GUCCI用10年內最大的一場(chǎng)人事變動(dòng)，能挽回頹勢嗎。 GUCCI今年前9個(gè)月的業(yè)績(jì)從2013年同期的35億歐元下降為25億歐元，與Bottega Veneta同期12%的增長(cháng)以及YSL 26%的增長(cháng)相比明顯遜色。
　　Patrizio di Marco和Frida Giannini，這對夫妻檔將于近期一同離開(kāi)GUCCI。
　　12月12日，全球第三大奢侈品集團開(kāi)云宣布，GUCCI兩位最高領(lǐng)導者CEO Patrizio di Marco和創(chuàng )意總監Frida Giannini將一同離開(kāi)集團旗下這個(gè)意大利最大的奢侈品品牌。消息使開(kāi)云當日股價(jià)下跌了2.2%。此前一周，GUCCI腕表及珠寶部門(mén)CEO Michele Sofisti剛剛離職。
　　開(kāi)云稱(chēng)，CEO di Marco將于明年1月1日正式離任，接替者是今年4月剛剛任命為集團內高級時(shí)裝和皮具部門(mén)CEO的Marco Bizzarri。Giannini則會(huì )在2015年2月米蘭時(shí)裝周發(fā)布2015秋冬系列后離任，接班人尚未確定。
　　GUCCI上一次經(jīng)歷類(lèi)似動(dòng)蕩是在2004年，當時(shí)的CEO Domenico de Sole與明星設計師Tom Ford同樣雙雙離開(kāi)GUCCI。此前，Tom Ford不但挽救GUCCI于因家族企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善而瀕臨破產(chǎn)的境地，更在10年間使它成為僅次于LV的全球第二大奢侈品品牌。
　　但是10年之后，GUCCI再度陷入困境。盡管它的業(yè)績(jì)仍占集團年收入的1／3，但最近幾年風(fēng)頭卻遠遠落后于集團一些小品牌。根據開(kāi)云財報顯示，GUCCI今年前9個(gè)月的業(yè)績(jì)從2013年同期的35億歐元下降為25億歐元，與Bottega Veneta同期12%的增長(cháng)以及YSL 26%的增長(cháng)相比明顯遜色。GUCCI在第三季度銷(xiāo)售額下跌1.6%，為4年來(lái)季度銷(xiāo)售增幅最差表現，也創(chuàng )下在華銷(xiāo)量新低，這對開(kāi)云集團無(wú)疑是沉重打擊。
　　而過(guò)去近5年內GUCCI卻開(kāi)始全面擴張，新增200家門(mén)店，遠超競爭對手LV的30家。GUCCI在中國共有61家門(mén)店，在北京就有6家，而在上海，久光百貨和芮歐百貨的兩家門(mén)店，曾經(jīng)只相隔一條馬路。當雙G的Logo在很多地方都開(kāi)始可以見(jiàn)到的時(shí)候，GUCCI的形象卻顯得有些老氣和過(guò)時(shí)。匯豐控股的數據顯示，2013年GUCCI中國區銷(xiāo)售額下滑了2.3%。
　　“現在人們追逐新的東西，他們會(huì )覺(jué)得GUCCI過(guò)時(shí)了，因為我們最早進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)�！痹谥�前一次采訪(fǎng)中，時(shí)任GUCCI CEO的di Marco對《第一財經(jīng)周刊》談到了自己的憂(yōu)慮。GUCCI早在1996年就已進(jìn)入中國，是最早開(kāi)始全球化的奢侈品牌之一�！澳敲炊嗳硕颊J為GUCCI是個(gè)Logo品牌，但這并不是真的�！�
　　di Marco希望改變GUCCI的現狀。2009年，他從開(kāi)云集團旗下另一品牌Bottega Veneta加入GUCCI后，盡力減少對雙G標識的使用，以奢華面料重現經(jīng)典設計，并且增加高端皮具比例，減少批發(fā)和增加零售直營(yíng)等，這一切都是希望能提升它的品牌形象。不過(guò)到目前為止，這些做法都未能阻止GUCCI下降的頹勢。
　　過(guò)于激進(jìn)的品牌提升策略也成為客戶(hù)流失的原因之一。di Marco 2009年上任時(shí)，一個(gè)重要的任務(wù)是糾正前任CEO Mark Lee犯下的增加入門(mén)級產(chǎn)品數量的錯誤。而那些產(chǎn)品一度占到GUCCI銷(xiāo)售額的85%。2013年，面對亞洲市場(chǎng)的低迷，GUCCI和LV這兩個(gè)全球營(yíng)收規模最大的奢侈品品牌相繼高調宣布高端定位的策略，包括提升高價(jià)產(chǎn)品比例，以及所謂的“去Logo運動(dòng)”。同一年，GUCCI那些無(wú)Logo產(chǎn)品占年收入比例從2012年的40%急劇上升至2／3。同時(shí)，GUCCI在過(guò)去的4到5年內，提價(jià)幅度總計超過(guò)40%。
　　但品牌的吸引力并沒(méi)有和大幅提價(jià)同步上升。許多原本計劃購買(mǎi)GUCCI入門(mén)級產(chǎn)品的消費者，也開(kāi)始轉向一些更平價(jià)的奢侈品牌，比如美國的Michael Kors和法國的Longchamp。和歷史悠久的主流奢侈品品牌相比，一些創(chuàng )立時(shí)間不久的小眾品牌反而更具有吸引力。
