3年，售價(jià)200美元的DW腕表打造了全球流行。 Daniel Wellington在中國紅了。
　　如果這個(gè)名字沒(méi)有喚起你的記憶，那么提起藍白紅相間的尼龍表帶你一定知道我在說(shuō)什么了。這是一個(gè)腕表的品牌，也是一位英國紳士的名字。在北京和上海這樣大城市的很多時(shí)尚派對和商務(wù)會(huì )議中，Daniel Wellington（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“DW”）手表總會(huì )出現在一些人的手腕上，成為開(kāi)啟話(huà)題的談資。
　　這款最近出鏡率很高的腕表并不像傳統高級腕表那樣昂貴并且可以“彰顯身份”，也沒(méi)有悠久的歷史和大把典故可講，它更像是一個(gè)突然而來(lái)的靈感。
　　2006年，Filip Tysander和其他30位背包客在澳大利亞鄉下旅行，Daniel Wellington正是其中之一。當時(shí)Daniel Wellington手上正佩戴著(zhù)勞力士的一款潛航者系列腕表，深色的尼龍表帶展現了富有英國軍隊風(fēng)的設計感，極大地引起了Filip Tysander的興趣。
　　“我很喜歡這樣的尼龍表帶，我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)它，但真的喜歡�！盩ysander說(shuō)，唯一讓他感到有些許不足的地方在于“表盤(pán)似乎有點(diǎn)太厚了”。Tysander決定自己設計一個(gè)更薄一些的表盤(pán)，以便與尼龍表帶搭配起來(lái)的時(shí)候，線(xiàn)條顯得更自然美觀(guān)。
　　這就是一切的開(kāi)始。Tysander覺(jué)得也許可以自創(chuàng )一個(gè)品牌，用這個(gè)靈感做成一門(mén)生意。他認為，既然學(xué)院風(fēng)在時(shí)裝領(lǐng)域如此受到歡迎，那么腕表表帶上增加一些學(xué)院風(fēng)的色彩元素也未嘗不可。
　　根據不同的色彩條紋搭配，Tysander分別給不同的表帶用英國的地區進(jìn)行了命名，比如最常見(jiàn)的紅白藍三色組合叫做坎特伯雷，紅藍組合叫做牛津雙色，謝菲爾德則代表黑色的皮質(zhì)表帶。
　　Filip Tysander對設計的直覺(jué)很快被市場(chǎng)證明是正確的。DW手表目前銷(xiāo)往30個(gè)國家和地區，累計銷(xiāo)售量100萬(wàn)只，并且增速飛快，總銷(xiāo)量中的70%都是在今年完成的。
　　不過(guò)在此之前，他需要解決一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)負責設計？Tysander自己并沒(méi)有任何設計師的背景。
　　“對我來(lái)說(shuō)，要憑空開(kāi)發(fā)出這樣一個(gè)新設計，最終成為了一個(gè)與制造商溝通的過(guò)程。因為它要負責把我想象中的腕表生產(chǎn)出來(lái)�！盩ysander對《第一財經(jīng)周刊》回憶。Tysander找到了一些在制表行業(yè)擁有豐富經(jīng)驗的員工，他負責清楚地告訴這些員工什么樣的表是他想要的，比如表盤(pán)一定要干凈簡(jiǎn)潔、不需要擁有看時(shí)間以外的其他功能，必須足夠纖薄、表盤(pán)與色彩更豐富的表帶看起來(lái)要有整體感且能夠完美結合、摒除一切多余的細節、要能夠搭配一套正裝、造價(jià)不能太貴……
　　北歐并不缺乏風(fēng)格簡(jiǎn)潔鮮明的腕表品牌，比如擁有丹麥皇家制表師背景的腕表品牌Urban Jurgensen、芬蘭唯一的獨立鐘表大師Stepan Sarpaneva等等。但顯然人們更容易為DW這只售價(jià)不到1500元的手表下定決心付款。
　　與這個(gè)價(jià)格區間的其它時(shí)裝表相比，DW的設計風(fēng)格更加鮮明。DW表盤(pán)設計分為銀色與玫瑰金兩種，除了簡(jiǎn)單的刻度、指針和四個(gè)傳統羅馬數字，里面什么也沒(méi)有，連秒針都省去了�！皩W(xué)院風(fēng)的趨勢肯定是我想象的一個(gè)核心主題，但又要有北歐式的簡(jiǎn)約�！盩ysander表示。
