3月23日，工行互聯(lián)網(wǎng)金融主打品牌“E-ICBC”亮相，其“三大平臺”之一“融E行”正是工行版的直銷(xiāo)銀行。
　　據記者了解，目前建行、中信銀行、河北銀行等也在加緊研發(fā)直銷(xiāo)銀行。而自北京銀行2013年9月率先破冰后，18個(gè)月間國內直銷(xiāo)銀行的數量已達20家。
　　面對一哄而上的直銷(xiāo)銀行，網(wǎng)銀聯(lián)盟副理事長(cháng)、中信銀行信貸部副總經(jīng)理王鵬虎對表示:“我認為國內的直銷(xiāo)銀行走得不對。首先從體制上講，沒(méi)有獨立執行，甚至事業(yè)部都沒(méi)有；其次從運營(yíng)講，和物理網(wǎng)點(diǎn)扯不清關(guān)系，要么存在競爭，或者把物理網(wǎng)點(diǎn)的客戶(hù)轉化，運營(yíng)上還沒(méi)有體現出OnLine的特點(diǎn)；最后產(chǎn)品和物理網(wǎng)點(diǎn)差不多，沒(méi)有體現為簡(jiǎn)單、標準化和年輕的特點(diǎn)�！�

　　“網(wǎng)銀翻版”的尷尬：

　　亟待獨立運作

　　直銷(xiāo)銀行在國內迅速崛起，其背后折射的是商業(yè)銀行為應對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰而主動(dòng)求變。但問(wèn)題是，銀行缺乏明確的定位�！般y行現在不太容易像直銷(xiāo)，因為銀行在本位方面有點(diǎn)搞不明白，是一個(gè)服務(wù)提供商還是一個(gè)通道商�！本W(wǎng)銀聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)、北京易誠互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司董事長(cháng)曾碩對記者表示。
　　曾碩以基金營(yíng)銷(xiāo)為例分析稱(chēng)，銀行本身在對金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略上是不確定的，相較于銀行網(wǎng)點(diǎn)零售，電子銀行部和直銷(xiāo)銀行部賣(mài)基金強調線(xiàn)上更方便的體驗，用戶(hù)轉移購買(mǎi)渠道，但在實(shí)際收益上，會(huì )降低銀行作為傳統代銷(xiāo)機構的代銷(xiāo)收益。而這會(huì )造成銀行各部門(mén)之間的競爭。
　　德勤研報認為，盡管同樣采用線(xiàn)上模式經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)，直銷(xiāo)銀行本質(zhì)上區別于傳統電子銀行。在目標客戶(hù)定位上，電子銀行面向不同層次客戶(hù)提供多樣化服務(wù)，實(shí)現線(xiàn)下服務(wù)線(xiàn)上化，而直銷(xiāo)銀行定位大眾客戶(hù)中的特殊群體，提供有限的標準化產(chǎn)品；在組織架構上，電子銀行是零售銀行條線(xiàn)的渠道部門(mén)，直銷(xiāo)銀行通常以獨立事業(yè)部的形式存在，甚至成為獨立法人。
　　對于組織架構，王鵬虎表示，從國際經(jīng)驗來(lái)看，直銷(xiāo)銀行是獨立運作的銀行，INGDerect、澳洲Ubank全部是獨立法人的直銷(xiāo)銀行，和原來(lái)傳統銀行是隔離的。
　　而在現實(shí)操作層面，國內直銷(xiāo)銀行大多隸屬于電子銀行部，但也有獨立運營(yíng)部門(mén)，比如包商銀行“小馬bank”。
　　“國內的直銷(xiāo)銀行基本上是網(wǎng)上銀行的翻版，比網(wǎng)銀做得體驗要好一些、炫一些。但整個(gè)的運營(yíng)模式、體制、產(chǎn)品，包括營(yíng)銷(xiāo)的模式、品牌運營(yíng)的模式，基本上和傳統銀行扯不清楚關(guān)系�！蓖貔i虎說(shuō)。
　　事實(shí)上，銀行內部也對直銷(xiāo)銀行“獨立”有著(zhù)強烈訴求。一位民生銀行高管曾對記者表示，目前該行直銷(xiāo)銀行隸屬于電子銀行部，只要監管允許，愿意將其獨立成子公司。

