廣州動(dòng)漫星城一角，這是廣州動(dòng)漫網(wǎng)游周邊產(chǎn)品和時(shí)尚商品等較為集中的地方。本報記者：陳曄華 攝

　　由于歐美市場(chǎng)需求萎縮，我國玩具出口今年以來(lái)總體下滑明顯。眾多玩具企業(yè)紛紛將目光投向潛力巨大的國內市場(chǎng)，玩具與動(dòng)漫影視“聯(lián)姻”成為部分企業(yè)爭奪國內市場(chǎng)的熱門(mén)路徑。然而，這種被美、日等玩具大國證明確實(shí)有效的運作模式背后，也隱藏著(zhù)很大的風(fēng)險。

　　培育國內市場(chǎng)需要三五年

　　日前舉行的第21屆廣州國際玩具及模型展比往年更加火爆。據展會(huì )主辦方廣東省玩具協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)陳黃漫介紹，展位數量從預設的400多個(gè)增加到900多個(gè)，還是無(wú)法滿(mǎn)足參展商的需求，入場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家超過(guò)1萬(wàn)名。
　　“由于出口形勢嚴峻，玩具廠(chǎng)家迫切希望通過(guò)參展有所收獲，特別是希望拿到國內市場(chǎng)的訂單�！睆V東省玩具協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)李卓明表示。
　　據海關(guān)統計，從2008年第4季度起，占我國玩具出口量約70%的廣東玩具出口環(huán)比逐月下降。今年4月份，我國玩具出口出現一些亮點(diǎn)，但仍比去年同期下降了10.9%。
　　一些企業(yè)認為，玩具出口困難主要是因為金融危機導致歐美各國消費需求下降。因此，開(kāi)拓多元化的國際市場(chǎng)和潛力巨大的國內市場(chǎng)成為玩具企業(yè)的新選擇。而國內居民消費能力的不斷提高以及中央擴大內需政策的出臺，更讓眾多玩具企業(yè)把擴大內銷(xiāo)作為優(yōu)先選擇。
　　廣東省玩具協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)李卓明表示，目前尚未有對國內玩具市場(chǎng)容量的權威統計，以出廠(chǎng)價(jià)粗略計算大概在150億元左右，或者更大，2008年國內玩具市場(chǎng)銷(xiāo)售估計增長(cháng)15%左右。
　　從事玩具生產(chǎn)出口已有8年的汕頭市海達明塑膠玩具公司今年首次涉足內銷(xiāo)。老板楊壯群表示，去年底以來(lái)接單很困難，所以開(kāi)始嘗試內銷(xiāo)，我們有自主品牌，內銷(xiāo)的利潤會(huì )比出口高5%左右。
　　然而，出口型企業(yè)轉內銷(xiāo)并不能一蹴而就。深圳鐸源塑膠制品公司董事長(cháng)助理湯濤說(shuō)，出口型企業(yè)沒(méi)有國內銷(xiāo)售的經(jīng)驗，要從頭學(xué)起，適應國內的消費習慣、商業(yè)環(huán)境等，把國內市場(chǎng)培育起來(lái)需要3至5年的時(shí)間。
　　隨著(zhù)國內市場(chǎng)爭奪的加劇，長(cháng)期堅持內外銷(xiāo)“兩條腿”走路的企業(yè)也加大了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度。東莞市英德玩具廠(chǎng)從事內銷(xiāo)已經(jīng)有10多年，雖然目前內銷(xiāo)只占其銷(xiāo)售額的5%，但在出口吃緊的情況下，該公司還是對擴大內銷(xiāo)下足了功夫，通過(guò)擴大品牌授權、與合作伙伴共用營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )等措施，該公司預期今年內銷(xiāo)增長(cháng)1.5倍。

