體育賽事一直是豪華車(chē)品牌傳播品牌價(jià)值和文化的重要載體�！　�                                資料照片

　　在中國，消費者對豪華車(chē)品牌的認知其實(shí)早已形成，胡潤的首份豪車(chē)報告只不過(guò)是捅破了那層窗戶(hù)紙，而在豪華車(chē)角逐中國市場(chǎng)的背后，已不只是單純的產(chǎn)品競爭，而是“文化”競爭的開(kāi)始。

　　胡潤報告成豪車(chē)選購指南

　　最近，不少汽車(chē)界人士的朋友圈都被胡潤的“豪車(chē)車(chē)主調查報告”刷屏，而此報告也為我們揭開(kāi)了豪車(chē)車(chē)主的面紗。
　　胡潤研究院自2014年2月至10月間對800位中國豪華車(chē)車(chē)主進(jìn)行的問(wèn)卷調查，選取了在華豪華車(chē)品牌中具有代表性、市場(chǎng)覆蓋較廣的八個(gè)品牌：奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、凱迪拉克和英菲尼迪，向大家展示了不同品牌豪車(chē)車(chē)主惟妙惟肖的“畫(huà)像”。比如，寶馬車(chē)主給人們留下了注重物質(zhì)、炫富、講究排場(chǎng)的印象，學(xué)歷低、暴發(fā)戶(hù)、高調成為了路虎車(chē)主的標簽，沃爾沃車(chē)主則詮釋了低調、安全、追求精神生活的社會(huì )中堅形象。
　　在業(yè)界人士看來(lái)，這些標簽其實(shí)早已在中國消費者的頭腦中形成，胡潤的“豪車(chē)車(chē)主調查報告”只是把這層窗戶(hù)紙捅破了而已。這份報告不但對已經(jīng)購買(mǎi)了豪車(chē)的車(chē)主產(chǎn)生了觸動(dòng)，也對那些尚未下定決心購買(mǎi)哪個(gè)品牌汽車(chē)的高凈值人群產(chǎn)生了強烈的心理暗示。
　　汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家鐘師認為，過(guò)去豪華車(chē)用戶(hù)的購買(mǎi)心理有三種，一種是很多人因為事業(yè)有成，將購買(mǎi)豪車(chē)看作對自己的一種自我獎勵，他們不太在乎別人怎么看。還有一些人將車(chē)看作是一定身份的標簽，認為豪車(chē)是一種符號。另外一種就是炫耀攀比。
　　如今，盡管這份“豪車(chē)車(chē)主調查報告”存在一些小的爭議，但對消費者來(lái)說(shuō)，胡潤調研式的第三方報告卻起到了汽車(chē)導購的作用。
　　報告顯示，豪華車(chē)除了應具備尊貴、氣派和知名度高等基本的特征外，安全性是豪華車(chē)車(chē)主在購車(chē)時(shí)第一關(guān)注的要素，高達80%。緊隨其后的影響因素則是乘坐舒適性、品牌、售后服務(wù)和動(dòng)力。相對而言，男車(chē)主更關(guān)注價(jià)格、油耗、動(dòng)力等實(shí)用性因素，而女車(chē)主對于外觀(guān)、豪華感等非實(shí)用性要素的重視程度更高。
　　在被調查的絕大多數的車(chē)主認為，負面新聞對其購車(chē)在選擇品牌時(shí)有一定程度的影響，認為影響力非常大的占15%，比較大的占36%，認為完全沒(méi)有影響的只有8%。
　　與寶馬、路虎等負面新聞纏身的豪車(chē)品牌相比，有些豪車(chē)品牌則在被調查者口中有著(zhù)良好的口碑，比如沃爾沃，不少車(chē)主評價(jià)沃爾沃給人感覺(jué)很沉穩、安全。長(cháng)期以來(lái)，沃爾沃堅持其所倡導的“安全、健康、高品位”的生活方式和“注重人文精神”的思想傳遞給消費者。
　　胡潤報告中也反映出一些打算購買(mǎi)豪車(chē)的人的觀(guān)點(diǎn)：“寶馬很多人開(kāi)太普遍，奧迪就是實(shí)用，沃爾沃安全性能好，奔馳覺(jué)得它穩重，雷克薩斯沒(méi)特點(diǎn)不是很喜歡……”
　　不少消費者表示，對于百花齊放的豪車(chē)市場(chǎng)，不能盲目跟風(fēng)購買(mǎi)所謂的“銷(xiāo)量冠軍”車(chē)型，選擇適合自己的車(chē)型更重要。

