36年前專(zhuān)門(mén)為小學(xué)生設計的Kanken包，莫名其妙地紅了 每年9月，GQ英國的時(shí)尚助理編輯Lee Gale都會(huì )參加在英國威爾士舉辦的Festival No.6音樂(lè )節。這個(gè)英國知名的音樂(lè )節通常會(huì )吸引上萬(wàn)歐洲年輕人一同狂歡。去年在現場(chǎng)，他發(fā)現一個(gè)有趣現象—至少一半的年輕人，都和他一樣，背著(zhù)一只風(fēng)格相同的背包。
　　長(cháng)方形、背帶稍細、整體色調單一，除了一只瑞典北極狐的Logo之外，整個(gè)雙肩包再無(wú)其他圖案。這個(gè)名為Kanken（瑞典文意為攜帶，音似“空肯”）的雙肩包屬于瑞典專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌Fjallraven。
　　Gale可不太喜歡這種流行。兩年前他背上當時(shí)還算小眾的Kanken包之后，一直都沒(méi)更換過(guò)�！拔铱梢�注意了，如果每個(gè)人都開(kāi)始背Kanken包，我就需要尋找一個(gè)與眾不同的背包�！彼�說(shuō)。
　　Kanken流行的速度比他想象中的還要快。除了在Festival No.6上隨處可見(jiàn)，年輕的時(shí)尚博主們已經(jīng)開(kāi)始把各種顏色的Kanken包背在了身上。演員兼模特Liv Tyler被娛樂(lè )雜志偷拍到的出行照片中，也出現了這款背包。麥當娜給自己的兒子買(mǎi)了一只黑色Kanken包，照片登上了《今日美國》。
　　“年輕人不再把Kanken包視為一個(gè)實(shí)用而單調的背包，除了實(shí)用它還很酷�！睍r(shí)尚寫(xiě)手、Port Magazine編輯David Hellqvist在博客中寫(xiě)道，“如今你可以看到，無(wú)論是在瑞典的布羅斯小鎮還是德國柏林，當地最時(shí)尚的年輕人都背著(zhù)Kanken包�！�
　　Kanken的意外走紅并不在Fjallraven公司的預期之中。
　　這家戶(hù)外用品公司從未主動(dòng)給Kanken包做過(guò)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更沒(méi)有把它視為一個(gè)時(shí)尚單品。和這個(gè)戶(hù)外用品公司其他顯得傳統保守的登山衣及帳篷一樣，Kanken包也被“一視同仁”地擺在歐洲各大戶(hù)外用品商店出售。
　　“從始至終，我們都把自己看做一個(gè)戶(hù)外品牌。Kanken的流行很奇妙，但我們的初衷并不是制造潮流�！盕jallraven負責銷(xiāo)售與市場(chǎng)的副總裁Nathan Dopp說(shuō)道。
　　Fjallraven的創(chuàng )始人Ake Nordin在1978年設計Kanken包時(shí)，也只是想解決一個(gè)基礎而實(shí)際的問(wèn)題。當時(shí)瑞典80%國民的脊椎都不同程度地受損，報告稱(chēng)這是讀書(shū)時(shí)代瑞典學(xué)生背負教材過(guò)多而導致的后遺癥。擅長(cháng)設計戶(hù)外背包的Nordin決心要改變這種情況。
　　他以4本瑞典黃頁(yè)電話(huà)簿作為模型和重量基礎，做成一個(gè)四方背包，并把一條背帶以W形狀縫在背包后面。四方形的垂直受重加上特殊的肩帶設計，能夠讓腰背部分承擔重量，從而減輕雙肩的受重壓力。
　　1978年，一些瑞典學(xué)校的過(guò)道內開(kāi)始擺放著(zhù)最原始的軍綠色Kanken包。后來(lái)Fjallraven又推出不同尺寸和共計30多種顏色的Kanken包，成年人也可以使用。
