Diptyque和祖·瑪瓏只做香氛產(chǎn)品，更在意香味本身。 在快速迭代的香水市場(chǎng)，Diptyque和祖·瑪瓏這類(lèi)品牌能夠覓得一席之地是因為：它們只做香氛產(chǎn)品，更在意香味本身。
　　提起香氛產(chǎn)品，或簡(jiǎn)單說(shuō)香水，似乎意味著(zhù)陳列在美妝綜合店或機場(chǎng)免稅店柜臺上的那些漂亮瓶子—它們每支都有獨特造型、名人代言，可能還有屬于自己的廣告片。它們是奢侈品牌的入門(mén)產(chǎn)品。
　　與炫目的外表相比，它們提供的消費體驗并不那么令人愉悅。一些專(zhuān)注香氛的小眾品牌—雅詩(shī)蘭黛旗下香氛品牌祖·瑪瓏（Jo Malone London）和來(lái)自法國的香氛品牌Diptyque—希望將自己和這些品牌區隔開(kāi)來(lái)，提升消費者的購買(mǎi)和使用體驗。
　　祖·瑪瓏中國區品牌總經(jīng)理陳芷珊對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)，有時(shí)消費者路過(guò)香水柜臺，還可能被人用香水瓶噴兩下。她曾聽(tīng)到這樣讓人哭笑不得的抱怨，“我又不是昆蟲(chóng)，你為什么要噴我？”
　　在挑戰全球香水行業(yè)1500億元市場(chǎng)的同時(shí)，它們也開(kāi)始進(jìn)入目前只有50億元卻以9%的速度快速發(fā)展的中國市場(chǎng)。
　　2014年4月，祖·瑪瓏在北京新光天地開(kāi)設了第一家旗艦店，同年9月在上海梅龍鎮伊勢丹百貨開(kāi)設了第二家專(zhuān)柜。一些人可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)它的“橙花香氛”（Orange Blossom），2011年凱特王妃的婚禮上正是使用了這款產(chǎn)品。
　　相比傳統品牌定期推出標志性香水吸引消費者，祖·瑪瓏大概只有20種香調，每支香水的香調基本以成分命名，被裝在同樣的瓶子里，適合單獨噴灑，也可配搭使用—這是它推薦的一種新式用香體驗：以1種香調為主打，疊加2到3種，“每個(gè)使用者就可以有自己獨特的味道�！标愜粕赫f(shuō)。
　　Diptyque同樣提供香水、香氛蠟燭和香氛身體護理等多種產(chǎn)品，銷(xiāo)售渠道目前以連卡佛和10 Corso Como這樣的買(mǎi)手店為主。
　　上海某建筑師事務(wù)所合伙人潘莉2012年在香港海港城第一次發(fā)現了Diptyque。黑白色調、裝飾簡(jiǎn)約的店面設計，統一裝在橢圓形扁瓶里的香水在柜臺上一字排開(kāi)，瓶身圖案是泰國大象或日本亭臺，都是創(chuàng )始人旅行后手繪的回憶或童年記憶；還有裝在玻璃樽里的香氛蠟燭，要把蠟燭倒出、聞杯底才能區分香型，是帶一點(diǎn)酸甜的漿果味（Baies），還是東方式檀香（Tamdao）。
　　自此后，她每隔兩個(gè)月就從香港往上海帶回Diptyque的香氛蠟燭。按推薦用法，每天點(diǎn)一個(gè)小時(shí)，這種蠟燭可以用兩個(gè)月左右。一支蠟燭售價(jià)510元。
　　像祖·瑪瓏和Diptyque這樣的香氛品牌希望吸引更多像潘莉這樣的消費者，而這個(gè)群體最早可能在其它國家或地區接觸到這個(gè)品牌，隨即把這一生活方式帶回了中國。這個(gè)群體也在慢慢擴大，她們并不滿(mǎn)足于主流香水提供的那些香型。
　　和主流香水不同的是，祖·瑪瓏和Diptyque這類(lèi)品牌只做香氛產(chǎn)品，更在意香味本身。
　　主流香水在研發(fā)和銷(xiāo)售背后其實(shí)有很多秘密——大部分奢侈品品牌并不設計、制造或銷(xiāo)售自家品牌的香水，它們把自己的名字授權給集團企業(yè)，比如寶潔，或科蒂、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等化妝品集團。
　　就像黛娜·托馬斯在《奢侈的》中所寫(xiě)，“如果是香奈兒、讓·巴杜及愛(ài)馬仕之外的品牌想推出一款新香水，首先要匯總一個(gè)‘概要’�！边@則概要是銷(xiāo)售主管根據市場(chǎng)數據寫(xiě)出來(lái)的，說(shuō)明希望設計出什么樣的香水，是“我要一件藝術(shù)品”還是“就像在中國市場(chǎng)賣(mài)得很火爆的那款一樣”，再請各個(gè)香料香精公司競標。
