8000萬(wàn)日元，1487天，熊本熊打敗了Hello Kitty。 設計師水野學(xué)留意到，“在日本，有人氣的形象都有個(gè)紅臉頰，皮卡丘、哆啦A夢(mèng)（賣(mài)萌的時(shí)候）、面包超人�！庇谑撬�也給熊本熊安上了標志性的紅臉頰。
　　日本小貓Hello Kitty樹(shù)立的生意規矩是，想要使用它的美照，你就得付出點(diǎn)什么——簡(jiǎn)單說(shuō)就是授權金。這個(gè)規矩存活了40年，仍然是大多數卡通形象為公司創(chuàng )收的最佳途徑�，F在出現了一個(gè)顛覆者，“熊本熊”，它在日本的流行度排名已經(jīng)超過(guò)了Hello Kitty。
　　這只抹了腮紅的黑熊在日本已經(jīng)活動(dòng)了1487天。和Hello Kitty不同，使用它的形象只需批準，不用繳納任何授權費。如今日本到處都能看到它的身影——指示牌、自動(dòng)販賣(mài)機、出租車(chē)車(chē)身、各種零食包裝，甚至出租車(chē)司機的領(lǐng)帶上，更不用說(shuō)各種以它為中心的周邊產(chǎn)品。
　　日本調研機構RJC的形象代言人排名顯示，2013年，熊本熊在形象認知、傳播力等綜合評分排名中位居榜首，超過(guò)麥當勞叔叔和不二家糖果的Peko。
　　熊本熊是日本熊本縣的官方吉祥物，這只由人扮演的布偶形象出自設計師水野學(xué)。最初，它只是個(gè)宣傳案，為了迎接九州新干線(xiàn)通車(chē)，借此增加熊本縣的人氣。
　　作為連接日本主要城市的高速鐵路系統，新干線(xiàn)是日本人出行的重要交通工具之一。未來(lái)的九州新干線(xiàn)的終點(diǎn)站是名氣在外的美麗小城鹿兒島，而農業(yè)縣熊本只是個(gè)不起眼的中間過(guò)站。
　　新干線(xiàn)通車(chē)，對地理位置有些尷尬的熊本縣的意義可能超出了人們的想象，熊本縣品牌推進(jìn)課的德永法衛說(shuō)，他們對這件事的定位是“百年一次的機會(huì )”。
　　“我們沒(méi)有錢(qián)，這里年輕人很少，也沒(méi)什么拿得出手的就業(yè)機會(huì )，地方經(jīng)濟正處于逆境中�！逼褝u郁夫擔任熊本縣知事的第一年，每月薪水就減少了100萬(wàn)日元，扣除稅到手只有14萬(wàn)日元（約合8582元人民幣），還不如剛剛進(jìn)入社會(huì )的日本年輕人的起薪。知事一職相當于中國的省長(cháng)或直轄市市長(cháng)。
　　像所有力求開(kāi)發(fā)當地的知事一樣，蒲島也想把關(guān)西的居民叫到熊本觀(guān)光�！叭绻�新干線(xiàn)的最終站是熊本，沒(méi)有人會(huì )想要做這個(gè)企劃。然而最后一站是鹿兒島，熊本可能只是個(gè)中間過(guò)站，”他說(shuō)，“打造一個(gè)熊本熊這樣的吉祥物，比修路什么的要便宜多了�！�
　　效果遠超預期。熊本當地的日本銀行算出，這只熊在2011年11月至2013年10月為這個(gè)縣帶來(lái)的經(jīng)濟回報達1244億日元（約合76.3億元人民幣）。僅在2013年，就有1.6393萬(wàn)件商品使用了它的形象。
　　日本銀行還援引了其他各地銀行對NHK大河劇——一種人氣歷史劇—的經(jīng)濟影響數據作為參照。10年來(lái)，只有2013年的《龍馬傳》在高知縣創(chuàng )下過(guò)32.8億元人民幣的經(jīng)濟影響。高知縣是主角坂本龍馬的故鄉。
　　熊本熊還登上了2013年年底的紅白歌合戰——在日本，這場(chǎng)演出的地位相當于中國的春晚。
