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中國車(chē)市告別高增長(cháng)時(shí)代，不再是外資品牌避風(fēng)港�！ �
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從今年開(kāi)始，在華已有21年歷史的歐寶宣布正式退出中國市場(chǎng)，引發(fā)業(yè)界熱議。專(zhuān)家認為，一些外資品牌相繼在中國市場(chǎng)告負，反映了中國汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)告別了高增長(cháng)的時(shí)代，不再是一些外資車(chē)企的避風(fēng)港。
歐寶正式退出中國市場(chǎng)
記者日前從歐寶中國獲得證實(shí)：歐寶品牌于2015年1月15日起正式退出中國市場(chǎng)。而在此之前，早有消息傳出，歐寶要退出中國市場(chǎng)。
至于退出中國市場(chǎng)的詳細原因，歐寶中國的答復是：“歐寶總部已經(jīng)決定將資源集中在歐洲核心市場(chǎng)。而歐寶在中國市場(chǎng)的保有量非常有限。在中國，純進(jìn)口品牌生存艱難，需要靠本地生產(chǎn)來(lái)實(shí)現數量上的增長(cháng)，從而成為一個(gè)主流品牌”。
據了解，歐寶品牌創(chuàng )立于1863年，1914年躋身德國最大車(chē)企。1993年歐寶通過(guò)進(jìn)口渠道正式進(jìn)入中國。雖然從品牌、質(zhì)量等方面，歐寶都有著(zhù)不錯的口碑，但歐寶在中國的市場(chǎng)表現并不如意。入華20多年來(lái)，歐寶銷(xiāo)量一直較低，始終不曾擺脫小眾品牌的角色，國產(chǎn)計劃也一直停留在傳聞中。近三年來(lái)，歐寶在華的銷(xiāo)量分別為5000輛、4500輛和4300輛，在汽車(chē)規模全球第一的中國市場(chǎng)上，這樣的數字幾乎可以忽略不計。
業(yè)界人士認為，歐寶在中國市場(chǎng)的失敗，首先應歸于歐寶母公司通用不想將歐寶做大，以免歐寶和別克之間產(chǎn)生“內斗”。自從2009年開(kāi)始實(shí)施“歐美技術(shù)、全球平臺”戰略轉型以來(lái)，通用及時(shí)引進(jìn)了歐寶的平臺，并對旗下車(chē)型進(jìn)行升級換代。這也直接導致了歐寶產(chǎn)品與通用產(chǎn)品間的直面競爭。而近年來(lái)，別克在中國市場(chǎng)越發(fā)強大。在通用看來(lái)，與其在中國市場(chǎng)為別克制造一個(gè)競爭對手，不如讓歐寶坦然退出。
除了定位模糊，歐寶的車(chē)型布局也是一個(gè)很大的問(wèn)題，長(cháng)期以來(lái)只靠一款SUV——安德拉在支撐九成的銷(xiāo)量。而近年引進(jìn)的其他車(chē)型——英速亞、賽飛利、麥瑞納以及雅特GTC等新車(chē)無(wú)人問(wèn)津，也鮮有人知曉。
歐寶也一直在試圖扭轉頹勢。早在2010年，歐寶中國高調宣布了它的“五年復興計劃”，涉及資金110億歐元。該計劃將更新歐寶旗下80%的產(chǎn)品線(xiàn)，并特別強調了可替代驅動(dòng)能源驅動(dòng)技術(shù)。雖然計劃提出當年歐寶虧損近3億美元，但歐寶依然對中國市場(chǎng)充滿(mǎn)期待，并在2012年、2013年均提出具體的復興計劃和車(chē)型投入計劃，2013年提出的復興計劃甚至涉及到未來(lái)十年的發(fā)展。
不過(guò)，復興計劃似乎并不給力�！�2013年我們引進(jìn)了4款車(chē)型作為提升歐寶品牌在中國影響力的最后嘗試。根據市場(chǎng)對于這些產(chǎn)品的接受度，我們認為無(wú)法再堅持對于歐寶品牌的投入，最好的解決方案便是停止其在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售�！蓖ㄓ梅矫嫣寡�，經(jīng)歷了最后一搏，歐寶只得做出品牌撤退的決定。
中國市場(chǎng)不再是避風(fēng)港
在業(yè)界人士看來(lái)，歐寶退出中國市場(chǎng)，固然是通用從全球資源布局考慮之后的主動(dòng)行為；但也說(shuō)明了，中國市場(chǎng)已經(jīng)不再是外資車(chē)企的“救世主”，并非任何車(chē)企都能在這個(gè)市場(chǎng)中生存。
可以說(shuō)，中國市場(chǎng)的誘惑力之大，幾乎是任何一個(gè)企業(yè)任何一個(gè)品牌都難以抵擋的。巨大的需求，讓不少洋品牌意識到，只要進(jìn)入中國，便能獲得喘息的機會(huì )。從2008年全球發(fā)生金融危機之后，這種顯然尤其明顯，通用倒下了之后，只有中國市場(chǎng)欣欣向榮，并依靠著(zhù)中國市場(chǎng)的出色表現，迅速恢復元氣。前些年，瑞典品牌薩博陷入困境之后，也第一時(shí)間想到了中國市場(chǎng)，試圖與中國車(chē)企聯(lián)手，開(kāi)拓中國市場(chǎng)，以避免關(guān)門(mén)厄運。