　　2011年5月，Tysander在位于瑞典的烏普薩拉正式創(chuàng )立了Daniel Wellington腕表品牌，并售出了第一只手表。不久之后便把公司總部遷到首都斯德哥爾摩，最近還在美國紐約開(kāi)設了分公司�，F在DW的整體員工規模已經(jīng)達到近200人。
　　在2012年圣誕節之前，DW迎來(lái)了第一波熱潮。
　　大量的時(shí)尚博主先發(fā)現了它，開(kāi)始在博客中發(fā)表佩戴DW手表的體驗。當時(shí)正在讀高一的Johnny Jiang就是從一篇博客中知道DW的，“我第一眼就愛(ài)上了它�！盝ohnny Jiang告訴《第一財經(jīng)周刊》。那段時(shí)間他路過(guò)瑞典街頭的所有手表店，幾乎家家都在為DW做宣傳，在賣(mài)它的手表�！叭鸬浣o高中生每個(gè)月的零用錢(qián)補助折合人民幣只有1050元，但DW的手表要賣(mài)1400元。盡管負擔有點(diǎn)大，但最終還是因為太喜歡而忍痛買(mǎi)下了�！彼�說(shuō)。
　　2012年12月，DW在線(xiàn)銷(xiāo)售額達到了100萬(wàn)美元。
　　就在這段時(shí)間，DW新推出搭配皮革表帶的經(jīng)典謝菲爾德男女表，款式更正式。Tysander希望給消費者提供回旋的余地，“DW的手表就是為增強人們著(zhù)裝細節的美感而生的，它的作用相當于你手腕處的一種延伸。我希望也相信這樣的腕表款式能夠適合任何場(chǎng)合佩戴，不管是男性還是女性�！�
　　由于每一只手表的表帶可以由顧客在家自行更換，前后只需要30秒到1分鐘的時(shí)間，“它讓你很輕易地更換和打理每一次的形象�！盩ysander表示。
　　造型非常有辨識度的DW輕易就獲得了街拍達人們的喜愛(ài)，時(shí)尚人士自發(fā)用DW的手表來(lái)為服裝進(jìn)行搭配，進(jìn)行街拍。
　　“我們當然很高興看到來(lái)自市場(chǎng)的積極反饋�！盩ysander說(shuō)，“這確實(shí)讓人感到驚奇。我們的產(chǎn)品一旦出現在時(shí)裝周秀場(chǎng)或者街拍里，就會(huì )產(chǎn)生一系列來(lái)自公眾的連鎖反應�！�
　　Tysander承認他對于這些報道的在意，“當我在不知情的情況下翻開(kāi)GQ雜志，然后突然翻到關(guān)于DW腕表的專(zhuān)題時(shí)，仍然會(huì )感到心跳加速�！�
　　DW一開(kāi)始只在Facebook、Instagram之類(lèi)的社交媒體上營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)更新一些新產(chǎn)品圖片、信息以及新拍攝的視頻廣告�，F在DW的官方Instagram賬號已經(jīng)擁有50萬(wàn)追隨者，這在瑞典是一個(gè)不可小覷的數字，粉絲的活躍程度也很高。
　　“我們順應了這個(gè)時(shí)代以這種快速有效的方式去接近我們的消費者和潛在消費者�！盩ysander從來(lái)就不覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì )是問(wèn)題。
　　接近之后購買(mǎi)行為的發(fā)生才是關(guān)鍵。讓全球的消費者都能買(mǎi)到DW手表，也是Tysander的過(guò)人之處——他從一開(kāi)始就為全球的顧客提供UPS的免郵寄送服務(wù)。為讓消費者感受到誠意，在面對中國這樣的高關(guān)稅國家的消費者時(shí)，DW還負責承擔所有產(chǎn)品經(jīng)過(guò)中國海關(guān)時(shí)原本需要消費者支付的關(guān)稅。
　　從2013年開(kāi)始，通過(guò)海外直郵方式買(mǎi)到DW手表的中國潮流引領(lǐng)者開(kāi)始對這次購物經(jīng)歷津津樂(lè )道。一方面，免去稅費讓人有幸運地撿到便宜的感覺(jué)，另一方面，DW的確代表了敏銳的時(shí)尚嗅覺(jué)。如果在某些排隊或會(huì )議場(chǎng)合看到有人同樣佩戴了Daniel Wellington的手表，二人很快便會(huì )認定對方和自己同屬于某個(gè)小圈子。
　　“經(jīng)過(guò)謹慎地市場(chǎng)研究，我們努力找到最適合每個(gè)地區市場(chǎng)的策略。每個(gè)市場(chǎng)往往情況各異，我們也需要為一些特別需求做定制或更改�！盩ysander對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。
