不論網(wǎng)上瀏覽還是網(wǎng)上購物都大大地超過(guò)了全球平均水平。 尼爾森調查顯示，72%的網(wǎng)購者在購物前會(huì )花費大量的時(shí)間對產(chǎn)品進(jìn)行反復研究，而86%的網(wǎng)購者會(huì )在購買(mǎi)商品前瀏覽和參閱產(chǎn)品的用戶(hù)評論。
　　電子商務(wù)是塊很大的蛋糕，并且這塊蛋糕正越做越大。全球B2C電子商務(wù)銷(xiāo)售額將于今年接近1.5萬(wàn)億美元，比2013年增長(cháng)了近20%。尼爾森的研究報告顯示，其調查覆蓋的22個(gè)品類(lèi)中，14個(gè)品類(lèi)的購買(mǎi)意愿在過(guò)去3年間輕松翻倍；其中，亞太地區的表現較為突出，而中國無(wú)疑是這場(chǎng)席卷全球的電商大潮中最為重要的市場(chǎng)。
　　
　　中國引領(lǐng)全球電商市場(chǎng)增長(cháng)
　　
　　在中國，不論網(wǎng)上瀏覽還是網(wǎng)上購物的滲透率都大大地超過(guò)了全球平均水平。此外，中國受訪(fǎng)者對22個(gè)品類(lèi)中的18個(gè)品類(lèi)都表現出最強烈的網(wǎng)購意愿。對于服裝、化妝品、個(gè)人護理產(chǎn)品、玩具和酒精飲料這些品類(lèi)，中國受訪(fǎng)者的上網(wǎng)瀏覽及網(wǎng)上購物的意愿都較其他59個(gè)國家更為強烈。
　　中國已成為全球電子商務(wù)發(fā)展最快的地區，并即將成為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。隨著(zhù)智能手機和互聯(lián)網(wǎng)在中國消費者中更深的滲透，以及航運物流基礎設施的全面建設，電子商務(wù)正迅速地改變中國消費者的消費習慣，并一再加深中國消費者對電子商務(wù)的認知。
　　超過(guò)一半的中國受訪(fǎng)者表示在未來(lái)6個(gè)月中有意愿網(wǎng)購22個(gè)品類(lèi)中13個(gè)品類(lèi)的商品，這些商品大部分是耐用消費品或是與娛樂(lè )相關(guān)的品類(lèi)，包括服裝（74%）、機票／預訂（69%）和紙質(zhì)書(shū)籍（64%）。與2011年相比，這3個(gè)品類(lèi)的網(wǎng)購意愿也都有了至少10％的提升。對于一些特定的品類(lèi)如電子圖書(shū)、計算機軟件及玩具等，其網(wǎng)上購買(mǎi)意愿在過(guò)去3年中增長(cháng)了一倍甚至兩倍。
　　
　　快消網(wǎng)購意愿增強
　　
　　盡管不及耐用消費品的網(wǎng)購意愿強烈，快速消費品（如食品和嬰兒用品等）的電商市場(chǎng)也在迅速擴張。自2011年以來(lái)，中國嬰兒用品的網(wǎng)上購買(mǎi)意愿跳躍式增長(cháng)了25％，達到38%，化妝品和食品／飲料均增長(cháng)了14％，分別達到56%和57%，酒類(lèi)飲品增長(cháng)了20％，達到34%。
　　如果從食品這一大品類(lèi)來(lái)看，以電商普及率較高的北上廣三個(gè)一線(xiàn)城市為例，截至今年5月，線(xiàn)下渠道依舊占據主流，其銷(xiāo)售額高達660億，遠遠高于線(xiàn)上的25億。但線(xiàn)上購買(mǎi)的增速迅猛，在去年11月至今年5月期間，線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(cháng)了37%。另外，以白酒為例，盡管在今年春節期間，白酒的線(xiàn)下銷(xiāo)售份額較2013年春節小幅下滑，但線(xiàn)上的滲透率和平均花費都呈明顯上升趨勢，特別是線(xiàn)上白酒的平均花費近乎是線(xiàn)下的兩倍。
　　這些針對快速消費品的網(wǎng)購滲透率及花費的提升，對于那些正在為消費者建立全渠道線(xiàn)上／線(xiàn)下體驗的零售商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)利好消息，也只有這樣，才能更好地贏(yíng)得活躍于線(xiàn)上與線(xiàn)下兩個(gè)平臺的中國消費者。由于市場(chǎng)環(huán)境和購物者的不同，即使是同類(lèi)商品，其線(xiàn)上和線(xiàn)下的品牌表現也大不相同，如何平衡消費者對產(chǎn)品類(lèi)別和質(zhì)量的要求，對于保持快消品持續穩定地線(xiàn)上增長(cháng)至關(guān)重要。
