近來(lái)，國際名牌在中國市場(chǎng)的負面新聞接連不斷：繼浙江工商部門(mén)因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、火燒歐洲進(jìn)口高檔皮鞋后；阿瑪尼(ARMANI)、芭寶利(BURBERRY)、杰尼亞(Ermengildo Zegna)等頂級品牌服裝又在滬被判為不合格；此后不久艾格(Etam)、維沙曼(VEROMODA)等知名品牌女裝在廣州被檢出致癌物質(zhì)可分解芳香胺。
    盡管媒體報道沸沸揚揚，但不少品牌面對曝光依然保持低調，甚至以一句“沒(méi)什么影響”淡淡帶過(guò)。一冷一熱，強烈反差的背后，是國際名牌應對“消費危機”的成熟策略，還是對國人名牌消費心理的挑戰？

國際品牌低調應對

    當國際知名品牌屢屢出現在監管部門(mén)的“問(wèn)題產(chǎn)品”名單上，許多消費者都表示頗感“震驚”，甚至有些“氣憤”。然而記者在采訪(fǎng)中，也聽(tīng)到了另外一種聲音：“這么大名氣的牌子會(huì )有質(zhì)量問(wèn)題嗎？可能布料是國產(chǎn)的吧？”“那么多明星都穿名牌，能有什么問(wèn)題？”“染色牢度不佳？脫色、仿舊，這也是一種風(fēng)格，就好像設計師故意把牛仔褲剪出破洞�！�
    也許正是部分消費者的“寬容大度”，才使得被監管部門(mén)曝光后，絕大多數國際知名品牌選擇了保持緘默——不回應，不解釋?zhuān)�不道歉�?BR>    譬如，上海工商部門(mén)公布的不合格進(jìn)口服裝名單涉及20多個(gè)國際知名品牌，但將近10天時(shí)間里，僅有一家企業(yè)通過(guò)媒體向消費者“深表歉意”，并承諾將立即采取措施，對所有服裝改進(jìn)處理。
    更多的國際品牌雖然將相關(guān)批次、規格的“問(wèn)題商品”撤下柜臺，但關(guān)于究竟是什么原因造成質(zhì)量問(wèn)題以及采取哪些善后措施，工作人員則無(wú)法作出進(jìn)一步的解釋?zhuān)�回答多是“要等總部的調查和通知”。
    此前，一批路易·威登(LV)、雨果·博斯(HUGBOSS)等歐洲名牌進(jìn)口鞋因質(zhì)量不合格，在浙江被公開(kāi)銷(xiāo)毀后，相關(guān)品牌負責人卻表示，他們的高檔皮鞋元旦期間“在上海銷(xiāo)量很好，沒(méi)有受到什么影響”。

“包法利夫人”多起來(lái)

    “在國外，知名品牌應對此類(lèi)事件，大多也會(huì )采取‘冷處理’的方法�！鄙虾Ｘ斀�(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院副院長(cháng)陳信康分析說(shuō)：“問(wèn)題在于，相比成熟市場(chǎng)，頂級品牌在我國受到了過(guò)多人群的關(guān)注�！�
    眾所周知，與走大眾路線(xiàn)的二三線(xiàn)品牌和商品不同，一級品牌，尤其是頂級品牌屬于“小眾商品”，只專(zhuān)注于一小部分的特殊人群——收入不菲、實(shí)力不俗，對品牌的認知度、忠誠度都比較高。這些目標客戶(hù)選擇頂級品牌，絕不單單只看中其工藝、品質(zhì)，更重要的是對品牌文化、內涵的認同。
    高小姐是上海一家廣告公司的普通職員，月收入4000元左右。為了買(mǎi)下一只標價(jià)5700元的菲拉格慕(Ferragamo)白色挎包，她兩個(gè)月天天在公司吃盒飯�！拔覀児�司一些女同事眼光很厲害，見(jiàn)面第一眼就看你穿什么牌子的鞋、用什么牌子的包。而相比名牌套裝、首飾，皮包的性?xún)r(jià)比較高�！�
    有人把高小姐這樣的名牌消費者稱(chēng)為“包法利夫人”：因為收入不夠，只能通過(guò)購買(mǎi)相對便宜的名牌或者配件來(lái)暗示自己也是富裕階層的一員。
    安永會(huì )計師事務(wù)所的調查顯示，中國的名牌消費者主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是“家財萬(wàn)貫”的富翁；一類(lèi)是白領(lǐng)上班族，他們的年齡在20歲至40歲之間。而歐美地區的名牌消費者，年齡在40歲至70歲之間。
    從消費的商品來(lái)看，目前中國消費者選購的名牌商品主要集中于手表、皮包、化妝品、時(shí)裝、珠寶等，歐美國家的“品牌客”則更樂(lè )于選擇房屋、汽車(chē)、合家旅游等。專(zhuān)家指出，這一方面反映出中國老百姓的口袋還沒(méi)有真正“鼓”起來(lái)，同時(shí)也反映出中西“品牌客”的消費心理存在差異。