　　熊本熊的形象深入人心，但蹤跡卻非常神秘。除了內部人士，沒(méi)人見(jiàn)過(guò)熊本熊的扮演者。演出時(shí)，他們有專(zhuān)門(mén)的更衣室。打造熊本熊的所有活動(dòng)都以“熊本熊小隊”為標簽，隸屬于熊本品牌推進(jìn)課這個(gè)部門(mén)，而他們全部藏在這只熊的陰影里，也從不談?wù)撆c扮演有關(guān)的任何話(huà)題。
　　公務(wù)員們的刻意低調并沒(méi)有阻擋這只熊的風(fēng)靡。當一人高的熊本熊稍微歪頭、雙手捂住嘴巴開(kāi)始賣(mài)萌時(shí)，很快就收獲了孩子和姑娘們的尖叫。他們喊著(zhù)“卡哇伊”，然后轉頭把這些形容詞配著(zhù)圖片發(fā)到Twitter上。如果有人在生日當天@熊笨熊，向它求祝福，通常都能收到萌熊的回應，這又掀起一輪話(huà)題的炫耀傳播。
　　設計師水野學(xué)留意到，“在日本，有人氣的形象都有個(gè)紅臉頰，皮卡丘、哆啦A夢(mèng)（賣(mài)萌的時(shí)候）、面包超人�！庇谑撬�也給熊本熊安上了標志性的紅臉頰。
　　它的每次揮手、每個(gè)動(dòng)作也都在計劃內，包括最知名的“捂嘴”動(dòng)作——它被證明會(huì )令人感到可愛(ài)。而經(jīng)常使用的抬腳動(dòng)作，則來(lái)自另一個(gè)卡通前輩米老鼠。
　　這其中另一個(gè)幕后智囊是企劃專(zhuān)家小山薰堂，熊本熊企劃組的幾位公務(wù)員都是他的粉絲。小山薰堂曾多次提到品牌的作用。
　　“比起自己宣傳自己的吉祥物，不如讓隔壁的縣來(lái)幫你宣傳�！毙∩睫固谜f(shuō)。企劃組據此給熊本熊選了個(gè)“出道”的地方—關(guān)西的中心商業(yè)城市大阪。他對這個(gè)方案僅做了一個(gè)行動(dòng)指示——“徘徊”，第一天這只黑熊要做的就是在街上走來(lái)走去，它甚至給路過(guò)的搞笑綜藝節目搭了把手，換得一些出鏡率。
　　如同藝人由經(jīng)紀人規劃自己的日程、路線(xiàn)、動(dòng)作、表情，甚至和人打交道的方式，這只熊也被這樣規劃。出道徘徊地全都經(jīng)過(guò)精心計劃——比如道頓堀是大阪的商業(yè)中心，服部綠地是市民公園，Ramada賓館是地標建筑。
　　一個(gè)月內，熊本熊的官方博客和Twitter同步上線(xiàn)，Twitter上偶爾會(huì )透露下次“熊出沒(méi)”的地點(diǎn)和線(xiàn)索，和關(guān)注它的人互動(dòng)。但并非所有人都按劇本來(lái)。熊本熊曾和一只大阪通天閣的吉祥物一起出街，熊本公務(wù)員們想通過(guò)禮尚往來(lái)的傳統，在網(wǎng)上和對方打招呼搭車(chē)求人氣，但直到活動(dòng)結束，對方根本沒(méi)搭理它。
　　曾是東京大學(xué)教授的現任知事蒲島郁夫，這時(shí)成為了熊本熊下一輪推廣計劃的“合謀者”。在熊本熊官網(wǎng)的一系列短片里，他召開(kāi)了一場(chǎng)緊急記者會(huì )，因為“熊本熊失蹤了”。
　　這個(gè)有點(diǎn)無(wú)厘頭的劇本打造了一個(gè)游子迷途的故事。熊本熊從知事那里接受了在關(guān)西發(fā)放1萬(wàn)枚名片的任務(wù)，但被大阪的魅力迷住，途中音信全無(wú)，擔心的知事召開(kāi)緊急記者會(huì )，希望目擊者通過(guò)Twitter提供信息。熊本熊在熊本縣宣傳部長(cháng)——這也是個(gè)掛名的藝人——和大阪人的激勵下最終完成了任務(wù)。
　　看似是無(wú)意義的卡通宣傳，卻制造了足以被談?wù)摰脑?huà)題。
　　至于名片，日本上班族每天都在使用這個(gè)吸引人的道具。設想一下，一個(gè)被縣知事授予“熊本熊Surprise特命全權大使”職位的非常駐公務(wù)員，以一只熊的姿態(tài)在大阪街頭給你散發(fā)寫(xiě)有如下文字的名片：