　　
　　在線(xiàn)購物VS在線(xiàn)瀏覽
　　
　　根據尼爾森研究報告，對于不同市場(chǎng)不同品類(lèi)的商品，消費者的在線(xiàn)瀏覽和購買(mǎi)意愿大不相同。在一些國家，尤其是拉美國家，消費者習慣于在線(xiàn)瀏覽商品信息后到實(shí)體店進(jìn)行購買(mǎi)。與這些國家不同，中國市場(chǎng)呈現出相反的趨勢。
　　尼爾森的調研顯示，對于調查所覆蓋的22個(gè)品類(lèi)中一半以上的品類(lèi)，中國受訪(fǎng)者的購買(mǎi)率超過(guò)了瀏覽率，尤其是對一些特定的品類(lèi)如服裝、機票／預訂、紙質(zhì)書(shū)籍以及化妝品。對一些因為價(jià)格相對較高，且通常需要購前試用的商品而言（如手機等），其他地區的許多受訪(fǎng)者更傾向于先進(jìn)行在線(xiàn)查詢(xún)，而后去實(shí)體店購買(mǎi)。但中國消費者對這些品類(lèi)也表現出了很強的在線(xiàn)購買(mǎi)意愿，而不僅僅停留在網(wǎng)上查詢(xún)。
　　中國受訪(fǎng)者在眾多品類(lèi)中所表現出的更高的在線(xiàn)購買(mǎi)率表明，中國的網(wǎng)購者更傾向于進(jìn)行實(shí)際交易，而不是僅僅利用網(wǎng)絡(luò )了解和查詢(xún)商品信息，可見(jiàn)電子商務(wù)已經(jīng)成為中國消費者非常重要的購物渠道之一。就這一點(diǎn)而言，中國在電子商務(wù)的成熟度上走得最遠，深諳互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中國消費者已經(jīng)能夠充分享受網(wǎng)購給他們的生活帶來(lái)的便利。在線(xiàn)瀏覽率超過(guò)在線(xiàn)購買(mǎi)率的最具代表性的品類(lèi)是汽車(chē)／摩托車(chē)及其配件。在未來(lái)6個(gè)月中，30%的受訪(fǎng)者表示愿意在線(xiàn)瀏覽該品類(lèi)商品，但只有24%的受訪(fǎng)者愿意進(jìn)行在線(xiàn)購買(mǎi)。
　　與2011年10%的在線(xiàn)購買(mǎi)率相比，汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品的在線(xiàn)購買(mǎi)意愿也已經(jīng)實(shí)現了跳躍式增長(cháng)。得益于中國消費者對網(wǎng)上購車(chē)一站式服務(wù)的強烈需求，以及電子商務(wù)領(lǐng)域多重利益相關(guān)者（包括網(wǎng)絡(luò )平臺、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)商等）日趨緊密的合作，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域仍然有很大的發(fā)展空間。
　　
　　精明的中國網(wǎng)購者
　　
　　盡管有著(zhù)強烈的網(wǎng)購意愿，尼爾森調查顯示，72%的網(wǎng)購者在購物前會(huì )花費大量的時(shí)間對產(chǎn)品進(jìn)行反復研究，而86%的網(wǎng)購者會(huì )在購買(mǎi)商品前瀏覽和參閱產(chǎn)品的用戶(hù)評論。社交媒體開(kāi)始成為重要的網(wǎng)購工具，并與搜索引擎、特定品類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站一起成為在消費者做網(wǎng)購決定時(shí)最具影響力的渠道之一。
　　要想與中國網(wǎng)購者有更多的互動(dòng)，零售商需要滿(mǎn)足消費者的多種需求，包括更低的價(jià)格、更高質(zhì)量的產(chǎn)品，以及多種多樣的產(chǎn)品和品牌組合等。此外，還必須擁有易于瀏覽的網(wǎng)站，為消費者提供獨特、描述詳盡、圖片豐富的產(chǎn)品，并且在社交媒體上建立良好的口碑。只有這樣，才能將更多的網(wǎng)上瀏覽商品的消費者最終轉化為真正的網(wǎng)購者。