　　中國豪車(chē)市場(chǎng)競爭日趨激烈

　　對豪華車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，胡潤的這份報告同樣具有參考意義，不管是被“躺著(zhù)中槍”還是被“點(diǎn)贊”，某種程度上都是市場(chǎng)給出的對其品牌的客觀(guān)反饋，而今后的產(chǎn)品推廣怎么做，將決定這些豪華車(chē)品牌在中國市場(chǎng)的成績(jì)。
　　一直以來(lái)，美國和歐洲都是全球豪華車(chē)的傳統市場(chǎng)，不過(guò)到了2013　年，中國豪華車(chē)市場(chǎng)需求開(kāi)始大量釋放，趕歐超美趨勢日益明顯。據多家權威機構預測，到2016年，中國將超越美國成為全球最大的豪華車(chē)市場(chǎng)。因而，對眾多豪華車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，“中國市場(chǎng)的重要性怎么強調都不為過(guò)”。
　　事實(shí)上，中國豪車(chē)市場(chǎng)的競爭已日趨激烈。今年，盡管長(cháng)期盤(pán)踞豪華車(chē)市場(chǎng)前三名的奧迪、寶馬和奔馳的增長(cháng)速度逐漸放緩，但沃爾沃、捷豹路虎、凱迪拉克等其它品牌的表現則十分搶眼。
　　據介紹，目前中國是凱迪拉克品牌全球第二大市場(chǎng)，僅次于美國，凱迪拉克方面表示，未來(lái)五年將在中國市場(chǎng)推出9款全新車(chē)型；捷豹路虎今年在中國市場(chǎng)也即將收獲年銷(xiāo)12萬(wàn)輛的漂亮成績(jì)；沃爾沃今年前11個(gè)月在華銷(xiāo)量同比增長(cháng)34%，中國已成為沃爾沃全球最大的市場(chǎng)。
　　不過(guò)，看似巨大的機遇背后，是殘酷市場(chǎng)競爭帶來(lái)的挑戰。沃爾沃中國銷(xiāo)售公司首席運營(yíng)官柳燕表示：“在數字背后，今年豪華車(chē)市場(chǎng)業(yè)態(tài)有了很大的變化，除了正常的新品頻繁推出、競爭更加激烈等市場(chǎng)因素外，豪華車(chē)消費大環(huán)境存在一些特殊因素，特別是行業(yè)政策以及輿論導向等綜合影響下，發(fā)生了許多變化�！�
　　柳燕說(shuō)，如今保持可持續的競爭力將比以往更困難：“不僅在于品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)能力需要不斷地提升，也在于要了解消費者不斷變化的訴求、政策環(huán)境的更新、營(yíng)銷(xiāo)渠道和手法的與時(shí)俱進(jìn)等。同時(shí)，更要深入地了解自己的目標用戶(hù)消費價(jià)值觀(guān)的走向�！�
　　業(yè)內人士認為，如何深耕中國市場(chǎng)將成為豪華車(chē)品牌競逐全球制高點(diǎn)的重要戰略，2015年或將成為這一計劃付諸實(shí)施的時(shí)間點(diǎn)，能否占據國內豪華車(chē)市場(chǎng)更多的市場(chǎng)份額，甚至將影響其全球市場(chǎng)格局。
　　而胡潤豪車(chē)報告的出臺也給這些豪華車(chē)品牌提了個(gè)醒：若只是迎合消費者炫富、享樂(lè )主義的需求廣而告之，而缺乏對自身歷史和文化內涵的解讀，這并非是一種成熟的品牌推廣方式。