不夠理性的奢華

    近日，江西公路管理部門(mén)在一項3000萬(wàn)元的采購項目中，明確排斥國產(chǎn)品牌參與競爭。合肥某政府機關(guān)也在政府招標中公開(kāi)要求采購“洋品牌”空調，海爾、格力等知名國產(chǎn)品牌被拒之門(mén)外。
    “這就反映出，一些政府部門(mén)、經(jīng)營(yíng)者以及消費者的‘崇洋’心理根深蒂固�！鄙虾Ｊ猩虡I(yè)經(jīng)濟研究中心副主任齊曉齋說(shuō)：“進(jìn)口品牌、海外品牌被盲目地崇拜、美化，國產(chǎn)品牌則被人為地看低、貶低�！�
    與成熟的消費群體相比，中國的名牌購買(mǎi)者對品牌一般不會(huì )做太多的學(xué)習或研究，品牌消費仍然以有形商品為主，注重追求最新、最時(shí)尚的商品，并且以此為耀。而歐美消費者通常更加專(zhuān)注于所購商品的真正價(jià)值，偏愛(ài)、尊崇體驗式消費。
    安永會(huì )計師事務(wù)所的調查報告中也得出了這樣的結論：中國的名牌購買(mǎi)者，多數喜歡購買(mǎi)自身能力所及范圍內“最昂貴的商品”。
    “炫耀、攀比，催生了一種‘你有我也有’的消費行為�！敝心县斀�(jīng)政法大學(xué)黃漫宇博士表示，譬如一些大學(xué)生看到同學(xué)買(mǎi)了名牌MP3、MP4，就會(huì )產(chǎn)生自己也要擁有一臺的心理，根本沒(méi)有考慮產(chǎn)品的使用價(jià)值�！爸袊�高密度的人群，助長(cháng)了品牌消費中的盲目攀比之風(fēng)�！�
    一方面，帶著(zhù)神秘色彩和富貴光環(huán)的頂級品牌，激發(fā)了諸多消費者，尤其是年輕消費者的品牌消費欲望，即使這些商品遠遠超出其實(shí)際承受能力；另一方面，面對越來(lái)越多躍躍欲試的消費者以及隨之迅速膨脹的市場(chǎng)規模，不少?lài)�際頂級品牌和代理商躊躇滿(mǎn)志，投放廣告、增加網(wǎng)點(diǎn)、開(kāi)設旗艦店，甚至不惜改變品牌長(cháng)久以來(lái)堅持的一些做法。
    “就像瑞士名表，有的頂級品牌在本國幾乎不打廣告、不追求銷(xiāo)量，寧可在大眾消費群體中‘默默無(wú)聞’，只針對有限的目標客戶(hù)限量生產(chǎn)和供應。但到了中國，部分代理商為了利潤，巴不得讓更多的消費者來(lái)購買(mǎi)，因此不顧品牌定位和特色，甚至甘冒品牌被做濫的風(fēng)險�！币晃荤姳硇袠I(yè)資深人士對記者說(shuō)。

別讓消費市場(chǎng)患上“奢侈病”

    專(zhuān)家指出，國內消費者對國外品牌比較陌生，在沒(méi)有對品牌價(jià)值和品牌文化學(xué)習研究的基礎上，一味認為“月亮總是國外的圓”，這樣的觀(guān)念首先應當改變。
    那些不考慮價(jià)格、不考慮使用價(jià)值、不考慮實(shí)際購買(mǎi)能力，“先消費，再煩惱”的行為，并不是專(zhuān)家眼中成熟、理性、科學(xué)的舉動(dòng)。
    “許多國內企業(yè)正是盯上消費者的這種心態(tài)，在國外注冊商標，在中國生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，然后宣稱(chēng)‘這可是法國貨，好東西啊’！”齊曉齋認為，正是由于對國際品牌的片面理解和盲目追崇，購買(mǎi)者常常真假不辨，上了“假洋鬼子”的當。
    “事實(shí)上，無(wú)論對頂級品牌，還是對進(jìn)口產(chǎn)品，我們都需要一種更加平和的心態(tài)�！秉S漫宇博士表示，既不要因為格外的“寵愛(ài)”，讓國際名牌變得越來(lái)越傲慢；也不要因為盲目的跟風(fēng)，讓消費市場(chǎng)陷入“奢侈病”的困擾。
    人們渴望品牌，品牌消費也順應了時(shí)代發(fā)展的需要�？墒�，當你選擇名牌時(shí)，還得“三思而后行”。