　　Tysander今年只有29歲，DW已經(jīng)不是他第一次創(chuàng )業(yè)。之前他創(chuàng )辦過(guò)一家名為Neptune Design的設計公司，當時(shí)追逐的是塑料表潮流，但最終成功的還是我們現在看到的DW。
　　不被傳統和固化思維捆綁，是Tysander的一大優(yōu)點(diǎn)。他將Logo“DW”中的“D”反寫(xiě)了，只是為了好玩。他想Daniel Wellington這個(gè)名字已經(jīng)足夠英式了，Logo還是有趣一點(diǎn)好。盡管從審美上來(lái)說(shuō)，反寫(xiě)的“D”也確實(shí)讓Logo更容易給人留下印象。
　　“他很有想法，也很相信年輕人，”Jonny Jiang對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)，這個(gè)19歲的高中畢業(yè)生在4個(gè)月前剛剛獲得了Tysander的雇傭，在Daniel Wellington公司內部負責中國市場(chǎng)的公關(guān)工作，“你知道其他公司的老板可能更喜歡雇傭一些年齡偏長(cháng)富有經(jīng)驗的員工�！�
　　4個(gè)月之前，Daniel Wellington在中國市場(chǎng)的活躍度幾乎為零。也正是在這個(gè)4月內，Johnny Jiang幫助Daniel Wellington下放了一些代理權，主要通過(guò)淘寶、良倉等電子商務(wù)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售�，F在，僅在由代理商為Daniel Wellington在天貓開(kāi)設的旗艦店每個(gè)月的銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)2000只。多彩的腕帶本來(lái)是為了迎合像Rauph Lauren、Gant和Brooks Brothers這樣的Preppy（預科生）的時(shí)尚趨勢，但并不妨礙它在沒(méi)有這樣文化背景的國家同樣受到歡迎。
　　Johnny Jiang希望未來(lái)DW在中國可以和在瑞典一樣受到歡迎。這也與Tysander要把DW發(fā)展成為一個(gè)全球品牌的目標不謀而合。
　　在紐約開(kāi)設分公司后，Tysander第一次把Daniel Wellington的手表從線(xiàn)上帶到了線(xiàn)下—在美國梅西百貨旗下的高端百貨商店Bloomingdale設立了專(zhuān)柜�！癇loomingdale是一個(gè)十分具有標志性的百貨商店，很完美地幫助我們塑造了品牌形象�！盩ysander表示。
　　除此之外，在全球腕表界最具影響力的瑞士巴塞爾表展上，DW也連續兩年占有一席之地，雖然還無(wú)法躋身其最初的靈感來(lái)源勞力士所在的一號展廳，但這也是品牌展示自己業(yè)界地位的良好途經(jīng)之一。2015年巴塞爾表展，Tysander計劃帶去全新的DW春夏表款。
　　Tysander從來(lái)不關(guān)心整個(gè)腕表行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，也不怎么去跟其他的腕表品牌做比較�！拔蚁氡M量避免其他品牌的影響和干擾，”Tysander清楚地知道，“如果想在腕表行業(yè)大獲成功，那就必須得做點(diǎn)獨一無(wú)二的東西出來(lái)�！�
　　如果這份獨一無(wú)二指的就是彩色表帶和兩根指針的簡(jiǎn)潔設計，那么Tysander想得也許過(guò)于簡(jiǎn)單，畢竟市場(chǎng)已經(jīng)見(jiàn)過(guò)了Crocs之類(lèi)靠單一熱銷(xiāo)產(chǎn)品流行起來(lái)的品牌，流失消費者亦是非常迅速的事情。同時(shí)，如果一個(gè)代表著(zhù)小圈子品位的產(chǎn)品變得普及，品牌也許會(huì )因此失去光澤。但愿Tysander構想的比我們目前看到的要更有創(chuàng )造力和可能性。
　　不過(guò)至少目前，這只表的流行還在爆發(fā)的階段，市場(chǎng)飽和還很遠，DW還有時(shí)間和機會(huì )去塑造一個(gè)200美元的經(jīng)典。