　　品牌之爭背后是“文化”競爭

　　毋庸置疑，豪華車(chē)生產(chǎn)代表了企業(yè)的綜合實(shí)力，是核心競爭力的體現。有鑒于此，各大汽車(chē)制造商紛紛把自己最強勢的產(chǎn)品拿到中國來(lái)生產(chǎn)，這從另一個(gè)側面反映了目前中國汽車(chē)市場(chǎng)的競爭開(kāi)始進(jìn)入了動(dòng)真格的階段。
　　不過(guò)，在經(jīng)歷了上百年的革新和改進(jìn)后，汽車(chē)技術(shù)和質(zhì)量的同質(zhì)化已成為一種趨勢，各大汽車(chē)制造商之間的競爭也不再只是技術(shù)方面的領(lǐng)先與創(chuàng )新，其重心開(kāi)始轉移到品牌競爭上。
　　不管怎么看，汽車(chē)都是一種對生活方式的表達。對汽車(chē)的選擇，也是對文化的選擇。這種感性的呈現除了物質(zhì)化的標準外，人們更在意的是它的文化和內在的氣質(zhì)以及它所傳遞的價(jià)值觀(guān)。因而早在十多年前，美國汽車(chē)觀(guān)察家瑪麗安·凱勒在她的《21世紀汽車(chē)大戰》一書(shū)中就預言，未來(lái)汽車(chē)競爭是文化的競爭，而什么樣的文化決定了汽車(chē)品牌的市場(chǎng)競爭力。
　　從世界知名汽車(chē)品牌來(lái)看，一個(gè)汽車(chē)品牌背后往往蘊含著(zhù)企業(yè)所在國家或者城市的文化傳統，并通過(guò)汽車(chē)產(chǎn)品演繹出更為豐富多彩的文化內涵。如意大利汽車(chē)品牌法拉利自誕生之際就與賽車(chē)運動(dòng)聯(lián)系在一起，成為賽車(chē)和運動(dòng)跑車(chē)的品牌代表；沃爾沃則始終秉承了安全、環(huán)保的造車(chē)理念，成為了安全的代名詞。
　　目前，汽車(chē)文化在我國起步較晚，正處在形成和發(fā)展階段，但已經(jīng)有越來(lái)越多的廠(chǎng)商開(kāi)始重視汽車(chē)文化。
　　過(guò)去，“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)好的”、“越貴越好賣(mài)”的車(chē)市現象，曾經(jīng)是物質(zhì)膨脹、精神空虛、社會(huì )浮躁、非理性消費的集中體現。如今，廠(chǎng)商們都在努力把自己的產(chǎn)品和服務(wù)所代表的價(jià)值、理念等文化傳播給消費者，并試圖與消費者的價(jià)值觀(guān)念、生活哲學(xué)和內心深處的欲望以及精神、情感的寄托引起共鳴，在為消費者提供一個(gè)釋放情感、實(shí)現愿望的機會(huì )與途徑的同時(shí)，形成建立在文化基礎上的具有自己特色的營(yíng)銷(xiāo)、傳播、服務(wù)體系與制度。
　　在此情形下，奧迪RS7上市借勢足球世界杯比賽，奔馳把古典音樂(lè )送到汽車(chē)展廳、沃爾沃贊助環(huán)球帆船賽……而這些做法被視作豪華車(chē)競爭從過(guò)去粗放性的品牌競爭有意識地向現在文化資源盤(pán)活的爭奪，并都在試圖找到自己的優(yōu)勢和制高點(diǎn)。
　　因而，在業(yè)界人士看來(lái)，文化既是豪車(chē)競爭的幕后推手，也是規避品牌危機的良藥。不過(guò)，問(wèn)題的關(guān)鍵是，要有正確的價(jià)值觀(guān)做支撐。