地鐵靜安寺站2000本書(shū)搭成的大膽廣告讓人感嘆，Kindle夠任性！ 11月21日，上海靜安寺地鐵站內出現了一個(gè)高2.8米、長(cháng)25.6米的長(cháng)廊書(shū)架，像是一整面書(shū)架。散落放置的書(shū)被玻璃窗封住，外面燈箱上的廣告語(yǔ)傳遞的信息再明確不過(guò)—“想把這里的書(shū)全帶走？一部Kindle Paperwhite就夠了�！�
　　這里是上海最繁忙的地鐵站之一。書(shū)墻的消息很快在社交媒體上得以傳播，人們稱(chēng)其視覺(jué)效果“震撼”像“哈利?波特魔法學(xué)院的藏書(shū)館”。
　　上一次你能在上海地鐵站的繁華地段看見(jiàn)這么多書(shū)露面可能是在季風(fēng)書(shū)園。這家被稱(chēng)為上海文化地標的書(shū)店在過(guò)去3年中關(guān)閉了8家門(mén)店，如今僅存一家于去年開(kāi)張的總店，位于人流較少的上海圖書(shū)館站。
　　人們被巨型書(shū)架吸引駐足觀(guān)看的同時(shí)，也能看到正中間的廣告牌上寫(xiě)著(zhù)“Kindle Paperwhite 我的移動(dòng)圖書(shū)館”。實(shí)際上，這是這家全球銷(xiāo)量最大的電子閱讀器品牌自11月1日開(kāi)始的一系列市場(chǎng)活動(dòng)的一部分，名為“千書(shū)隨行”。
　　陸超是一家媒介代理機構的商務(wù)總監，也是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目的負責人。要搭起這樣的巨型書(shū)架并不輕松，陸超還記得他的團隊利用前一天晚上地鐵停運的時(shí)間，在兩三個(gè)小時(shí)內把2000本書(shū)擺放整齊，嵌好玻璃。這中間的挑戰比他想象得大。
　　比如，關(guān)于要不要有玻璃層這件事，他就和地鐵站溝通了很久。一旦增加玻璃，里面的2000本書(shū)就顯得像是徒有擺設；但如果是開(kāi)放和敞開(kāi)式的，則擔心引起人群停留、聚集，而這樣的高密度區域有安全隱患。最終，他只好妥協(xié)。
　　書(shū)架亮相之后的那個(gè)周末，他一直在瀏覽微信朋友圈和各個(gè)網(wǎng)站，發(fā)現討論并非停留在廣告行業(yè)內，一些大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也開(kāi)始有報道，“Kindle”這個(gè)詞的百度搜索指數也在一路上漲。他終于松了口氣。
　　即便如此，還是有人在微博上評論說(shuō)“產(chǎn)品雖好，內容太少�！睋�悉，Kindle電子書(shū)庫中有17萬(wàn)冊書(shū)，2013年年底這個(gè)數字僅為6.2萬(wàn)冊，這對于上線(xiàn)兩年的電子閱讀平臺來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯的成績(jì)，也領(lǐng)先于其他同類(lèi)正版閱讀網(wǎng)站。但這仍然無(wú)法覆蓋很多中國讀者的需求。2013年6月Kindle入華，在電子書(shū)市場(chǎng)面臨盜版問(wèn)題的同時(shí)，還有來(lái)自本土競爭者的沖擊，今年第三季度當當網(wǎng)的電子書(shū)SKU（庫存量單位）為20萬(wàn)冊，電子閱讀器方面則更多受到智能手機和平板設備的沖擊。人們在閱讀上花費的時(shí)間越來(lái)越少。根據中國新聞出版研究院組織實(shí)施的第11次全國國民閱讀調查，2013年中國人均每天讀書(shū)時(shí)長(cháng)為13.43分鐘，人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.77本，而成年人一半以上會(huì )采用數字媒介進(jìn)行閱讀。
　　盡管人們感受到電子閱讀器的便利性和大容量，但是像Kindle這個(gè)廣告這樣呈現它和紙質(zhì)圖書(shū)的差異，從未有過(guò)如此直觀(guān)的比較。
　　“我們想要那種封閉空間里突然出現大書(shū)架的反差效果，很震撼�！焙�慧蘭是亞馬遜中國的媒體及廣告總監，負責Kindle在國內的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，她這樣告訴《第一財經(jīng)周刊》。
　　書(shū)架上書(shū)的數量是經(jīng)過(guò)精準計算的，2000本，如果轉化成標準大小電子書(shū)的話(huà)大約占用4GB內存，也就是一臺Kindle設備的容量。書(shū)單也并非隨意挑選，而來(lái)自Kindle此前的線(xiàn)上活動(dòng)，邀請每個(gè)人提交自己最喜歡的5本書(shū)，最終集合了超過(guò)1萬(wàn)份書(shū)單，5萬(wàn)人次參與投票，統計出“最受歡迎的2000部書(shū)籍”。這意味著(zhù)活動(dòng)前期已經(jīng)進(jìn)行了同步預熱。
　　胡慧蘭認為，這些需要很多成本和人力投入的營(yíng)銷(xiāo)方式，目的當然在于加深消費者的印象，讓他們更多嘗試電子閱讀，盡管這并不容易。
　　最初陸超提出這個(gè)創(chuàng )意是在2014年3月，到11月最終落地，中間運作了8個(gè)月之久。