而如今，歐寶主動(dòng)退出中國市場(chǎng)從側面說(shuō)明，現在的中國市場(chǎng)，其競爭的激烈程度，并不亞于歐美發(fā)達市場(chǎng)。
目前，中國汽車(chē)的年銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)2300萬(wàn)輛，基數已然較高，導致未來(lái)增速很難再達到兩位數以上。據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )一位負責人介紹，在“新常態(tài)”下中國經(jīng)濟發(fā)展的大背景下，GDP增速將緩中趨穩。受此影響，中國汽車(chē)市場(chǎng)也將進(jìn)入到一個(gè)相對穩定的增長(cháng)階段。預計2015年中國汽車(chē)銷(xiāo)量為2513萬(wàn)輛，增速為7%，而整年的汽車(chē)市場(chǎng)需求約在2583萬(wàn)輛。
而此前一些咨詢(xún)公司的報告中也提出了同樣的說(shuō)法：隨著(zhù)中國市場(chǎng)的基數提高，未來(lái)幾年中國汽車(chē)市場(chǎng)增速將維持在約5-7%的水平。與此同時(shí)，中國整車(chē)廠(chǎng)的平均產(chǎn)能利用率維持在65%以下，而行業(yè)獲取穩定利潤的標準水平則需要達到80%的產(chǎn)能利用率，企業(yè)風(fēng)險在加大。
“曾幾何時(shí)，中國市場(chǎng)就是一些國際品牌的避風(fēng)港，無(wú)論是誰(shuí)，都要跑到這里來(lái)淘金，但現在的市場(chǎng)格局已不再是僥幸主義者的樂(lè )土�！币晃徊辉妇呙钠�(chē)行業(yè)分析師表示，歐寶、薩博都是典型的例子。目前，中國市場(chǎng)的汽車(chē)品牌可能是全球最多的。未來(lái)幾年，會(huì )陸續有其他品牌像歐寶一樣選擇退出。
中國市場(chǎng)考驗車(chē)企綜合能力
業(yè)內人士一致認為，在告別了高增長(cháng)時(shí)代之后，中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)逐漸回歸理性，進(jìn)入平穩增長(cháng)期。受此影響，多數車(chē)企在設定2015年銷(xiāo)量目標時(shí)，并沒(méi)有一如既往地追求高增長(cháng)率，而是普遍選擇了順應大勢，調低銷(xiāo)量預期增速。
而恰是因此，未來(lái)市場(chǎng)競爭或將進(jìn)一步加劇。有專(zhuān)家表示，由于前幾年車(chē)企過(guò)于樂(lè )觀(guān)的判斷，導致了今天的市場(chǎng)形勢。多數車(chē)企近年來(lái)致力于產(chǎn)能擴張，以至于目前市場(chǎng)出現了嚴重的供大于求，庫存高企。更麻煩的是，目前大多數全球主要汽車(chē)制造商還在建設新產(chǎn)能，同時(shí)還在逐步提高其現有工廠(chǎng)的產(chǎn)量，通用、福特、大眾今年都會(huì )有新的總裝廠(chǎng)投產(chǎn)。在這種背景下，無(wú)論是銷(xiāo)售終端，還是車(chē)企、品牌之間，沖突加劇是必然的。與此同時(shí)，很多車(chē)企的產(chǎn)能尚未完全釋放，如何在逐漸穩定的市場(chǎng)中搶占更多的份額，是大多數車(chē)企正在面臨的巨大挑戰。
盡管如此，中國市場(chǎng)依然是個(gè)能左右車(chē)企全球走向的重要市場(chǎng)。正是憑借中國市場(chǎng)的卓越表現，沃爾沃汽車(chē)不僅一舉扭虧，而且在中國和全球市場(chǎng)雙創(chuàng )歷史新高。
2015年1月5日，沃爾沃汽車(chē)集團中國區宣布，2014年沃爾沃汽車(chē)在中國市場(chǎng)累計銷(xiāo)量達81，221輛，同比增長(cháng)32.8％，超額完成全年8萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標，穩健實(shí)現“中國成長(cháng)戰略”的階段性目標。沃爾沃汽車(chē)全球銷(xiāo)量也首次刷新自2007年以來(lái)的年度銷(xiāo)售記錄，全年累計達465，866輛，較2013年同比提升8.9%。
在沃爾沃看來(lái)，未來(lái)的中國市場(chǎng)將更加考驗車(chē)企的綜合能力。正是在第二本土市場(chǎng)戰略的穩步推進(jìn)中，沃爾沃實(shí)現了銷(xiāo)售、品牌建設、產(chǎn)品規劃和工業(yè)化體系建設等各方面的突破性進(jìn)展，才使2014成為沃爾沃汽車(chē)的精彩中國年。
