“頭戴馬聚源，腳踩內聯(lián)升，身穿瑞蚨祥……”一首老北京民謠形象地反映了老字號在老百姓心目中的地位和榮耀。
    在西部同樣如此，“老孫家”牛羊肉泡饃香飄三秦，而佛慈制藥和蘭州拉面則已化身為蘭州當地俗語(yǔ)中的“一粒藥、一碗面”。這些老字號，憑借數百年來(lái)的苦心經(jīng)營(yíng)，鑄就了在消費者心目中的金字牌匾，不僅意味著(zhù)品牌，更代表了當地文化淵源。
    然而近日記者走訪(fǎng)陜甘寧三地多家老字號企業(yè)卻發(fā)現，曾經(jīng)輝煌的老字號面臨著(zhù)機遇和挑戰并存的新局面，呈現出不同的發(fā)展情況。如何在傳承優(yōu)秀歷史文化的同時(shí)，促進(jìn)老字號的創(chuàng )新發(fā)展，成為擺在老字號面前的重要任務(wù)。

頭上的光環(huán)正在消退

本報記者 王禹涵 攝

    據商務(wù)部資料顯示，建國初期我國老字號企業(yè)約有一萬(wàn)多家，涉及零售、餐飲、醫藥、食品加工、煙酒加工、居民服務(wù)(含照相、美發(fā)、洗染、浴池等)、書(shū)店、絲綢、工藝美術(shù)和文物古玩等行業(yè)。原國內貿易部認定的1600多家“中華老字號”，目前已有20%面臨困境，有的甚至被市場(chǎng)淘汰；70%能夠穩定經(jīng)營(yíng)；只有10%通過(guò)不斷創(chuàng )新，發(fā)展壯大，在國內外享有盛譽(yù)。
    日前，商務(wù)部通過(guò)政府網(wǎng)站向全社會(huì )公示了434家老字號和所屬企業(yè)名稱(chēng)。龍抄手、賴(lài)湯圓、東來(lái)順、榮寶齋等老字號，被商務(wù)部初步確認為“中華老字號”。這是商務(wù)部于今年實(shí)施的“振興老字號工程”的舉措之一。
    然而，據業(yè)內人士介紹，老字號發(fā)展到今天，其品牌資產(chǎn)與現代品牌的價(jià)值差別懸殊。這些中華老字號平均都有160年以上的歷史，有的甚至達到三四百年。但在1999年度中國最有價(jià)值品牌評選活動(dòng)中，前20名里除“五糧液”排名第四外，老字號蹤影難覓。
    談起中外知名品牌，可口可樂(lè )、麥當勞、奔馳、柯達、聯(lián)想、海爾……家喻戶(hù)曉，婦孺皆知。然而，作為傳統商業(yè)瑰寶的“中華老字號”無(wú)一入列。
    曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的金字招牌現在更容易讓人聯(lián)想到陳舊和傳統，作為老百姓信賴(lài)的商家、商業(yè)同行的榜樣，曾經(jīng)令人羨慕的老資歷、老手藝，代表一部歷史、一段文化的“老字號”，就這樣悄然淹沒(méi)在了經(jīng)濟快速發(fā)展的轟鳴齒輪聲中。