　　“我想要比知事更有名�！�
　　“我姑且算個(gè)公務(wù)員吧�！�
　　“我來(lái)大阪做個(gè)生意�！�
　　“熊本縣的人其實(shí)都不太了解我，但我是熊本縣的象征�！�
　　這組名片共有32種，正面相似，反面分8個(gè)不同底色和32句不同的話(huà)。它每天只給同一人發(fā)一張名片，如果想要不同種類(lèi)，必須改天再去網(wǎng)上查找它可能的出沒(méi)地去堵截。這些名片后來(lái)還被熊本公務(wù)員匯集成一套完整版藏品，一個(gè)日本人以4.5萬(wàn)日元價(jià)格競拍下來(lái)。
　　活動(dòng)不僅吸引了關(guān)西媒體展開(kāi)報道，也讓熊本熊有機會(huì )參加各種綜藝節目。日本常規電視網(wǎng)大概只有10個(gè)頻道，能吸引到采訪(fǎng)，就意味著(zhù)能借助節目形成的地方網(wǎng)絡(luò )，把自己推送到全日本人面前。
　　熊本熊提前一年的人氣積攢，為九州新干線(xiàn)通車(chē)——這個(gè)最后的目標鋪平了道路。公務(wù)員們試圖讓熊本熊的每場(chǎng)活動(dòng)都以最小成本吸引最多媒體關(guān)注。
　　在去年10月30日的一個(gè)名為“熊本熊丟失腮紅尋找大作戰”的企劃中，一段4分38秒的短片一個(gè)月內在官網(wǎng)被播放超過(guò)16萬(wàn)次。它其實(shí)是為了宣傳熊本縣色彩為紅色的農產(chǎn)品，縣廳換算說(shuō)，如果換做在首都圈電視臺播放，廣告費要花6億日元（約合3678萬(wàn)元人民幣）。
　　這些數據當然重要，因為政府項目花的是納稅人的錢(qián)。在熊本熊猛發(fā)名片的2010年，項目預算是8000萬(wàn)日元，這在當時(shí)相當于640萬(wàn)元人民幣。今年的預算則沖到2.4億日元（約合1471萬(wàn)元人民幣）。為增加知名度和保持人氣，熊本熊需要頻繁到縣外出差和宣傳。
　　“一般人會(huì )覺(jué)得這是很大一筆錢(qián)。但如果要在關(guān)西報紙、電視上做個(gè)廣告，則完全不夠，”熊本縣廳如此解釋。從大阪活動(dòng)開(kāi)始，“七個(gè)月的媒體報道如果換成廣告，估計需要6.4億日元（約合3924萬(wàn)元人民幣）�！�
　　但和其他日本當地吉祥物相比，這筆預算已經(jīng)很高。全日本目前有超過(guò)1500個(gè)在地吉祥物形象。不是所有項目都能收到預期效果。
　　熊本縣也承認，如果不是新干線(xiàn)通車(chē)，根本不可能拿到這么大一筆錢(qián)�？h廳對新干線(xiàn)通車(chē)的機會(huì )既“期待”，又有“危機感”。作為一個(gè)政府項目，這只熊得讓賣(mài)萌形成一些經(jīng)濟價(jià)值。
　　熊本熊的“公務(wù)員”身份也會(huì )令它保守而低效。當日本果汁商可果美邀請熊本熊參與商業(yè)廣告制作時(shí)，熊本縣廳團隊拒絕了，因為要顧及公務(wù)員形象。熊本熊的形象授權也因此使用申請制，而非商業(yè)化授權。只要通過(guò)縣廳審核，證明商品有助于對熊本的宣傳，就可免費使用。
　　在這場(chǎng)地方形象營(yíng)銷(xiāo)中，積極的背后推手蒲島再次公開(kāi)賦予熊本熊一個(gè)職位——熊本縣營(yíng)業(yè)部長(cháng)。部長(cháng)僅次于知事和副知事，熊本此前有過(guò)一位藝人宣傳部長(cháng)，但那是個(gè)真人。