　　“中國奢侈品消費者正越來(lái)越多地從傳統歐洲奢侈品品牌轉向一些年輕品牌�！狈▏�市場(chǎng)研究公司益普索集團執行董事Simon Tye對《第一財經(jīng)周刊》表示。
　　即便同為傳統奢侈品品牌，在容易吸引年輕人的話(huà)題制造上，GUCCI也落后于競爭對手LV。
　　2012年，LV在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設了首個(gè)LV之家，并在外灘重現了同年的巴黎時(shí)裝周，定做的火車(chē)布景也特意運至上海。2013年，LV啟用明星設計師Nicolas Ghesquiere為設計總監，并為其2014春夏系列廣告請到范冰冰、吉賽爾?邦辰、Caroline de Maigret、伊迪?坎貝爾、凱瑟琳?德納芙以及索菲亞?科波拉等6位時(shí)尚人物拍攝大片。2014年10月，LV在巴黎開(kāi)設了由建筑師Frank Gehry設計的藝術(shù)博物館，并發(fā)布了由6位藝術(shù)家和設計師設計的限量皮包，作為160周年紀念。
　　GUCCI在同一時(shí)期則漸漸被人遺忘了。它在中國給人留下印象的只有李冰冰出鏡代言的廣告，雖是一線(xiàn)明星，但她的形象更偏向努力、認真，既不走年輕時(shí)尚路線(xiàn)，也不奢華富貴。
　　今年42歲的Giannini在Gucci服務(wù)超過(guò)12年，她從2006起擔任GUCCI創(chuàng )意總監，她創(chuàng )作的Flora印花手袋在市場(chǎng)上大受歡迎——盡管這個(gè)設計曾受到Tom Ford的反對。在她任期內，GUCCI業(yè)績(jì)增長(cháng)了近2／3，并成為一個(gè)更大眾化的品牌。但她卻很少得到時(shí)尚界和媒體的贊譽(yù)。前任紐約時(shí)報專(zhuān)欄作家Cathy Horyn甚至評論道，“很顯然我們不能期待Frida Giannini會(huì )有什么創(chuàng )造潮流的設計�！�
　　某種意義上，Giannini成為了自己商業(yè)上成功的受害者，而她的自我重復也讓人們隨著(zhù)時(shí)間的推移失去了對GUCCI的興趣。巴黎銀行奢侈品行業(yè)研究主管Luca Solca對路透社評論說(shuō)，“你不能總靠著(zhù)復興過(guò)去的經(jīng)典形象來(lái)過(guò)日子，還得有突破性的創(chuàng )新�！�
　　過(guò)去幾十年，GUCCI熱銷(xiāo)的核心產(chǎn)品始終圍繞著(zhù)竹節手柄這一個(gè)元素，而香奈兒每年則推出6個(gè)系列新品、至少1個(gè)暢銷(xiāo)款來(lái)保持品牌優(yōu)勢。同樣隸屬于開(kāi)云集團的YSL如今是開(kāi)云利潤增長(cháng)最快的品牌。截至9月底，YSL前三季度營(yíng)收增幅27.6%，達1.778億歐元。這要歸功于設計總監Hedi Slimane加入后帶來(lái)的富有爭議的風(fēng)格變化。而開(kāi)云旗下的另一品牌Balenciaga的零售業(yè)績(jì)也同樣實(shí)現了兩位數增長(cháng)。
　　消費者與奢侈品品牌之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了顯著(zhù)改變，人們不再只是尋求身份象征，而更加在意認同感。一些新品牌也開(kāi)始抓住這樣的機會(huì )。
　　今年11月時(shí)，di Marco和Giannini曾向美國《女裝日報》重申他們沒(méi)有離開(kāi)GUCCI的打算，這意味著(zhù)兩人此次離職可能并非出于主動(dòng)。開(kāi)云發(fā)言人表示，“選擇新人取代di Marco，是為了給GUCCI帶來(lái)新動(dòng)力，加快發(fā)展步伐�！�
　　除了CEO和創(chuàng )意總監的任免，10月GUCCI還宣布調整了除日本之外亞太地區的組織架構，以便讓總部能更直接地與當地市場(chǎng)溝通，并確保品牌策略的有效執行。
　　開(kāi)云集團CEO Francois-Henri Pinault對《紐約時(shí)報》表示，“在過(guò)去5到7年中，奢侈品牌的規模和業(yè)績(jì)增長(cháng)發(fā)生很大變化，我們面臨著(zhù)如何在增長(cháng)的同時(shí)保持品牌奢華的問(wèn)題�！�
　　顯然，Pinault期待明年1月GUCCI新任CEO Bizzarri上任后，能解答這個(gè)難題。他在一份聲明中直言，他希望Bizzarri保持現有策略，將GUCCI轉變成一個(gè)更為高端奢華的品牌。Bizzarri的經(jīng)歷讓人不禁懷有類(lèi)似期待。畢竟在2009年代替di Marco上任Bottega Veneta CEO之后，Bizzarri帶領(lǐng)該品牌成為了開(kāi)云集團目前第二大的業(yè)績(jì)和利潤貢獻者。