問(wèn)Courtney Albert告訴《第一財經(jīng)周刊》。
　　每一冊《城市導覽》都擁有600個(gè)地址，這背后有著(zhù)巨大的工作量。2014年超過(guò)50位作者和記者參與了15個(gè)城市的導覽撰寫(xiě)工作，光北京就動(dòng)用了11名寫(xiě)手，此外，還有大量的編輯、校對、翻譯、美編和產(chǎn)品專(zhuān)家組成的專(zhuān)業(yè)團隊提供支持。
　　說(shuō)起挑選作者的標準，Guerrier認為他們都是“充滿(mǎn)好奇心、摩登、大膽、樂(lè )于與人打交道并且愛(ài)好文學(xué)”的一群人。工作期間，他們每人每天都要造訪(fǎng)一個(gè)城市中的無(wú)數地點(diǎn)，從酒店的奢華套房到夜店的舞池，甚至一天去試吃8家餐廳。
　　LV強調這并不是專(zhuān)為富人階層準備的揮霍指南。比如在香港導覽里，除了半島酒店的下午茶，還有套餐價(jià)格只要145港幣的Posto Pubblico餐廳，女人街、赤柱市場(chǎng)等等跳蚤市場(chǎng)也不會(huì )被忽略。
　　“我們的目標是美，當然我們會(huì )推薦高級餐廳和著(zhù)名珠寶店，但是你也能找到社區里的小吃鋪和新開(kāi)業(yè)的黑膠唱片店，”Guerrier說(shuō)，“我們希望能展現城市的多樣性�！�
　　盡管如此，整套450歐元的價(jià)格和無(wú)處不在的Logo還是難逃夸耀的嫌疑。
　　LV為每本手冊邀請了不同的嘉賓作者。他們都是當地的名流，你不知道還能在其他什么地方看到的這樣一群人聚集在一起：韓國藝人李秉憲、邁阿密市立芭蕾舞團團長(cháng)Lourdes Lopez、香港知名演員鄭裕玲等等。這也是LV標榜的整本手冊最出彩的部分——嘉賓作者會(huì )把獨家經(jīng)驗分享給讀者。比如鄭裕玲會(huì )告訴你她的家具來(lái)自中環(huán)的Le Cadre Gallery，平時(shí)喜歡吃威靈頓街77號的Mak's Noodle的云吞面——媒體也曾看到梁朝偉、王家衛到此用餐。而一位西方背景的游客甚至可以通過(guò)導覽知道，在中國牡丹花通常擺在居室的西南角，梅花則栽在屋北或者后院。
　　“它更多的作用是一個(gè)發(fā)起對話(huà)的開(kāi)場(chǎng)白或者一種社會(huì )階層的心理暗示�！盇lbert說(shuō)。
　　從價(jià)格來(lái)看，盡管購買(mǎi)全套還是一筆揮霍性消費，但對一部分人來(lái)說(shuō)，這也許就是入門(mén)級的產(chǎn)品。那些走進(jìn)LV門(mén)店環(huán)視一圈即將兩手空空離去的顧客說(shuō)不定會(huì )為《城市導覽》停下腳步。對于LV來(lái)說(shuō)，這不僅僅是一件產(chǎn)品，而是吸引人們獲得體驗的方法，而奢侈品最擅長(cháng)的就是創(chuàng )造獨特體驗讓人們反復光顧。
　　另外，以皮具起家的LV可以通過(guò)旅游指南挖掘品牌淵源，同時(shí)強化自己是一個(gè)全球生活方式的品牌定位。奢侈品的一切都圍繞著(zhù)創(chuàng )始人的傳奇經(jīng)歷、與某一特定文化的聯(lián)系，或者某款經(jīng)典產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)。與香水、配飾等其他入門(mén)級產(chǎn)品不同，書(shū)籍更能讓人們了解品牌的文化和歷史。
　　出版圖書(shū)并不是LV的專(zhuān)利，如今各大奢侈品牌都在推出制作精美的出版物�！斑@里的邏輯是，如果你的競爭對手在某個(gè)領(lǐng)域獲得成功，那么你也應該嘗試”，Albert分析說(shuō)，“這會(huì )讓消費者覺(jué)得品牌真正在和他們交流，并且了解他們想要什么�！�
　　《城市導覽》其實(shí)是一種接觸面更廣也更加隱密的營(yíng)銷(xiāo)手段。盡管這并非手工匠人一針一線(xiàn)縫制的精美皮包，但也是才華橫溢的出版團隊和名流云集的嘉賓作者精挑細選為你奉上的。內容還不賴(lài)，裝點(diǎn)書(shū)架也夠檔次。只不過(guò)拍照發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò )前請三思，畢竟這么多Logo實(shí)在有點(diǎn)浮夸了不是嗎？