　　“聯(lián)姻”動(dòng)漫影視成熱門(mén)路徑

　　一些玩具企業(yè)負責人表示，雖然國內玩具市場(chǎng)蘊藏著(zhù)巨大的潛力，但是在大量企業(yè)蜂擁而至的情況下，還要看誰(shuí)適應的更快、更好，才能分得國內市場(chǎng)的“蛋糕”。        佛山市南海區可兒玩具公司今年初搬遷到新的廠(chǎng)房，并擴大了產(chǎn)能。公司企劃主管任靜表示，由于他們在2004年就創(chuàng )立了自主品牌發(fā)展內銷(xiāo)，目前在全國有1500多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，內銷(xiāo)占銷(xiāo)售額的60%以上，因此受金融危機影響較小，預計今年銷(xiāo)售額增長(cháng)30%。
　　即便如此，可兒公司也感覺(jué)到了巨大的競爭壓力。為了在國內市場(chǎng)爭奪中搶占先機，該公司首次與傳媒公司合作，為其中國特色的“可兒娃娃”量身打造了科幻情景喜劇《家有外星人》，將在7月播出，相關(guān)玩具產(chǎn)品即將上市。任靜說(shuō)，一方面國內玩具企業(yè)受金融危機影響紛紛轉向內銷(xiāo)，另一方面國外的知名玩具廠(chǎng)商也加速進(jìn)入中國市場(chǎng)，導致國內市場(chǎng)競爭加劇，我們希望借助動(dòng)漫影視的推廣力量擴大競爭優(yōu)勢。
　　與動(dòng)漫影視結合推出玩具衍生品，成為當前玩具產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)。在廣州玩具展上，廣東奧迪動(dòng)漫玩具公司、青島澳捷爾工藝品公司、廣州星杰玩具公司、揚州雅倫玩具公司等均推出了全新的動(dòng)漫作品及玩具衍生產(chǎn)品。據廣東省玩具協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)陳黃漫介紹，此次展會(huì )中涉足動(dòng)漫影視制作、衍生品開(kāi)發(fā)的廠(chǎng)家超過(guò)20家，參展面積占總面積的10%左右。
　　有關(guān)專(zhuān)家指出，從美國、日本這兩個(gè)動(dòng)漫生產(chǎn)大國的經(jīng)驗可以看到，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最大的利潤來(lái)自于其衍生品，動(dòng)漫玩具產(chǎn)品的收入已成為支撐動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要來(lái)源。
　　實(shí)際上，國內玩具企業(yè)與動(dòng)漫影視結合開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品不乏成功的先例。廣東奧迪動(dòng)漫玩具公司2006年進(jìn)軍動(dòng)漫影視，推出的《火力少年王》掀起了“悠悠球”熱潮，并影響到東南亞國家，贏(yíng)得了可觀(guān)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。廣東省玩具協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)李卓明說(shuō)，動(dòng)漫業(yè)與玩具業(yè)聯(lián)手確實(shí)能相互促進(jìn)，2008年奧迪和星杰兩家公司的產(chǎn)品在動(dòng)畫(huà)片播出的促進(jìn)下十分暢銷(xiāo)，今年的生產(chǎn)都忙不過(guò)來(lái)。
　　玩具與動(dòng)漫影視結合的巨大商業(yè)價(jià)值日益受到玩具廠(chǎng)家的重視。今年初，在被譽(yù)為“中國動(dòng)漫第一拍”的《美猴王》品牌授權拍賣(mài)中，所涉及的塑膠類(lèi)、毛絨類(lèi)及紙質(zhì)類(lèi)玩具授權分別以25萬(wàn)元、30萬(wàn)元、408萬(wàn)元拍出。而采取玩具和動(dòng)漫相結合運營(yíng)模式取得成功的廣東奧飛動(dòng)漫文化股份公司首發(fā)于2008年9月獲通過(guò)，將成為國內首家以動(dòng)漫玩具為主業(yè)的上市公司。
　　青島澳捷爾工藝品公司剛與美國著(zhù)名動(dòng)漫《海綿寶寶》簽訂了衍生產(chǎn)品授權協(xié)議，公司負責人呂小輝表示，動(dòng)漫影視對玩具銷(xiāo)售的帶動(dòng)和推廣作用非常強大，我們還在尋求與奧飛、阿童木等品牌的合作。