　　直銷(xiāo)銀行的出路：

　　聚焦年輕、長(cháng)尾客戶(hù)群

　　除了組織體系獨立運作，王鵬虎強調，直銷(xiāo)銀行在運營(yíng)模式也應是獨立的，幾乎和物理網(wǎng)點(diǎn)不發(fā)生關(guān)系，純網(wǎng)上運作。在產(chǎn)品特點(diǎn)上，產(chǎn)品比傳統銀行少得多、標準化、有吸引力、好玩，客戶(hù)群以年輕時(shí)尚的個(gè)人客戶(hù)為主。
　　可惜的是，目前國內直銷(xiāo)銀行在產(chǎn)品和客群定位上鮮有做“減法”的魄力，更多是獲客和物理渠道的延伸。
　　德勤報告認為，直銷(xiāo)銀行在大數據精準營(yíng)銷(xiāo)、純線(xiàn)上運營(yíng)、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高和體驗好、快速應對客戶(hù)等方面滿(mǎn)足了“數字一代”對金融產(chǎn)品的精致需求。
　　平安銀行推出的橙子銀行，代表了數字時(shí)代新型銀行模式，可算得上國內為數不多的具有鮮明定位的直銷(xiāo)銀行樣本。平安銀行北京分行財富管理部總經(jīng)理楊靜在網(wǎng)銀聯(lián)盟論壇上介紹，橙子銀行定位于年輕人的銀行，在年齡上定位于25歲到45歲的年輕群體，更重要的是心態(tài)上、價(jià)值觀(guān)和生活方式的年輕，習慣于數字化的模式�！昂�(jiǎn)單、好玩、賺錢(qián)”平安橙子總結的關(guān)鍵詞。數據顯示，目前橙子銀行已經(jīng)有在線(xiàn)客戶(hù)70萬(wàn)，25歲到45歲的客戶(hù)，占到總客戶(hù)的74%。
　　在王鵬虎看來(lái)，根據“二八法則”，未來(lái)傳統銀行服務(wù)20%的客戶(hù)是大中型企業(yè)和高凈值客戶(hù)，需求復雜，靠機器、系統和模型處理不了，通過(guò)付出人力成本做更好；而直銷(xiāo)銀行服務(wù)80%的長(cháng)尾客戶(hù)。
　　曾碩認為，這正是銀行業(yè)務(wù)轉變的關(guān)鍵難點(diǎn)，因為目前視角和觀(guān)念還停留在銀行流程的電子化和線(xiàn)上化，沒(méi)有真正完成轉變。比如對大數據的應用，“直銷(xiāo)銀行整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的東西和生活化的場(chǎng)景與數據的應用、采集、增值、經(jīng)營(yíng)都是離不開(kāi)的，但是這塊銀行的觀(guān)念目前沒(méi)有完善起來(lái)�！�
　　與此同時(shí)，微眾銀行、網(wǎng)商銀行等民營(yíng)銀行相繼定位于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銀行，多位業(yè)界人士均認為，互聯(lián)網(wǎng)銀行和直銷(xiāo)銀行只是概念的差異，本質(zhì)相同。在沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)情況下，銀行開(kāi)戶(hù)“面簽”要求，是制約互聯(lián)網(wǎng)銀行拓展業(yè)務(wù)的桎梏。
　　據了解，今年1月央行下發(fā)的《關(guān)于銀行業(yè)金融機構遠程開(kāi)立人民幣銀行賬戶(hù)的指導意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》已經(jīng)進(jìn)入試點(diǎn)階段。對此，王鵬虎表示，監管是一個(gè)逐漸放開(kāi)的過(guò)程，直銷(xiāo)銀行開(kāi)戶(hù)將是第一個(gè)關(guān)口。如果遠程開(kāi)戶(hù)的監管一旦放開(kāi)了，直銷(xiāo)銀行會(huì )出現爆發(fā)的征兆。