　　一段時(shí)間內，這款背包的認知范圍也僅限于瑞典本國。直到1980年代，隨著(zhù)Fjallraven開(kāi)始在德國、芬蘭等幾個(gè)歐洲國家開(kāi)設戶(hù)外用品店，Kanken包才被更多人接觸到，但即便如此也沒(méi)有人覺(jué)得擺在戶(hù)外用品店的背包，能夠與時(shí)尚和日常生活有什么關(guān)系。
　　一個(gè)名為L(cháng)indsay MacFarlaine的英國人改變了它的命運。MacFarlaine是位戶(hù)外用品銷(xiāo)售商，6年前他打算在英國代理銷(xiāo)售Fjallraven的產(chǎn)品，在瀏覽產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，他留意到了色彩豐富的Kanken包。
　　“當時(shí)感覺(jué)它似乎具有成為時(shí)尚單品的潛力，并會(huì )受到全球年輕人的認可�！盡acFarlaine對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)，“Kanken包形狀簡(jiǎn)潔且特殊，沒(méi)有一樣不實(shí)用的東西會(huì )出現在這個(gè)背包上，同時(shí)它的瑞典設計風(fēng)格非常獨特，而且有各種各樣好看的顏色�！�
　　和在其他國家一樣，Fjallraven也沒(méi)有在中國單獨開(kāi)設門(mén)店，Kanken包的購買(mǎi)渠道主要還是海外代購。
　　至今，Kanken包在設計上沒(méi)有發(fā)生過(guò)任何改變，只在顏色上有調整。最開(kāi)始，Kanken包的色彩來(lái)自瑞典高山草甸地區的大地、森林與天空色系，比如目前仍在生產(chǎn)的“森林綠”與“石墨黑”，隨后才逐漸加入自然界中其他更鮮亮、年輕人更喜歡的顏色。算上已經(jīng)停產(chǎn)的色調，Kanken包先后誕生了60多種顏色。
　　MacFarlaine決定將Kanken包從Fjallraven的戶(hù)外產(chǎn)品線(xiàn)中分離出來(lái)，單獨銷(xiāo)售。一個(gè)叫做“I love my Kanken”的網(wǎng)站在2009年正式上線(xiàn)。這是MacFarlaine與Fjallraven官方合作建立的，也是第一個(gè)將Kanken作為時(shí)尚單品來(lái)售賣(mài)的網(wǎng)站。
　　但這遠遠不夠�！皠e忘了，在這之前除了瑞典人并沒(méi)多少人知道Kanken包�！盡acFarlaine說(shuō)。他為這只背包開(kāi)設了Facebook與Twitter賬號，鼓勵從網(wǎng)站上購買(mǎi)Kanken包的人從不同地方發(fā)回一張自己與這只背包的照片，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )分享。
　　那些旅行中或通勤路上被拍下來(lái)，略帶清新風(fēng)格的照片最后被收集到這個(gè)網(wǎng)站上。歐洲一些國家出現越來(lái)越多背著(zhù)Kanken包的年輕人，包括酒吧DJ和各種創(chuàng )意工作者。他們視自己為帆布背包的“叛逆者”，致力于讓自己與那些背著(zhù)Eastpak或JanSport背包的人區隔開(kāi)來(lái)—那些品牌實(shí)在太常見(jiàn)了。
　　這種Kanken包最初只在歐洲小范圍內流行的現象，類(lèi)似于1960年代反傳統文化中頗受歡迎的大眾2型廂式貨車(chē)（Volkswagen Type 2）。這款舊式貨車(chē)當時(shí)被稱(chēng)為“嬉皮士車(chē)”，年輕人在上面胡亂涂鴉。一旦看到開(kāi)著(zhù)同種車(chē)型的人，他們便會(huì )友善地點(diǎn)頭示好。
