作為稅費的其中一種，關(guān)稅在奢侈品最后零售價(jià)的構成中只占10%左右。如果第一步先減少50%的關(guān)稅，其中國區相應產(chǎn)品的價(jià)格會(huì )降低5%-8%左右。
四月初，Chanel宣布歐洲漲價(jià)，中國降價(jià)，打響了降價(jià)潮的第一波。
“太有意思了，到目前為止，每個(gè)人跟我說(shuō)話(huà)的第一個(gè)問(wèn)題總是關(guān)于奢侈品在中國的降價(jià)、折扣�！钡聡鳰eisterkreis奢侈品協(xié)會(huì )創(chuàng )始人兼首席執行官克萊門(mén)斯?普夫蘭茨（Clemens
Pflanz）兩手一攤，多少有些被同一問(wèn)題追問(wèn)過(guò)多的疲憊。
這是發(fā)生在上周末中歐國際工商學(xué)院主辦的第七屆頂級品牌高峰論壇上的一幕。上海展覽中心的友誼會(huì )堂里，臺上臺下的奢侈品牌高管、業(yè)界專(zhuān)家們都無(wú)法回避降價(jià)、折扣、互聯(lián)網(wǎng)這些在眼下“動(dòng)蕩”的中國市場(chǎng)最熱門(mén)的關(guān)鍵詞。
幾百米開(kāi)外的芮歐百貨GUCCI專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口，黑壓壓的人群正排著(zhù)長(cháng)隊迫切等待入場(chǎng)挑選夏季折扣商品。而不久前，相似的一幕剛發(fā)生在香奈兒身上。這個(gè)業(yè)界領(lǐng)袖作出大膽的決定，作為全球價(jià)格協(xié)調的一部分，它要將中國的產(chǎn)品價(jià)格下調20%。競爭對手則忙著(zhù)跟進(jìn)、觀(guān)望或者暗渡陳倉。
不論是出于匯率的變動(dòng)、打擊規模持續擴大的灰色市場(chǎng)還是中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)壓力，推進(jìn)全球奢侈品價(jià)格平衡已經(jīng)成為奢侈品圈的共識�！霸谖磥�(lái)兩到三年，奢侈品牌基本上都會(huì )實(shí)現中國與海外價(jià)差的平衡�！币晃簧莩奁放浦袊鴧^負責人Aaron（化名）對我說(shuō)。
除了那些顯見(jiàn)的、公開(kāi)跟進(jìn)香奈兒在中國降價(jià)策略的品牌，知情人士告訴我，例如Yves Saint
Laurent雖然沒(méi)有公開(kāi)宣稱(chēng)，但部分包包已經(jīng)降價(jià)20%，而B(niǎo)ottega
Veneta也會(huì )很快跟進(jìn)降價(jià)。從目前來(lái)看，“激烈”的降價(jià)方式所帶來(lái)的效應也很明顯�！澳阒绬�？Yves Saint
Laurent那些降價(jià)的包包已經(jīng)賣(mài)空了。香奈兒也是，而且還幫助提升了其他產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售�！鄙鲜鲋槿耸客嘎�。但業(yè)界航母LVMH集團掌門(mén)人伯納德?阿諾特似乎對這種行為“嗤之以鼻”，他的旗艦品牌Louis
Vuitton到現在還看似毫無(wú)動(dòng)靜，在阿諾特看來(lái)，奢侈品永遠只能漲價(jià)，就算是其他品牌早已司空見(jiàn)慣的特賣(mài)會(huì )或折扣季處理，他都要求特別嚴格把控。
Aaron也有他的顧慮，中國與歐洲市場(chǎng)奢侈品價(jià)格差異不小，但價(jià)差大部分由關(guān)稅、消費稅以及增值稅在內的稅費造成。在國內激烈的大幅降價(jià)勢必會(huì )犧牲品牌在中國的盈利率，當然銷(xiāo)量的提升以及一些品牌因此促進(jìn)庫存的消化、減少折舊分攤也會(huì )帶來(lái)盈利的增加，最后生意可能更好。但Aaron負責的品牌在中國甚至從來(lái)不打折、對價(jià)格十分敏感，他們無(wú)法進(jìn)行“激烈”的價(jià)格調整。
