最近有兩個(gè)令我印象深刻的中國服裝品牌活動(dòng)。一個(gè)是老朋友例外，一月份在三亞辦了一場(chǎng)時(shí)裝秀。早上 5 點(diǎn)多來(lái)賓就被 morning call，天還墨墨黑就打著(zhù)手電來(lái)到海灘邊面朝大海坐下，待有了一絲晨光，模特從沙灘的一邊開(kāi)始緩緩走出，三個(gè)系列走完，太陽(yáng)正好升起。
　　據說(shuō)例外的工作人員為了把握好日出的時(shí)間，事先在三亞的這片海灘蹲點(diǎn)多日。此前數年常參加例外活動(dòng)，公司活動(dòng)從策劃到執行大多由公司員工完成，合作的公關(guān)公司印象中也就一兩家，例外每次活動(dòng)想要表達的概念往往能比較完整地傳達，參與的經(jīng)銷(xiāo)商、媒體或消費者也會(huì )樂(lè )在其中。坦率說(shuō)，作為一個(gè)參加過(guò)不少活動(dòng)的人，品牌方是否用心還是看得出來(lái)的。
　　另一個(gè)品牌是 ICICLE ，這個(gè)牌子其實(shí)早就知道，一來(lái)在東華讀書(shū)時(shí)就知道這個(gè)牌子是東華大學(xué)的老師創(chuàng )辦的，二來(lái)近幾年常聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌在商場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)好，是樓層冠軍。這次是 ICICLE 創(chuàng )立 10 多年來(lái)，第一次舉辦面向媒體的活動(dòng)，而活動(dòng)也很簡(jiǎn)單：企業(yè)內部參觀(guān)。
　　ICICLE 品牌的理念是“舒適、環(huán)保、通勤”，舒適是風(fēng)格，通勤是場(chǎng)合，其核心環(huán)保則體現在企業(yè)的方方面面，比如服裝的所有面料全部由棉麻絲毛織成，連里布也不用化纖，而用有機棉；紐扣也只有四種材質(zhì)：牛角、貝殼、椰殼、果實(shí)；再比如服裝的包裝省去了紙，而提供棉布收納袋，紙袋上的掛繩也使用棉線(xiàn)，服裝吊牌使用可降解的玉米纖維壓制而成，這些都是消費者能看到的。
　　消費者看不到的是，ICICLE 大概是少數幾家和例外一樣擁有自己工廠(chǎng)的服裝品牌，去年還收購了一家行業(yè)內知名的外貿加工廠(chǎng)來(lái)擴充產(chǎn)能，盡量做到所有的產(chǎn)品全部自己生產(chǎn)。在松江的工廠(chǎng)里，可以看到品牌對在上海發(fā)展高端產(chǎn)品的信心，各種先進(jìn)的為提高生產(chǎn)效率而設的機器都被廣泛使用，同時(shí)，從紐約服裝區學(xué)來(lái)的小竅門(mén)也融匯其中。其實(shí)提高生產(chǎn)效率本身就是一種環(huán)保的體現，如此想來(lái)，有些品牌的環(huán)保行為往往浮于表面。
　　活動(dòng)當日更令我印象深刻的是 ICICLE 旗下高端品牌 ICICLE Paris，該品牌的不同之處在于完全在巴黎開(kāi)發(fā)。一年前，ICICLE 在巴黎 16 區買(mǎi)下一間 800 平米的房子作為巴黎分公司，團隊方面也全部交由巴黎人在當地完成，包括一位曾經(jīng)復興過(guò)巴黎某頂級甜點(diǎn)品牌的 CEO，曾為多家大時(shí)裝屋擔任過(guò)主設計師的設計總監，還包括為 YSL 和 Dior Homme 擔任版房主管多年的技術(shù)大師。2014 春夏，ICICLE Paris 在中信泰富開(kāi)設首家店鋪，據說(shuō)試營(yíng)業(yè)期間就已數次補貨。不同于一些去四大時(shí)裝周辦秀的國內設計師品牌，ICICLE 已經(jīng)走在了一條既賺吆喝又賺錢(qián)的道路上了。