　　蒲島讓熊本熊參與縣廳會(huì )議，這個(gè)僅能由縣廳高層參加的會(huì )議意味著(zhù)對權力的認可。更重要的是，通過(guò)賦予熊本熊職務(wù)，“可以和很多公司社長(cháng)級別的人物以對等身份見(jiàn)面�！�
　　熊本熊收到的第一份申請來(lái)自熊本輪島漆器佛壇店，店老板永田幸喜制作了熊本熊佛壇，這位開(kāi)先例的人在之后兩年內接受了42次日本媒體采訪(fǎng)。雖然熊本熊佛壇已不再銷(xiāo)售，但他迄今都在享受申請帶來(lái)的紅利。
　　大人物則要通過(guò)廣告代理店在中間斡旋——這是日本企業(yè)的慣例。大阪中央區的Uha味覺(jué)糖是和熊本熊合作的第一家大公司，合作的糖果味原料最終使用了熊本產(chǎn)的一種柚子。熊本是日本著(zhù)名的農業(yè)縣，熊本熊的各類(lèi)商業(yè)開(kāi)發(fā)也都以這類(lèi)產(chǎn)地合作居多。
　　熊本熊先后申請拜訪(fǎng)十家食品公司，大多受阻，其中兩家借助了小山薰堂的人脈關(guān)系。直到一個(gè)月后，它獲得了2011年年度來(lái)自日本當地吉祥物形象協(xié)會(huì )的排名優(yōu)勝，才被推向了新的人氣巔峰。
　　熊本熊獲得了運營(yíng)者最在意的知名度。協(xié)會(huì )代表理事荒川深冊從五年前就開(kāi)始留意其中的潛力，順勢拉攏日本第二大廣告公司博報堂作為中介。在日本這個(gè)熟人社會(huì )，越來(lái)越多的吉祥物形象也正倚賴(lài)博報堂獲得和大公司合作的機會(huì )。
　　隨著(zhù)熊本熊在東京核心電視臺的露面機會(huì )不斷增加，各種商品也隨之誕生。截至去年年底，兩年來(lái)和熊本熊授權相關(guān)的商品總收入累積達76.6億元人民幣。
　　公務(wù)員身份也為熊本熊的風(fēng)靡帶來(lái)爭議，而最近在日本突然爆紅的另一形象船梨精則規避了這種風(fēng)險。這只有些神經(jīng)質(zhì)、活潑敏捷的梨子的創(chuàng )作者也一直不肯公開(kāi)身份。有媒體說(shuō)，它最早是關(guān)東千葉縣船橋市的一個(gè)家具店店長(cháng)的涂鴉，作者花了2450萬(wàn)元人民幣讓它成為了一個(gè)布偶。
　　作者拒絕讓船梨精成為船橋市官方吉祥物，他跳過(guò)申請步驟直接參加各種地方宣傳活動(dòng)，這也曾惹惱過(guò)官方。直到船橋市換了一任市長(cháng)，雙方才算開(kāi)始友好合作。
　　非官方的確意味著(zhù)更多自由。和有節制的熊本熊相比，船梨精能夠參加各種綜藝節目，對商品化的收費授權更寬泛，對產(chǎn)品的滲透更廣，東京任何一家世嘉游戲廳都會(huì )有它的布偶等著(zhù)被玩家?jiàn)A上來(lái)。
　　從2012年開(kāi)始，西秀一郎擔任為“吉祥物總選舉”活動(dòng)設立的吉祥物形象公司社長(cháng)。這個(gè)活動(dòng)和熊本熊曾獲得第一的“吉祥物排名”活動(dòng)一樣，可以在吉祥物宣傳時(shí)做排名認定。
　　西秀一郎擔心隨意授權會(huì )產(chǎn)生混亂，“對企業(yè)來(lái)說(shuō)，比起藝人，吉祥物形象顯然更好用。但不是所有運營(yíng)形象的人都懂得怎么做生意，合約、演出費很容易出問(wèn)題�！�
　　船梨精拒絕參加2013年吉祥物排名大戰，它此前已獲得了2013吉祥物總選舉第一名——至少在商業(yè)性上，和人氣很旺的熊本熊較量不會(huì )給它帶來(lái)更多好處。有趣的是，熊本熊也沒(méi)參加2013年的這場(chǎng)比賽。
　　7月10日至25日是今年總選舉進(jìn)行的日子。爭奪注意力的比賽仍會(huì )延續，新形象也會(huì )層出不窮，但它們未必能復制熊本熊和船梨精的流行。