“我不認為大家都會(huì )采取那種激烈的降價(jià)方式�！盇aron無(wú)奈地說(shuō)，“價(jià)格會(huì )直接影響盈利率，除了稅費，奢侈品牌在國內實(shí)體商業(yè)的提租也特別高，現在整個(gè)人力成本也基本和歐洲看齊，所以奢侈品牌降價(jià)，要么犧牲自己盈利率，要么政府有所行為——減稅�！�
果然，面對嚴重的消費外流，中國政府有了實(shí)質(zhì)行動(dòng)。自6月1日起，目前已頒布的措施減少了包括服裝、鞋靴、化妝品在內的14個(gè)品類(lèi)50%的關(guān)稅，但針對的大部分為高端產(chǎn)品。這無(wú)疑能為奢侈品牌高管們掃除一些降價(jià)會(huì )犧牲本地盈利率的顧慮。而Aaron和他的同業(yè)高管朋友也正等待進(jìn)一步細則的出臺來(lái)決定價(jià)格的調整趨勢。
關(guān)稅的優(yōu)惠最后能帶來(lái)奢侈品多大程度的降價(jià)？Aaron坦誠，作為稅費的其中一種，關(guān)稅在奢侈品最后零售價(jià)的構成中只占10%左右。如果第一步先減少50%的關(guān)稅，其中國區相應產(chǎn)品的價(jià)格會(huì )降低5%-8%左右。
就在政府公布這一規定的沒(méi)幾天，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛為首的化妝品集團已經(jīng)雷厲風(fēng)行地宣告了降價(jià)策略。但恐怕由此帶來(lái)的價(jià)格體系的更改不會(huì )來(lái)得那么快。一部分秋冬貨品已經(jīng)報關(guān)，而它們沒(méi)有享受到稅務(wù)優(yōu)惠，如果此時(shí)更改價(jià)格體系勢必帶來(lái)混亂。
“預計最早是2016年春夏的貨品會(huì )實(shí)現價(jià)格調整，如果關(guān)稅進(jìn)一步減少全免的話(huà)，價(jià)格調整會(huì )在10%左右。我有種明顯的感覺(jué)，可能明年6月份會(huì )實(shí)現�！盇aron透露。
雖然這樣的價(jià)格調整對縮小中國與歐洲奢侈品的價(jià)差作用甚微，在過(guò)去歐元已貶值30%的情況下，如果將歐洲的奢侈品價(jià)格系數定為100，那么現在中國大陸市場(chǎng)的奢侈品價(jià)格已平均達到160-180。
但這對平衡亞太地區的奢侈品價(jià)格意義和影響都十分重大�！艾F在日本價(jià)格系數大約為120-130、韓國140-150、香港150-155。中國地區如果下降10%，近來(lái)日元貶值很快的日本地區的價(jià)格上調，這樣一來(lái)，亞太各地區的價(jià)格差就能控制在5%以?xún)攘��！边^(guò)去奢侈品牌們已經(jīng)有意在縮小大陸和香港地區的價(jià)格差異，這兩年他們又瘋狂地涌向日本、韓國搶購，首先重新調整亞太地區的價(jià)格體系，是包括Aaron在內的許多奢侈品牌高管當前的第一要務(wù)。
相比起歐洲和美國，亞太地區的香港、日本、韓國等地是國內消費者更頻繁與便捷的出行目的地，而他們在這些市場(chǎng)的奢侈品消費完全出于價(jià)格導向，不像歐洲國家的奢侈品牌還能為他們提供很好的品牌體驗并趁機進(jìn)行品牌教育。
在平衡亞太市場(chǎng)的價(jià)格與銷(xiāo)售之后，通過(guò)歐洲地區奢侈品每年會(huì )漲價(jià)5%-8%而中國地區不漲的策略，Aaron預計，兩至三年后，奢侈品牌基本上實(shí)現平衡全球價(jià)格體系的目標。上述知情人士告訴我，Louis
Vuitton也會(huì )從這樣的調價(jià)策略著(zhù)手。
“不管是降價(jià)還是折扣，我認為價(jià)格與品牌形象之間沒(méi)有必然的聯(lián)系，只是現在中國的消費者由原來(lái)的品牌導向轉向質(zhì)量導向，所以奢侈品牌必須要向中國消費者表明，你是物有所值的，這點(diǎn)很重要，也是最大挑戰�！泵鎸σ槐楸榈淖穯�(wèn)，克萊門(mén)斯這樣強調。