　　類(lèi)似的“市場(chǎng)調查”導致大部分主流香水在香味上異常相似。香氛評論師李竟對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)，“整個(gè)香水市場(chǎng)每年推出的香水有幾百支，其中有70%到80%的香水都要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研和測試，沒(méi)有幾支新香水能存活過(guò)幾年�！�
　　祖·瑪瓏和Diptyque這樣的小眾香氛在研發(fā)和原料選擇上享有更大的自由，并不受市場(chǎng)調查和香精公司化學(xué)實(shí)驗室的擺布。它們使用更多天然成分，又被稱(chēng)做“沙龍香”，通常吸引到參與更深和更忠實(shí)的消費者。這些人可能是像潘莉這樣每?jì)蓚�(gè)月花510元買(mǎi)支香氛蠟燭的成熟消費者，也可能是更專(zhuān)業(yè)的“沙龍香愛(ài)好?者”。
　　出生于1993年的代索菲就是一位沙龍香愛(ài)好者。她經(jīng)�；钴S在百度“沙龍香水吧”貼吧里，除了了解到Diptyque和祖·瑪瓏兩個(gè)頻繁被提到的品牌，代索菲還在這里聽(tīng)說(shuō)并買(mǎi)下了第一支沙龍香—英國品牌Miller Harris。她沉迷于此，因為“香水像藝術(shù)品，對于原料產(chǎn)地和精油萃取也有嚴格要求�！�
　　祖·瑪瓏的香水來(lái)自于與Christine Nagel、Fabrice Pellegrin等全球香水大師（Master Perfumer）的合作設計。
　　Diptyque則有自己的研發(fā)中心，其中有1位內部雇用的調香師，以及其他3位合作調香師。Diptyque全球商務(wù)總監Eric Cauvin稱(chēng)他們?yōu)椤癗ose”（香水鼻子）。他們被給予足夠時(shí)間和創(chuàng )造上的自由。Cauvin對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)，“他們沒(méi)有特定的創(chuàng )作時(shí)限，可以創(chuàng )作任何想要的香型，使用任何想用的原料�！�
　　原料非常重要。相比主流香氛為降低成本添加化合物，小眾香氛選擇的都是天然原料。它們由大馬士革玫瑰制成，而不是玫瑰香精。原料之外，手工制作也是另一重要標簽。Diptyque的每支蠟燭和每瓶香水都在巴黎附近的工廠(chǎng)手工制作，而祖·瑪瓏的一支香氛蠟燭也需要16個(gè)人手工完成。
　　這聽(tīng)起來(lái)確實(shí)離奢侈品更近一些。這也讓代索菲著(zhù)迷，還是學(xué)生的她每月可能會(huì )在沙龍香上花幾百元。她推測那些深度沉迷的沙龍香愛(ài)好者可能會(huì )花去幾十萬(wàn)元，收藏全套品牌的所有香型。
　　不過(guò)這樣的消費者畢竟是少數。來(lái)自歐睿信息咨詢(xún)公司的數據顯示，中國女性還沒(méi)有完全形成用香習慣，目前只有47%的中國女性“偶爾使用香水”，這個(gè)市場(chǎng)似乎并沒(méi)有完全準備好接受這一切。
　　和很多奢侈品品牌一樣，它們最初也在中國的香港和臺灣受到歡迎。由3個(gè)藝術(shù)從業(yè)者在巴黎以小店起家的Diptyque早在十幾年前就把專(zhuān)柜開(kāi)進(jìn)了香港，而2011年在香港國際金融中心45平方米的專(zhuān)賣(mài)店成為全球門(mén)店銷(xiāo)量前五名，并因年均40%的高增長(cháng)率在2014年10月被邀請原址擴大。與此同時(shí)，Diptyque在臺灣也開(kāi)了9個(gè)零售店。不過(guò)，要不要進(jìn)入中國內地市場(chǎng)，它也一直懷有猶疑。
　　“這個(gè)市場(chǎng)不像香港或臺北一樣非常國際化，內地顧客有沒(méi)有準備好接受香氛產(chǎn)品，也是個(gè)疑問(wèn)�！盌iptyque中國代理商克領(lǐng)貿易有限公司市場(chǎng)部總監王亭芳說(shuō)。