成為市場(chǎng)名牌道路艱辛

    提起蘭州，立即讓人聯(lián)想到蘭州拉面。拉面，儼然成為蘭州的城市名片，而在蘭州提起拉面，“馬子祿”牛肉拉面鼎鼎有名�？谖兜氐�、用料講究，幾十年的良好經(jīng)營(yíng)讓這家老店人氣頗旺。
    出人意料的是，店老板馬繼祖為人低調，不接受媒體采訪(fǎng)，除了在蘭州擁有兩家店面以外，沒(méi)有在省內外其他城市開(kāi)店。馬家的總店更是位于一條曲折的窄巷中，店門(mén)口水果蔬菜攤點(diǎn)四處開(kāi)花，路旁居民樓上掛著(zhù)的衣物花花綠綠。而馬繼祖認為，這樣的地理環(huán)境可以讓食客隨意放松，至于停車(chē)，“想停哪里就停哪里”。在他看來(lái)，自己是家族企業(yè)，資金有限，已經(jīng)有那么多蘭州拉面外出圈地，自己沒(méi)有必要擴張。
    商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司楊寶京指出：“‘好酒不怕巷子深’是諸多老字號企業(yè)固有的思想，經(jīng)營(yíng)理念上的墨守成規只是制約老字號企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題之一�！�
    像馬子祿牛肉面這樣的老字號企業(yè)，最初多為手工作坊，靠的是獨特的工藝和產(chǎn)品，強調保持“傳統特色”，創(chuàng )新動(dòng)力不足。寧夏老字號“敬義泰”多年自產(chǎn)自銷(xiāo)清真糕點(diǎn)，一度占據了銀川糕點(diǎn)市場(chǎng)1/4份額。但如今，幾十年如一日的營(yíng)銷(xiāo)方式和產(chǎn)品工藝，失去市場(chǎng)不說(shuō)，還成了“只受40歲以上人群歡迎的點(diǎn)心”。
    對此，國家發(fā)展改革委對外經(jīng)濟研究所所長(cháng)張燕生認為，老字號的品牌效應多靠口碑傳承，盡管歷史積累深厚，但發(fā)展到現在，若市場(chǎng)評價(jià)不高，就只能是“老字號”，而非名牌。
    歷經(jīng)家族企業(yè)-公私合營(yíng)-國有企業(yè)的軌道轉換，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，其體制和運行機制與市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展要求相脫節，許多老字號困境重重。
    老字號企業(yè)最初發(fā)展起家時(shí)，多位于老城區商業(yè)黃金地段，也往往處于近年來(lái)城市改造范圍內，不少老字號被迫隱退到缺少商業(yè)氛圍的偏僻地段，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)流失嚴重，大傷元氣。蘭州餐飲老字號景揚樓，位于市內繁華大街上的老店因拆遷不復存在，拆遷帶來(lái)的高額費用也讓這家經(jīng)營(yíng)狀況一般的飯店難以承受，而喬遷之喜卻并沒(méi)有帶來(lái)位于舊址時(shí)的好生意，一度窘迫。
    體制轉換問(wèn)題一直是困擾老字號企業(yè)發(fā)展的重要因素。老字號企業(yè)經(jīng)歷了公私合營(yíng)和國有化改革，政企不分和產(chǎn)權歸屬不明晰等問(wèn)題十分突出。在企業(yè)改制過(guò)程中，難免面臨企業(yè)房產(chǎn)、商號的產(chǎn)權以及職工身份置換等許多歷史遺留問(wèn)題。西安“老孫家”飯莊是家年營(yíng)業(yè)流水達一億多元的餐飲名店，負責人馬明陽(yáng)曾三次遞交提案，要求脫離國有序列，均被擱置。馬明陽(yáng)說(shuō)，自己深受體制之苦，開(kāi)不完的會(huì )議、買(mǎi)根蔥都要層層上報的機制，讓自己沒(méi)法放手大干，錯過(guò)了許多好機會(huì )。
    “獨有技術(shù)”、“師傅帶徒弟”的模式是大多數老字號企業(yè)保有自己金字招牌的核心競爭力，但如今，具有一技之長(cháng)的員工往往是民營(yíng)企業(yè)高薪挖走的對象，而企業(yè)急需的人才又難以引進(jìn)。人才斷流現象尤為突出。對蘭州佛慈藥業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)經(jīng)濟能力有限，偏隅西北，“好人才留不住，好人才請不起”，正是這家曾經(jīng)名噪一時(shí)的中藥企業(yè)被其他品牌醫藥企業(yè)不斷超越的重要原因之一。

