Burberry進(jìn)駐天貓一反常態(tài)地引起了質(zhì)疑和嘩然。
Burberry對這次數字化嘗試的態(tài)度顯得格外謹慎。它的任何官方平臺上都找不到有關(guān)此次入駐天貓的消息發(fā)布。
近年來(lái)頻頻以大膽的數字化策略讓人刮目相看的英國奢侈品老牌Burberry最近又有新的驚人之舉。2014年4月24日，Burberry天貓旗艦店正式上線(xiàn)。Burberry也因此成為首個(gè)入駐天貓商城的國際一線(xiàn)奢侈品牌。
然而B(niǎo)urberry對這次數字化嘗試的態(tài)度顯得格外謹慎。它的任何官方平臺上都找不到有關(guān)此次入駐天貓的消息發(fā)布。而在天貓商城充斥著(zhù)“大牌1元秒殺”、“時(shí)尚大牌特惠”的首頁(yè)，也幾乎看不到有關(guān)Burberry的任何提示。只有在“大牌街”這個(gè)二級頁(yè)面中，Burberry的Logo才緊挨著(zhù)范思哲和紀梵希出現。
“數字化”和“中國”這兩個(gè)關(guān)鍵詞近年來(lái)在Burberry不斷擴張的全球版圖凸顯出來(lái)。
1990年代末，這個(gè)英國老牌陷入了困境：產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新力、銷(xiāo)售增長(cháng)緩慢……但20年后它的品牌形象連同財報都煥然一新。這其中數字化功不可沒(méi)，無(wú)論是那場(chǎng)讓人印象深刻的3D全息影像時(shí)裝秀，還是那間布滿(mǎn)新奇互動(dòng)裝置的Burberry倫敦旗艦店。
“我相信創(chuàng )意和革新是我們過(guò)去成功的核心，未來(lái)也是如此�！盉urberry新任首席執行官克里斯托弗·貝利（Christopher
Bailey）曾公開(kāi)表示。
而中國市場(chǎng)和Burberry已取得的成功之間的關(guān)聯(lián)要直接明了得多。錯過(guò)了中國奢侈品市場(chǎng)“黃金五年”（美國金融危機爆發(fā)后的2008年至2012年，這期間中國奢侈品市場(chǎng)的高增長(cháng)拯救了許多奢侈品牌），Burberry在兩年前決定收回中國內地的全部代理權，改為直營(yíng)，加強對中國市場(chǎng)的控制。它連續將新店投資計劃向中國集中，甚至把它在倫敦舉辦的大秀也搬到了上海。在截至2013年3月底的財年中，Burberry的全球收入增長(cháng)為8%，而亞太地區的漲幅達到14%，其中香港和內地都達到兩位數增長(cháng)，相比之下歐洲只增長(cháng)了1%。
然而B(niǎo)urberry在天貓上開(kāi)出旗艦店的消息令業(yè)內一片嘩然�！皣乐夭黄ヅ洹�、“有風(fēng)險，雙方的受眾人群不那么接近”是不少人的第一反應。顯然對于Burberry來(lái)說(shuō)，天貓這個(gè)平臺至少目前還不夠“高級”。
另外這個(gè)旗艦店并非由Burberry自己運營(yíng)，而是交給一家多數人都陌生的公司——寶尊電商。這家成立于2007年的本土公司專(zhuān)門(mén)為品牌提供數字和電子商務(wù)服務(wù)，客戶(hù)包括耐克和I.T等等。只要有人在天貓上下單，寶尊電商將從其位于蘇州吳江的倉庫直接發(fā)貨。除了倉儲物流，這家公司還負責Burberry天貓店的客服。
在線(xiàn)上如何維護自己專(zhuān)屬、高端的品牌形象并帶給顧客與線(xiàn)下一致的體驗是奢侈品牌較為慎重的問(wèn)題。為了實(shí)現對品牌形象的全面控制，多數在國內啟動(dòng)在線(xiàn)銷(xiāo)售的奢侈品牌都自建獨立網(wǎng)站或是授權Yoox這樣在高端消費領(lǐng)域有著(zhù)豐富積累的國外奢侈品電商平臺。
“并不是走在最前面的每一步都能贏(yíng)得成功，”曾任萬(wàn)寶龍（Montblanc）中國董事總經(jīng)理、現為有機家創(chuàng )始人兼總裁的陸曉明在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“這么一個(gè)定位的品牌進(jìn)駐天貓，這步子跨得太大�！�
事實(shí)上早在Burberry之前就有時(shí)尚品牌從天貓敗興而歸。法國LVMH集團旗下的化妝品品牌貝玲妃（Benefit）的天貓店在2012年開(kāi)出幾個(gè)月之后便關(guān)閉了。盡管網(wǎng)站有著(zhù)高流量，但品牌擔心其他化妝品品牌打折會(huì )傷害自己的形象。Coach也只是淺嘗輒止。2011年12月，Coach為慶祝成立70周年和淘寶簽訂了一個(gè)月的在線(xiàn)銷(xiāo)售協(xié)議，協(xié)議結束之后Coach選擇設立自己的在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站。
