國內銀行業(yè)正在逐漸降低對傳統批發(fā)業(yè)務(wù)的依賴(lài)。2013年，中國19家上市銀行中，17家銀行的零售業(yè)務(wù)收入占比同比上升。而唯一一家未上市的全國性股份制商業(yè)銀行——廣發(fā)銀行，其零售業(yè)務(wù)指標在同業(yè)更顯突出。2013年，該行零售業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入151.48億元，同比增長(cháng)29.51%，在營(yíng)業(yè)收入中的占比達到44%，同比提升6.4個(gè)百分點(diǎn)，在國內銀行中處于領(lǐng)先水平。記者從廣發(fā)銀行內部了解到，今年一季度這一比例還在繼續提升，已超越同業(yè)。
雄心：零售轉型劍指“半壁江山”
過(guò)去數年，凈利潤增速下滑、業(yè)務(wù)結構亟待優(yōu)化成為銀行業(yè)的共識。與此同時(shí)，各商業(yè)銀行都不約而同地把目光瞄準零售業(yè)務(wù)，誰(shuí)能在零售領(lǐng)域取得較大進(jìn)展，誰(shuí)就能引領(lǐng)行業(yè)潮流。
三年前，廣發(fā)銀行在業(yè)內較早地啟動(dòng)了個(gè)人金融條線(xiàn)改革。三年來(lái)，該行零售業(yè)務(wù)營(yíng)收復合增長(cháng)率超過(guò)51%。廣發(fā)銀行高層透露，根據該行五年戰略規劃(2011-2015年)，到2015年末零售銀行業(yè)務(wù)將占據該行營(yíng)收的“半壁江山”。如今這個(gè)目標很有可能提前實(shí)現。
在深化戰略轉型過(guò)程中，該行零售業(yè)務(wù)的多項指標已悄然領(lǐng)先同業(yè)：2013年全行個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款較年初增長(cháng)97%，增速列股份制行第一。人民幣儲蓄余額較年初增長(cháng)22%，增速較股份制行平均水平高4.32個(gè)百分點(diǎn)；信用卡累計發(fā)卡量2793萬(wàn)張，總發(fā)卡量及總透支額在股份制行中位居前列，信用卡激活率、活躍率、卡均透支等核心指標在業(yè)內保持領(lǐng)先。
業(yè)內人士指出，去年底，廣發(fā)銀行總資產(chǎn)規模1.47萬(wàn)億元，雖然“噸位”并不占優(yōu)，但也恰恰使得廣發(fā)銀行較其他競爭對手更具備“輕裝上陣好調頭”的特質(zhì)，向零售業(yè)務(wù)轉型遇到的阻力相對更小。
架構：搭建廣發(fā)“大零售”版圖
廣發(fā)銀行零售條線(xiàn)由副行長(cháng)王桂芝擔綱。接棒“大零售”后，王桂芝在董事會(huì )和高管層的決策框架內，逐步完善零售架構。無(wú)論是個(gè)人銀行，還是信用卡業(yè)務(wù)，在組織架構設置上都富有特色。
“個(gè)人銀行組織架構的特點(diǎn)是條塊結合。在個(gè)人銀行方面，通過(guò)總分支三級機構角色的轉變建立起條塊結合的管理模式，以及全方位的業(yè)務(wù)拓展模式�！蓖豕鹬ハ颉督�(jīng)濟參考報》記者介紹，在管理模式上，總行主要負責業(yè)務(wù)戰略的制定，包括客戶(hù)分層定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、風(fēng)險管控、品牌管理、后臺支持、渠道開(kāi)發(fā)與管理等。分行主要負責個(gè)人銀行業(yè)務(wù)在當地的戰術(shù)落地，包括制定業(yè)務(wù)拓展方案、整合統籌分支行現有資源、營(yíng)銷(xiāo)和績(jì)效過(guò)程管理等。支行作為業(yè)務(wù)開(kāi)展以及客戶(hù)服務(wù)的第一線(xiàn)單位，專(zhuān)注于提升團隊執行效率和流程管理。
“信用卡業(yè)務(wù)則采用中后臺業(yè)務(wù)大集中、前端營(yíng)銷(xiāo)靈活多樣的模式�！睋私�，廣發(fā)信用卡中心實(shí)行的是相對獨立的垂直和專(zhuān)業(yè)化管理。貸后管理、數據分析、催收等多個(gè)環(huán)節由總行集中管理，為業(yè)務(wù)一線(xiàn)騰出了時(shí)間和精力，讓前臺人員得以最大化營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)客戶(hù)。
王桂芝表示：“信用卡和個(gè)人銀行雖然架構各有不同，但能夠被統一納入廣發(fā)銀行大零售的整體格局中�！边@個(gè)整體格局不僅僅是條線(xiàn)聯(lián)動(dòng)、信息共享、客戶(hù)互薦，一個(gè)名叫“廣發(fā)銀行零售業(yè)務(wù)大數據”的項目正待揭開(kāi)神秘面紗�？梢哉f(shuō)，廣發(fā)銀行“大零售”框架踐行了這幾年廣發(fā)人說(shuō)得最多的“One CGB”即“一個(gè)廣發(fā)”的企業(yè)理念。其目的是打破系統、產(chǎn)品、區域的條塊分割，形成廣發(fā)合力。
戰術(shù)：從“陣地戰”到“正面戰”、“包圍戰”
作為一家規模中等的銀行，廣發(fā)銀行深知自身在物理網(wǎng)點(diǎn)上并不占優(yōu)，必須跳出“陣地戰”的局限，打出一套不一樣的“戰術(shù)”，建立具有廣發(fā)特色的個(gè)金專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系。