創(chuàng )新才能獲得新生

    通過(guò)走訪(fǎng)西部省份部分老字號企業(yè)，記者強烈感受到不少企業(yè)十分期待能獲得發(fā)展的決心和愿望，對他們而言，趁國家振興老字號之際，再創(chuàng )品牌，是老字號企業(yè)重整旗鼓的難得機遇。這其中，西安飲食服務(wù)集團公司克服困難、改革創(chuàng )新，走出了一條成功發(fā)展之路。
    西安飲食服務(wù)集團公司的前身是一家傳統的國營(yíng)公司，擁有“西安飯莊”、“老孫家飯莊”等10多家老字號企業(yè)。1994年整體改制，1997年上市成功，成為以餐飲服務(wù)、酒店賓館、旅游休閑為主業(yè)的現代型企業(yè)。該公司建立以制度化管理為核心的科學(xué)管理機制，激發(fā)出老字號創(chuàng )新發(fā)展的動(dòng)力與活力。
    “一級法人、兩級管理”以及“兩統”(財務(wù)管理、投資管理)、“兩放”(經(jīng)營(yíng)權、人事權)、“一公開(kāi)”(財務(wù)公開(kāi))的管理框架和運行模式，使經(jīng)營(yíng)理念大有轉變。
    改制后的企業(yè)更加重視開(kāi)拓大眾化市場(chǎng)，還原了老字號企業(yè)源于大眾百姓，以特色、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取信于民的本質(zhì)。集團公司下屬的各家老字號企業(yè)根據消費需求的變化，適時(shí)調整經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，突出三秦歷史文化特色，開(kāi)發(fā)民族餐飲食品，做活做足了假日市場(chǎng)，公司假日餐飲經(jīng)營(yíng)收入占據全年營(yíng)業(yè)收入的50%以上。在做好餐飲的基礎上，發(fā)展食品加工業(yè)，開(kāi)發(fā)出老孫家臘牛羊肉、老孫家方便泡饃、黃桂稠酒和多種風(fēng)味小吃等產(chǎn)品，深受消費者歡迎。
    對品牌的維護，更是老字號企業(yè)做足做扎實(shí)的一件大事。翻開(kāi)“老孫家”編撰出版的《天下第一碗》，店名標志、菜品標志、標準字，一目了然�！袄蠈O家”飯莊不僅在國家工商局商標局進(jìn)行了商標注冊和店徽注冊，1995年還主動(dòng)聯(lián)系國家國有資產(chǎn)管理局評估無(wú)形資產(chǎn)，并打假一年，不僅提高了企業(yè)知名度，更維護了自身權益。
    馬明陽(yáng)介紹說(shuō)，這本書(shū)濃縮了“老孫家”飯莊百年經(jīng)營(yíng)之路與深厚文化底蘊，是比泡饃還珍貴的財富。
    在西部其他老字號企業(yè)采訪(fǎng)時(shí)記者也都發(fā)現，不少老字號和政府部門(mén)，在意欲經(jīng)濟振興的同時(shí)，更希望通過(guò)文化創(chuàng )新來(lái)完成重塑老字號的過(guò)程。
    專(zhuān)家稱(chēng)，很多老字號背后都有動(dòng)人的故事，其創(chuàng )業(yè)、經(jīng)營(yíng)歷程飽含智慧和心血，代表了中華商業(yè)文化的精髓，是一種不可再生的資源。部分老字號已經(jīng)演化成當地風(fēng)土文化的一種象征，一種經(jīng)典的符號，成為一個(gè)區域乃至中華民族文化與情感的根、活的文物。老字號在市場(chǎng)競爭中堅持長(cháng)期以來(lái)形成的獨特經(jīng)營(yíng)方式和極具代表性的主業(yè)特色產(chǎn)品，是千金難買(mǎi)的品牌優(yōu)勢。
    商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司助理巡視員王德生指出，“老字號”的價(jià)值在于“老”，劣勢也同樣在于“老”，因此，其出路必在于“新”。
    商務(wù)部資料顯示，老字號企業(yè)要在市場(chǎng)經(jīng)濟中克服困難，走出新的成功發(fā)展之路，就必須勇于改革創(chuàng )新。他們建議，老字號企業(yè)應當通過(guò)體制創(chuàng )新，增強企業(yè)活力；經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新，提高老字號競爭力；開(kāi)拓大眾化市場(chǎng)，推行現代流通組織方式，發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

點(diǎn)    評

衛虎林 山西財經(jīng)大學(xué)教授     老字號是中華民族在長(cháng)時(shí)期的歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng )造的一份寶貴的精神財富。     從品牌理論角度來(lái)看，由于老字號一般都已經(jīng)具備了較好的知名度和廣泛的認知度，因此老字號企業(yè)應通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新和人性化的服務(wù)，著(zhù)力提升品牌的忠誠度。唯有通過(guò)忠誠顧客形成的品牌，才能獲得持續成長(cháng)。     張國華 西安飯莊黨委書(shū)記、總經(jīng)理     老字號怎樣發(fā)展，我從西安飯莊自身情況提出以下幾點(diǎn)看法。一條思路：把握陜菜傳承脈絡(luò )，引領(lǐng)陜菜創(chuàng )新發(fā)展；一個(gè)目標：振興老字號，擦亮金品牌，躋身大市場(chǎng)，實(shí)現新發(fā)展；12字基本方法：珍愛(ài)、傳承、創(chuàng )新、提升、拓展、保護。     鄭燕峰 中國青年報記者     上世紀90年代我在蘭州讀書(shū)時(shí)，去吃馬子祿牛肉面是一種奢侈，一般的牛肉面六毛錢(qián)一碗，馬子祿家的要一兩塊錢(qián)，但人們還是愿意去，不僅因為它名氣大，味道也確實(shí)好。     老字號是中國傳統商業(yè)發(fā)展中的一塊瑰寶，現在卻面臨著(zhù)巨大沖擊，如果不在技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念等方面進(jìn)行創(chuàng )新、完善，很可能會(huì )被淘汰，僅成為一種記憶。希望老字號能夠與時(shí)俱進(jìn)，但也不要丟掉原有的“味道”。