越來(lái)越多的中國城市消費者的消費方式完全中產(chǎn)化。 城市消費者很大一部分支出花費在餐飲、服裝和電子產(chǎn)品三類(lèi)產(chǎn)品上。休閑活動(dòng)的支出在各個(gè)收入層次的消費群體都在增加。
　　由于地理和社會(huì )經(jīng)濟差異逐漸淡化，消費者購買(mǎi)的商品越來(lái)越成為他們彰顯成功的有形象征，也展現了他們的自我。
　　中國日漸成為一個(gè)龐大的消費社會(huì )，消費市場(chǎng)規模超過(guò)3萬(wàn)億美元。面對10億消費者，同樣的商品和服務(wù)已不能放之四海而皆準。在這不斷變化的消費群體中，存在著(zhù)微妙的消費共性。如何把握這些共性，形成深刻的消費者洞察，并擁有聯(lián)系消費者的直接渠道已成為在中國市場(chǎng)的制勝關(guān)鍵。
　　
　　更加富裕的“唯我”消費者

　　隨著(zhù)收入水平的提高，越來(lái)越多的中國城市消費者的消費方式完全中產(chǎn)化。埃森哲調查顯示，城市消費者很大一部分支出花費在餐飲、服裝和電子產(chǎn)品三類(lèi)產(chǎn)品上。休閑活動(dòng)的支出在各個(gè)收入層次的消費群體都在增加。休閑型消費將持續增長(cháng)，旅游和旅游相關(guān)的活動(dòng)有望成為極其重要的消費類(lèi)別。
　　個(gè)人健康相關(guān)的產(chǎn)品對不同收入水平的人群同樣具有吸引力。它們構成了與老年消費者相關(guān)的重要商品類(lèi)別，并將在未來(lái)幾年迅速提高其在消費者支出中的比例。鑒于中國是一個(gè)逐漸老齡化的國家，并有望成為世界上最大的“銀發(fā)經(jīng)濟體”之一，未來(lái)這類(lèi)消費將占據消費者支出更大的比例。
　　“唯我”消費者在中國的都市中不但變得更加富裕，同時(shí)也更加清楚地認識到自己的購買(mǎi)力的作用。通過(guò)購物，他們彰顯自己的個(gè)人主義或社會(huì )地位。這在三線(xiàn)城市年輕專(zhuān)業(yè)人士身上可見(jiàn)一斑，其他消費群體在較低程度上亦是如此，而且這種趨勢并沒(méi)有放緩的跡象。事實(shí)上，由于地理和社會(huì )經(jīng)濟差異逐漸淡化，消費者購買(mǎi)的商品越來(lái)越成為他們彰顯成功的有形象征，也展現了他們的自我。
　　62%的城市消費者不想和大部分其他消費者購買(mǎi)同樣的商品。這種消費態(tài)度在大多數年輕消費者中尤為普遍。相比之下，老年消費者更傾向于購買(mǎi)代表他們社會(huì )階層的商品。
　　中產(chǎn)階級的生活方式在各級城市中盛行開(kāi)來(lái)。新興的“唯我”消費者未來(lái)的消費類(lèi)別趨向于驚人的一致，而他們也愿意為更好的產(chǎn)品支付更多。各級城市中大約90%的調查者表示愿意為高端產(chǎn)品增加至少5%的支出，近六成的人表示愿意增加10%以上。
　　
　　數字化的生活
　　
　　數字化已成為一種生活方式，這對消費品和零售企業(yè)意味著(zhù)增長(cháng)不再是簡(jiǎn)單地使客戶(hù)通過(guò)線(xiàn)性采購流程。在每一個(gè)互動(dòng)點(diǎn)創(chuàng )建更智能、無(wú)縫和安全的體驗是數字世界所期望定義的。如今的消費體驗必然是不停頓的、客制化的和跨渠道的。
　　86%的中國城市消費者是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。我們發(fā)現八個(gè)消費者群體劃分中只有兩個(gè)與數字化幾乎絕緣。在中國與數字化相連接的城市居民中，73%的居民上網(wǎng)，50%的居民每天訪(fǎng)問(wèn)社交網(wǎng)站，25%的受訪(fǎng)者表示更喜歡在自己的電腦、平板電腦或手機上觀(guān)看電視節目，這對廣告和品牌建設有重要的影響。在這種分散的環(huán)境中，通過(guò)單一的渠道來(lái)保持顧客的注意力是相當困難的。在未來(lái)，隨著(zhù)屏幕和內容的不斷增加，品牌和內容將變得更加模糊。