　　在剛結束的上海時(shí)裝周上，45 場(chǎng)時(shí)裝秀有一半是獨立設計師發(fā)布。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節也開(kāi)始為設計師品牌的發(fā)展帶來(lái)實(shí)質(zhì)性幫助，時(shí)裝周上專(zhuān)門(mén)辟出一天，由支持國內設計師品牌的買(mǎi)手店棟梁組織了 6 場(chǎng)獨立設計師品牌秀；時(shí)裝周同期也有新創(chuàng )立的面向國內設計師品牌的 SHOWROOM 與零售渠道對接；在那一周里，新天地常能看見(jiàn)來(lái)自全國各地的買(mǎi)手們在閑逛，這在此前都是未曾出現的。此外，現在國內有實(shí)力的服裝經(jīng)銷(xiāo)商也都開(kāi)始關(guān)注上海時(shí)裝周，一方面消費者的品位正在迅速成熟，另一方面國內商場(chǎng)產(chǎn)品大量同質(zhì)化，加上大環(huán)境和網(wǎng)購等渠道的沖擊，實(shí)體商家都在尋找可以引進(jìn)的新品牌。
　　那么，目前的獨立設計師品牌與商業(yè)設計師品牌的差異究竟在哪？如 Dior 和 Chanel 這類(lèi)大牌與獨立設計師品牌的區別又在哪里？Dior Homme 剛在上海發(fā)布了 2014 冬季系列，設計師克里斯·萬(wàn)艾思（Kris Van Assche）保持了 Dior 男裝的風(fēng)格，而拉夫·西蒙（Raf Simons）在入主 Dior 后對品牌風(fēng)格的改變則顯而易見(jiàn)，一個(gè)銷(xiāo)售額數十億規模的品牌可以進(jìn)行風(fēng)格變化嗎？在這種變化過(guò)程中，品牌又將如何留住客戶(hù)？
　　我想關(guān)鍵應該有兩點(diǎn)，第一是品牌是否有明顯的風(fēng)格，第二是設計水準是否穩定。前一點(diǎn)需要時(shí)間去積淀，拉夫·西蒙在 Jil Sander 的工作使得他對極簡(jiǎn)風(fēng)格的把握已經(jīng)爐火純青，也就是他很清楚自己擅長(cháng)什么風(fēng)格。第二點(diǎn)則是在第一點(diǎn)基礎上依靠團隊和資源，有一個(gè)穩定的緊緊圍繞他的設計團隊，更重要的是，有面輔料等供應商資源讓他能夠一季一季地將創(chuàng )意完整表達出來(lái)。
　　對于前者，這次上海時(shí)裝周請來(lái)的幾位外國媒體同行評價(jià)說(shuō)，他們在不少知名獨立設計師品牌的秀中看到了其他牌子的影子，真正自己的風(fēng)格尚未形成或提煉出來(lái)。
　　關(guān)于第二點(diǎn)，以目前國內專(zhuān)賣(mài)店為主的代理體系，代理商從商業(yè)角度會(huì )非常擔心品牌設計水準無(wú)法保持穩定，專(zhuān)賣(mài)店不像買(mǎi)手店那樣可以把握或調整自己風(fēng)格。
　　此外就是價(jià)格問(wèn)題，此次上海時(shí)裝周也請了國外大型百貨商店的買(mǎi)手，他們認為目前多數品牌的定價(jià)在國際市場(chǎng)很難有競爭力，價(jià)格跟奢侈品牌差不多，但是品質(zhì)尚有差距。而一般來(lái)說(shuō)，新設計師品牌應該多定位于 “contemporary” 這一檔次，也就是 ICICLE 所指的“通勤”，即上班族市場(chǎng)—對穿著(zhù)與場(chǎng)合有要求，且有一定消費能力—而不應該盯著(zhù)名媛市場(chǎng)，畢竟名媛數量有限，且參與競爭的都是一線(xiàn)大牌。
　　中國設計師品牌的春天應該真的來(lái)了，然而就算天時(shí)地利人和，也并不一定代表能夠成功。例外與 ICICLE 是值得學(xué)習的，前者被稱(chēng)為中國存活時(shí)間最久的設計師品牌，面向中國廣大文藝女青年，后者由設計師創(chuàng )立，卻一直走在通向商業(yè)的大道上。