　　首先的難題是選址，胡慧蘭去過(guò)很多城市，經(jīng)過(guò)很多位置對比，最終選擇了上海靜安寺地鐵站的廣告位。她主要考慮到周邊辦公樓多，人流密集，而且目標群體符合Kindle在國內的市場(chǎng)定位—有一定教育水平、上下班需要搭乘公共交通、對閱讀會(huì )有興趣的白領(lǐng)人群。
　　方案敲定之后，她在爭取亞馬遜總部資源支持的時(shí)候又遇到阻力。亞馬遜美國最初很難接受這套營(yíng)銷(xiāo)思路，在黃金地段放2000本書(shū)，這在國外都沒(méi)有先例，意味著(zhù)需要付出比常規廣告更高的成本，最終效果卻是難以量化的。
　　“中間的過(guò)程很辛酸�！标懗�表示，和美國總部反復溝通的過(guò)程就持續了3個(gè)多月，經(jīng)過(guò)一輪又一輪的修改，才確定下最終的實(shí)施方案。
　　這個(gè)溝通的過(guò)程凸顯了美國的電子閱讀市場(chǎng)和中國完全不同，美國人相對閱讀率高，Kindle的品牌認知度也高，所以廣告訴求也有差異。
　　Kindle在美國的戶(hù)外廣告往往是在地鐵車(chē)身直接貼上印有書(shū)籍和閱讀設備的墻貼，或者在自動(dòng)扶梯的臺階面上貼上地貼，成本低，效果也不錯。Kindle還曾將地鐵進(jìn)站口畫(huà)成閱讀器屏幕的模樣—在美國，人們一眼就能認出來(lái)這是Kindle；而在中國，胡慧蘭的團隊首先要向人們解釋Kindle是用來(lái)做什么的。
　　11月底，靜安寺地鐵站的巨型書(shū)架將被撤下。這個(gè)話(huà)題性的廣告展示時(shí)間大致只有10天。亞馬遜中國表示，最終的投放效果數據尚在統計中，從百度指數來(lái)看，Kindle書(shū)架上線(xiàn)之后的一周內，“Kindle電子書(shū)”搜索指數整體同比上升了135%。它希望讓更多的人們在觀(guān)看之后，能“將Kindle同閱讀劃上等號”。
　　并非所有的人都會(huì )認可這套做法。研究機構Forrester高級分析師曹宇欽提出質(zhì)疑說(shuō)，“在地鐵站里做這樣一個(gè)廣告，目標人群抓得挺準，但是來(lái)來(lái)往往這么多人，里面有多少人有閱讀基礎呢？又有多少人真的有買(mǎi)那么多書(shū)的需要呢？”他認為，雖然這個(gè)廣告的效果很酷，但缺乏能引起消費者共鳴的點(diǎn)，從這個(gè)意義上來(lái)講也很難說(shuō)達到了溝通市場(chǎng)的效果。
　　實(shí)際上，Kindle中國2014年在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上動(dòng)作不少。此前的6到8月，在全國各個(gè)城市舉辦“悅讀屋”活動(dòng)，在商圈搭建臨時(shí)的書(shū)屋，營(yíng)造黑暗環(huán)境，讓人們體驗Kindle設備的閱讀感受—電子墨水屏（E-INK）有利于保護視力，這是Kindle一直拿來(lái)與其他平板設備進(jìn)行差異化競爭的賣(mài)點(diǎn)。
　　不可否認，智能設備上越來(lái)越多元的娛樂(lè )方式占據了人們大部分的消遣時(shí)間，多功能的平板設備在蠶食電子閱讀器的市場(chǎng)。在美國，根據Forrester的預測，電子閱讀市場(chǎng)從2014年開(kāi)始呈現萎縮的趨勢。因此，Kindle的電視廣告中總是不遺余力地以iPad為“假想敵”進(jìn)行嘲諷和對比，突出其產(chǎn)品比平板更健康、有益。
　　而在中國，Kindle面臨的問(wèn)題可能遠遠超過(guò)這些，消費者的版權意識和為電子書(shū)付費的習慣尚未真正形成，出版社的體制因素和壟斷資源，都對一個(gè)循環(huán)的生態(tài)系統構成障礙。
　　目前，Kindle已經(jīng)與國內將近500家出版社建立了合作。盡管亞馬遜低廉的定價(jià)一直為出版界所詬病，不久前它剛剛結束了和法國出版集團阿歇特的對峙，但其技術(shù)團隊幫助出版社共同完成紙書(shū)電子化的轉碼，又確實(shí)在幫助長(cháng)期低迷的出版業(yè)尋求出路。
　　“我們的競爭對手是其他形式的時(shí)間消費。首先要讓大家重新回來(lái)讀書(shū)，讓他們知道，讀一本書(shū)比其他消遣有價(jià)值�！焙�慧蘭表示，Kindle和紙質(zhì)書(shū)可以互惠，據她觀(guān)察，在亞馬遜的交易平臺上，電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量是相互促進(jìn)的。
　　在2014年6月的北京國際服務(wù)貿易交易會(huì )上，亞馬遜中國副總裁白駒逸（Kurt Beidler）在演講中表示，一般消費者購買(mǎi)Kindle電子書(shū)閱讀器之后，電子書(shū)和紙書(shū)的總購買(mǎi)量是使用前的2.7倍。
　　為了增加人們在閱讀上的消費時(shí)間，Kindle同樣努力在中國尋找機會(huì )，爭奪消費者外出的碎片時(shí)間，將品牌定位于深度閱讀，乃至如此投入成本在地鐵站做廣告，都在給消費者傳遞一個(gè)信息：用Kindle讀書(shū)比你想得要輕松。（應采訪(fǎng)對象要求，文中提及的陸超為化名。）