　　一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的年輕消費者與數字媒體的關(guān)系尤為密切。18歲至35歲年齡段的人們對數字媒體的依賴(lài)肯定會(huì )持續下去，他們的后代也將跟隨其后擁抱數字化。這表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來(lái)將成為維系城市客戶(hù)的主要途徑。鑒于中國消費者之間社交媒體活動(dòng)的廣泛流行，企業(yè)都在增加它們在數字營(yíng)銷(xiāo)上的投資，這是可以理解的。事實(shí)上，在2013年所有廣告商1/4的預算都花在了數字渠道上，比一年前增加了38%。
　　
　　購物理念：實(shí)用為上
　　
　　盡管在線(xiàn)渠道正在取得進(jìn)展，但中國的城市消費者購物時(shí)基本上仍然以實(shí)用為上。這就意味著(zhù)他們經(jīng)常既出入實(shí)體店，又在網(wǎng)上商店進(jìn)行購物，并且他們越來(lái)越期待當自己在這兩個(gè)世界暢游時(shí)，能夠獲得一種無(wú)差別的體驗。
　　網(wǎng)上購物正以驚人的速度增長(cháng)。2013年，中國的網(wǎng)上購物金額為1.85萬(wàn)億元，約占總零售額的7.8%，比上一年增長(cháng)了1.6%。根據中國商務(wù)部的調查，網(wǎng)購的銷(xiāo)售額在2013年增長(cháng)了31.9%，分別比百貨商場(chǎng)、超市和精品店的增長(cháng)速度快22%以上。
　　然而，傳統超市和百貨商場(chǎng)仍然占據統治地位。84%和62%的受訪(fǎng)者分別將超市及百貨商店作為其主要的購物地，原因在于消費者認為它們方便舒適并提供了多樣化選擇。甚至在四線(xiàn)城市的城市消費者、中國北部地區，或36歲至55歲年齡段消費者中，網(wǎng)購還沒(méi)有入選購物選擇的前三位。只有在中國最大城市的年輕消費者中，網(wǎng)購才真正體現出力量和潛能。
　　盡管消費者一般傾向于實(shí)體店的購物體驗，但有超過(guò)1/3的城市消費者在網(wǎng)上購物，近八成的互聯(lián)網(wǎng)購物者至少每月在網(wǎng)上購物一次，超過(guò)1/3的人每周購物一次。服裝、支付（比如手機通訊費或音樂(lè )會(huì )門(mén)票等事項）和旅游成為三大最熱門(mén)的網(wǎng)購產(chǎn)品類(lèi)別。
　　傳統的零售店和網(wǎng)上商店并非相互排斥。如同其他國家和地區，中國的城市消費者正在使用兩個(gè)通道來(lái)創(chuàng )造無(wú)縫的、更安心的體驗。
　　線(xiàn)上和線(xiàn)下時(shí)間之間的界線(xiàn)正越來(lái)越模糊。城市消費者在這兩個(gè)世界都目睹了價(jià)值的存在，并經(jīng)常在這二者之間切換。消費品和零售企業(yè)在它們的營(yíng)銷(xiāo)努力中忽略任何一個(gè)世界都會(huì )置自己于險境。企業(yè)采取整合的全渠道方式為城市消費者提供他們所期望和需求的無(wú)縫體驗，此舉勢在必行。(原標題：“唯我”文化如何勝利？)
　　關(guān)于本報告 《埃森哲中國消費者洞察》報告基于對于中國27個(gè)城市的3500名消費者的調查，以幫助消費品和零售企業(yè)更清晰地洞察中國市場(chǎng)，制定自己的增長(cháng)戰略。
　　關(guān)于埃森哲  埃森哲是全球領(lǐng)先的管理咨詢(xún)、信息技術(shù)及外包服務(wù)機構。