“通常來(lái)說(shuō)，‘鄰居’對奢侈品牌而言十分重要，從品牌的角度，這并不是一樁好‘姻緣’�！睆氖露嗲懒闶弁顿Y與咨詢(xún)的Angela
Kapp告訴《第一財經(jīng)周刊》。
天貓相關(guān)負責人向《第一財經(jīng)周刊》介紹，雙方從2013年上半年就開(kāi)始接觸洽談，起初Burberry進(jìn)駐天貓只是為了推廣近幾年剛剛發(fā)展起來(lái)的美妝業(yè)務(wù)。但隨著(zhù)雙方談判的深入，Burberry決定將全產(chǎn)品線(xiàn)都放上天貓的頁(yè)面。
流量大但同時(shí)品類(lèi)繁雜的天貓為此做了不少努力。2013年12月，英國駐華使館發(fā)布微博，公布了卡梅倫與馬云參加簽約儀式的照片，同時(shí)宣布將會(huì )有越來(lái)越多的英國產(chǎn)品在天貓上銷(xiāo)售。據說(shuō)Burberry的天貓店就是這次會(huì )談的成果之一。細心的用戶(hù)還會(huì )發(fā)現，天貓為Burberry隱蔽了原本公開(kāi)的店鋪銷(xiāo)量，頁(yè)面設計看起來(lái)也和淘寶店的感覺(jué)完全不同。
Burberry進(jìn)駐天貓一反常態(tài)地引起了質(zhì)疑和嘩然。
Burberry天貓旗艦店的商品價(jià)格將和線(xiàn)下門(mén)店完全同步。這可能讓這家店淪為品牌的一個(gè)虛擬展廳。人們在這里看最新款的圖片和尺寸，向客服咨詢(xún)，然后只消動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)擊幾下，就能在淘寶上找到一個(gè)海外代購，說(shuō)不定還能包郵。
天貓指望著(zhù)Burberry這樣的奢侈品大牌能助其一臂之力幫它完成時(shí)尚化的轉型。這是天貓2014年的目標之一。根據歐睿國際（Euromonitor
International）的數據，天貓過(guò)去3年的銷(xiāo)售額上升了近10倍，達2737億元人民幣，控制著(zhù)中國近一半的在線(xiàn)銷(xiāo)售。
而對于Burberry來(lái)說(shuō)，它看中的不僅僅是天貓龐大的銷(xiāo)量。一位電商圈的業(yè)內人士告訴《第一財經(jīng)周刊》，這次合作是以天貓要清理掉上面所有Burberry的灰色商品（即非官方渠道的產(chǎn)品）為條件才達成的。另外，通過(guò)天貓，Burberry還可以把業(yè)務(wù)滲透到中國市場(chǎng)更為廣闊的地帶去。
“Burberry向來(lái)被認為是奢侈品牌當中社交媒體營(yíng)銷(xiāo)做得最好的，這推動(dòng)了它把目光轉向中國的電子商務(wù)。它在中國的發(fā)展處于不斷的上升期，現在是時(shí)候在上海和北京以外建設品牌知名度，啟動(dòng)二三線(xiàn)、甚至四線(xiàn)城市受眾對它的認知與渴望�！币晃皇煜urberry發(fā)展的人士告訴《第一財經(jīng)周刊》。
但是別忘了，大部分選擇在網(wǎng)上購買(mǎi)奢侈品的消費者還是看中其價(jià)格優(yōu)勢。而B(niǎo)urberry天貓旗艦店的商品價(jià)格將和線(xiàn)下門(mén)店完全同步。這可能讓這家店淪為品牌的一個(gè)虛擬展廳。人們在這里看最新款的圖片和尺寸，向客服咨詢(xún)，然后只消動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)擊幾下，就能在淘寶上找到一個(gè)海外代購，說(shuō)不定還能包郵。
貝恩咨詢(xún)公司的報告顯示，2013年中國的奢侈品消費2/3產(chǎn)生自境外，只有1/3的消費額來(lái)自于中國本土。
“真正的問(wèn)題是，現在中國的線(xiàn)上消費依然是以?xún)r(jià)格為主要訴求，但奢侈品剛好與之相反，它有關(guān)渴望與體驗。只是目前中國與海外奢侈品的巨大價(jià)差依然存在，人們并不愚蠢，如果在別的地方購買(mǎi)可以省40%至50%的錢(qián)，為什么不呢？”Angela
Kapp說(shuō)。
就像不少大牌都選擇悄無(wú)聲息地把工廠(chǎng)搬到中國和越南一樣，Burberry拒絕就開(kāi)設天貓旗艦店發(fā)表任何意見(jiàn)。也許它自己也意識到這是個(gè)極不尋常的、充滿(mǎn)不確定性的嘗試，無(wú)法增加什么品牌光環(huán)。