　　“在倫敦街頭，如果有兩個(gè)背Kanken包的陌生人相遇，他們會(huì )彼此打量，可能會(huì )想‘你從哪里弄來(lái)這個(gè)特別的背包’�！盙ale說(shuō)。
　　這種小圈子內的流行很快被打破了。2012年下半年開(kāi)始，這只背包從便經(jīng)常出現在歐美的時(shí)尚博客或雜志的街拍照片上。Gale所描述的戲劇性“相遇”的時(shí)刻也越來(lái)越少發(fā)生。
　　明星在任何時(shí)尚風(fēng)潮的流行上都功不可沒(méi)。穿衣風(fēng)格素來(lái)有些夸張的好萊塢明星Zooey Deschanel在Instagram上發(fā)布過(guò)一張自己在美劇《杰西駕到》（New Girls）第二季片場(chǎng)的照片。照片里，Deschanel背著(zhù)一只天藍色的Kanken包。
　　這張照片獲得了8萬(wàn)多個(gè)Like，粉絲們在下面不斷詢(xún)問(wèn)這到底是哪個(gè)品牌的背包。意大利時(shí)尚雜志Grazia的編輯們更興奮，他們寫(xiě)道，“Deschanel發(fā)出那張照片時(shí)，多數人對這個(gè)背包并不熟悉，但她確認了我們的判斷—這個(gè)55歐元的瑞典背包已經(jīng)形成一股潮流�！�
　　這類(lèi)潮流引領(lǐng)者加速了Kanken的流行。MacFarlaine迅速在網(wǎng)站上增加了不同語(yǔ)種的頁(yè)面，同時(shí)將配送范圍覆蓋到全球。目前來(lái)自東南亞的年輕人是I love my Kanken最主要的消費者，中國市場(chǎng)緊隨其后。它平易的價(jià)格也讓越來(lái)越多的年輕人容易接受。
　　早在2008年，Kanken包就已經(jīng)來(lái)到中國。Fjallraven在中國市場(chǎng)同樣僅專(zhuān)注于戶(hù)外用品。不過(guò)Fjallraven的中國市場(chǎng)總監張毅敏留意到，在北京三里屯這樣的地方，背Kanken包的人也多了起來(lái)�！霸谥袊�，背Kanken包的人群年輕、時(shí)尚且國際化”，她說(shuō)。
　　和在其他國家一樣，Fjallraven也沒(méi)有在中國單獨開(kāi)設門(mén)店，Kanken包的購買(mǎi)渠道主要還是海外代購。雖然Fjallraven在天貓上開(kāi)了店，但它仍以戶(hù)外用品公司的形象出現，沒(méi)有給Kanken包一個(gè)單獨的銷(xiāo)售頁(yè)面。
　　目前在Fjallraven的產(chǎn)品線(xiàn)中，Kanken包的銷(xiāo)量排在第一。這似乎有悖于常見(jiàn)的商業(yè)邏輯——如果某款產(chǎn)品獲得廣泛的市場(chǎng)認可，品牌便會(huì )將精力轉移到這一產(chǎn)品上，以獲得更多利潤。
　　“我們畢竟不是專(zhuān)門(mén)制作背包的品牌，”張毅敏說(shuō)，“也不會(huì )為了迎合市場(chǎng)去做變化，包括設計和營(yíng)銷(xiāo)。Kanken包現在是明星產(chǎn)品，但它畢竟不是我們的核心產(chǎn)品線(xiàn)�！�
　　在Kanken走紅過(guò)程中，敏感的代理商、時(shí)尚博主和街頭潮人非常積極，Fjallraven自身卻很低調。
　　而正是這種低調一度贏(yíng)得Kanken熱愛(ài)者的歡心。
　　“對我來(lái)說(shuō)，這正是Kanken包吸引我的地方。Fjallraven不會(huì )通過(guò)廣告讓它生硬地出現在你面前，而是任其在地下傳播，”Gale說(shuō)，“可想而知，如果Kanken成為一個(gè)高街品牌，它就不那么酷了�！�
　　新加坡Kanken包的代理商開(kāi)始鋪貨之后，一個(gè)叫做Fal的新加坡時(shí)尚博主寫(xiě)道，“真難過(guò)，我的Kanken不再獨一無(wú)二了�！