　　給Cauvin和王亭芳信心的是，Diptyque在香港、臺灣的合作伙伴在內地的表現。曾經(jīng)歷了幾年掙扎運營(yíng)的買(mǎi)手店連卡佛在近兩三年實(shí)現了20%的年營(yíng)業(yè)額增長(cháng)。而意大利買(mǎi)手店10 Corso Como的買(mǎi)手總監Cyril Rahon則表示，“去看看中國現在的時(shí)尚雜志吧，就知道這個(gè)市場(chǎng)早就準備好了�！�
　　對于在1999年被雅詩(shī)蘭黛收購的祖·瑪瓏來(lái)說(shuō)，中國是全球增速最快的市場(chǎng)。進(jìn)入中國后，亞太區2013年同比增長(cháng)了60%的零售額，顯著(zhù)超過(guò)了全球2013年同比34.8%的增速。
　　不過(guò)，這個(gè)市場(chǎng)依然需要培育，而營(yíng)造愉悅的體驗是最好的方式。
　　Diptyque在北京的上市發(fā)布會(huì )選在由明朝古寺嵩祝寺改建的東景苑。在老僧堂改造而成的大廳中央，有一圈點(diǎn)燃的蠟燭，工作人員會(huì )給每個(gè)來(lái)訪(fǎng)者介紹63年前開(kāi)在日耳曼大街上那家老店面里出售的木制鴨子……
　　在Cauvin看來(lái)，這正是Diptyque想要的氛圍—小眾、私密，幫助消費者找到自己的香味，靠體驗來(lái)推廣—“Diptyque從來(lái)不做廣告，也不做市場(chǎng)調查，我們就做我們認為好的東西�！彼�相信，這可以使Diptyque在中國收獲Karl Lagerfied和滾石樂(lè )隊那樣的忠實(shí)粉絲。
　　在祖·瑪瓏的專(zhuān)柜，香氛設計師會(huì )按照20種香味的分類(lèi)引導顧客，“你是喜歡花香，還是果香？”進(jìn)而引導顧客自己搭配不同系列的產(chǎn)品，比如用花香的潤膚乳霜打底，然后疊加一層木香的香水等等。無(wú)論購買(mǎi)什么產(chǎn)品，它都會(huì )配有黑色絲帶的米白色盒子，就像一份送給自己的禮物。
　　這也避免了在“香水”“居家香氛”和“身體護理”等幾條產(chǎn)品線(xiàn)之間產(chǎn)生區隔—消費者可能不會(huì )僅購買(mǎi)香水或蠟燭，而更有可能因某種香型選擇多項產(chǎn)品。
　　代理Diptyque這些年里，王亭芳發(fā)現，相比法國和中國香港的客人，中國內地的消費者普遍年輕5到10歲。社交媒體使這些年輕人更容易找到和自己興趣相同的小眾產(chǎn)品愛(ài)好者，分享也會(huì )使這種愛(ài)好不斷發(fā)酵。
　　這是Diptyque維護現有消費者和發(fā)展新市場(chǎng)的機會(huì )—它的公關(guān)團隊會(huì )在新浪微博提及自家品牌的內容下適時(shí)留言，因為每個(gè)普通的發(fā)布者都會(huì )傳播產(chǎn)品。
　　曾在聯(lián)合利華市場(chǎng)部任職的Cauvin目前并不打算太過(guò)激進(jìn)，“2014年，進(jìn)入中國市場(chǎng)就是我們最大的成績(jì)了。我們在法國也只有8家店，在中國我們也沒(méi)打算開(kāi)到100家�！蹦壳�，Diptyque在全球有630家柜臺和30家品牌專(zhuān)賣(mài)店。
　　祖·瑪瓏則想盡快開(kāi)拓市場(chǎng)。祖·瑪瓏全球品牌總裁Maureen Case在接受訪(fǎng)問(wèn)時(shí)曾表示，她相信未來(lái)幾年里，“在中國品牌百貨專(zhuān)柜及獨立門(mén)店等銷(xiāo)售點(diǎn)有望達到50個(gè)�！毖旁�(shī)蘭黛剛剛收購了Le Labo和Editions de Parfums Frederic Malle兩個(gè)小眾香氛品牌，看起來(lái)，它還在尋找下一個(gè)大的香氛品牌。
　　它們在這個(gè)剛進(jìn)入的市場(chǎng)還有很多問(wèn)題要解決，比如如何克服復雜的新品注冊手續，這也導致它們進(jìn)入較晚，而中國的新品上市為此也要比全球晚半年。