該行在推行個(gè)金體系改革時(shí)就提出，改革的精髓和目的就是建立強大的專(zhuān)業(yè)隊伍，讓專(zhuān)業(yè)的人干專(zhuān)業(yè)的事。目前，廣發(fā)在全國組建了一支約5500人的個(gè)人金融專(zhuān)職團隊，通過(guò)“客戶(hù)經(jīng)理+理財經(jīng)理+產(chǎn)品經(jīng)理+財富管理顧問(wèn)”的“精裝部隊”開(kāi)展“正面戰”，專(zhuān)注拓展市場(chǎng)和挖掘客戶(hù)。目前，廣發(fā)已逐步嘗到“正面戰”對零售業(yè)務(wù)所帶來(lái)的甜頭，去年該行新發(fā)放個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款的90%和新增中高端客戶(hù)的70%都是專(zhuān)職團隊貢獻的。
對于廣發(fā)銀行來(lái)說(shuō)，未來(lái)相當長(cháng)的時(shí)間內，網(wǎng)點(diǎn)仍是客戶(hù)接觸和辦理銀行復雜業(yè)務(wù)的核心渠道。隨著(zhù)廣發(fā)南海金融中心即將建成投入使用，未來(lái)廣發(fā)還計劃通過(guò)開(kāi)發(fā)遠程授權等功能，將更多運營(yíng)環(huán)節進(jìn)行全行集中處理，持續提升運營(yíng)流程的集約化、自動(dòng)化水平，釋放出更多網(wǎng)點(diǎn)和分行本部的中后臺人員參與到一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。
廣發(fā)銀行曾發(fā)行了全國第一張標準信用卡，也最早提出了信用卡行業(yè)戰略轉型。由于前瞻性地看到一線(xiàn)城市信用卡市場(chǎng)日趨飽和的局面，廣發(fā)信用卡選擇了從二、三線(xiàn)城市“包圍”。
廣發(fā)銀行信用卡中心總經(jīng)理林德明表示：“在一線(xiàn)城市，需要較大的成本才能獲得新的增長(cháng)，而區域轉型是未來(lái)中國的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，二、三線(xiàn)城市的潛力巨大�！苯�(jīng)過(guò)兩年多發(fā)展，廣發(fā)卡在中國諸多二、三線(xiàn)城市打下了堅實(shí)的市場(chǎng)基礎，“包圍戰”功不可沒(méi)。
利器：廣發(fā)銀行“生意人卡”
有一張小小的卡片，是廣發(fā)銀行零售轉型的核心產(chǎn)品抓手，也是其馳騁市場(chǎng)的超級利器。它就是廣發(fā)“生意人卡”。
2013年6月，廣發(fā)銀行正式推出“生意人卡”，特點(diǎn)可以概括為十六個(gè)字“一次審批、循環(huán)使用、隨借隨還、按天計息”。按日計息的功能為企業(yè)主精打細算，因而受到生意人的廣泛青睞。2013年“生意人卡”累計發(fā)卡超過(guò)43300張，放款308億元。
清華大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心主任李稻葵曾針對廣發(fā)銀行“生意人卡”指出，在經(jīng)濟發(fā)展不太發(fā)達的時(shí)候，有一個(gè)很有意思的現象，就是企業(yè)信用不好，但是個(gè)人信用很好�！八赃@個(gè)時(shí)候應該做好個(gè)人信用、個(gè)人金融這張牌，把個(gè)人信用和小企業(yè)聯(lián)合在一塊�！彼f(shuō)，“廣發(fā)銀行生意人卡是一個(gè)很有意義的創(chuàng )新�！�
過(guò)去一年，“生意人卡”帶動(dòng)廣發(fā)銀行個(gè)人經(jīng)營(yíng)性貸款迅速增長(cháng)，增速高達97%，位居股份制銀行第一。
突破：挑戰零售銀行B2C
近期銀行業(yè)引起關(guān)注的“咖啡銀行”、“社區銀行”等新興事物，反映出銀行轉型零售意味著(zhù)更多互聯(lián)網(wǎng)B2C思維的滲透和應用。和此前銀行擅長(cháng)和樂(lè )于拓展的B2B業(yè)務(wù)客少、量大不同，個(gè)人客戶(hù)數量眾多，而每個(gè)客戶(hù)的需求有可能千差萬(wàn)別。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛崛起，廣發(fā)銀行也與時(shí)俱進(jìn)地將互聯(lián)網(wǎng)基因植入到零售業(yè)務(wù)發(fā)展中。
去年10月，廣發(fā)銀行調整原電子銀行部的組織架構和部門(mén)職能，升級成為網(wǎng)絡(luò )金融部。網(wǎng)絡(luò )金融部被賦予網(wǎng)絡(luò )獲客和盈利的職能，截至3月，該行個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶(hù)規模突破一千萬(wàn)大關(guān)。個(gè)人銀行條線(xiàn)試水數字精準營(yíng)銷(xiāo)也取得突破，短短9個(gè)月時(shí)間獲客近30萬(wàn)人次，放款超過(guò)10億元；電營(yíng)渠道建設逐步形成規模，2013年累計放款15億元，新增VIP客戶(hù)9000多戶(hù)。
廣發(fā)銀行還推出“現金管家”、“智能金賬戶(hù)”、信用卡“交易安全衛士”等。這些產(chǎn)品，無(wú)一例外都滲透著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)思維。如“智能金賬戶(hù)”整合了儲蓄賬戶(hù)、貨幣基金及信用卡三種產(chǎn)品，一個(gè)賬戶(hù)即可實(shí)現現金管理、財富增值及信用卡便利支付的三重“自動(dòng)化”體驗。從金融功能上看，“智能金賬戶(hù)”比目前市場(chǎng)上的各類(lèi)“寶寶”互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品要更進(jìn)一步。