　　成功與否取決于兩方面因素

　　在玩具企業(yè)與動(dòng)漫影視合作熱潮興起的同時(shí)，也有部分企業(yè)持謹慎的態(tài)度。部分玩具企業(yè)負責人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，開(kāi)發(fā)已經(jīng)具有較高知名度的動(dòng)漫影視的衍生品，收益是比較有保障的，但是隨著(zhù)加入這個(gè)行列的玩具企業(yè)越來(lái)越多，不少企業(yè)選擇在動(dòng)漫影視作品播出前就購買(mǎi)授權，以及自行或合作開(kāi)發(fā)動(dòng)漫影視作品等方式，風(fēng)險很大。
　　據廣東省玩具協(xié)會(huì )介紹，今年初，還未開(kāi)拍的央視動(dòng)畫(huà)《旋武戰隊》和《軒轅》通過(guò)暗標的方式，被廣東的兩家玩具企業(yè)分別以1698萬(wàn)元和1144萬(wàn)元拍得，獲得預授權的公司將與央視動(dòng)畫(huà)共同成立創(chuàng )作小組，共同監控動(dòng)畫(huà)片的質(zhì)量和周期，成片后具體權益由雙方共同協(xié)商按比例分成。
　　廣東高樂(lè )玩具公司通過(guò)深圳方塊動(dòng)漫畫(huà)文化發(fā)展公司與八一電影制片廠(chǎng)的電影《正義紅師》合作，推出以解放軍及武器裝備為主題的卡通玩具產(chǎn)品。公司副總經(jīng)理楊廣城表示，這是一種比較快速、安全的方式，自己開(kāi)發(fā)動(dòng)漫的時(shí)間長(cháng)、投入大，播出效果也有很大的不確定性，通過(guò)三方的合作能夠將風(fēng)險降到最低。
　　楊廣城說(shuō)，玩具與動(dòng)漫影視結合也并非必然能賺錢(qián)，其實(shí)際效果與題材、觀(guān)眾認可度、市場(chǎng)推廣方式等有很大的關(guān)系，“現在玩具企業(yè)一窩蜂地搞動(dòng)漫影視，但最后有多少能堅持下來(lái)并收效良好還是未知數�！�
　　廣東奧飛動(dòng)漫文化股份公司的招股說(shuō)明書(shū)中，也列出了這種模式的風(fēng)險：如果動(dòng)漫影視作品的制作由于技術(shù)等原因未達到預期觀(guān)看效果，或者由于其他原因導致不能如期播出，可能會(huì )在一定程度上影響到相應動(dòng)漫玩具的銷(xiāo)售。
　　廣東省玩具協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)李卓明表示，并非所有企業(yè)都能投入巨額資金自行研發(fā)制作動(dòng)畫(huà)片，玩具企業(yè)最好從融資合作或者從源頭上找到切入點(diǎn)，共同開(kāi)發(fā)動(dòng)漫影視衍生產(chǎn)品和授權市場(chǎng)。
　　業(yè)內人士指出，衍生品與動(dòng)漫結合的發(fā)展模式能否取得成功，主要取決于兩方面的因素：一是要創(chuàng )作出成功的動(dòng)漫形象，動(dòng)漫形象能否深入人心直接影響到后期動(dòng)漫衍生品的受歡迎程度；二是動(dòng)漫衍生品與動(dòng)漫影視作品要有很強的融合性，便于配合各種營(yíng)銷(xiāo)手段帶動(dòng)動(dòng)漫衍生品的銷(xiāo)售。因此，玩具企業(yè)進(jìn)入動(dòng)漫市場(chǎng)首先要做好市場(chǎng)調研，從公司戰略的角度確定與動(dòng)漫合作的方案，明確產(chǎn)品研發(fā)方向、定位等；其次要對動(dòng)漫制作、創(chuàng )意有深入的了解，必須有好的創(chuàng )意及相應的市場(chǎng)規劃并嚴格執行，才有可能達到預期的效果。

    我國玩具業(yè)面臨路徑新選擇

 　“90年代前看上海，90年代初看安海，90年代末看澄�！薄�—這是玩具行業(yè)內流傳一時(shí)的“共識”。在金融危機的沖擊下，擁有全國唯一“中國玩具禮品城”稱(chēng)號的廣東汕頭市澄海區卻依然保持良好的發(fā)展態(tài)勢，不僅2008年出口額同比增長(cháng)三成以上，而且2009年初便因生產(chǎn)繁忙而出現“招工潮”。值得關(guān)注的是，澄海玩具業(yè)已經(jīng)把目光瞄向了未來(lái)——通過(guò)著(zhù)手打造動(dòng)漫玩具產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)這一傳統產(chǎn)業(yè)的轉型升級。

    [鏈接]今年4月當月深圳玩具出口下滑放緩

　　本報訊 據深圳海關(guān)統計，今年1-4月，深圳市出口玩具5億美元，比去年同期(下同)下降15.7%。其中，4月份深圳市出口玩具1.3億美元，下降13.1%，跌幅比上月收窄10.1個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)，出口規模環(huán)比增長(cháng)19.3%。

    [鏈接]江蘇口岸玩具出口小幅反彈

　　據南京海關(guān)統計，1-4月江蘇口岸累計出口玩具4950萬(wàn)美元，比去年同期(下同)下降12.1%。在2月份玩具出口額創(chuàng )出去年以來(lái)最低水平后，江蘇口岸玩具出口連續兩個(gè)月呈小幅反彈態(tài)勢，4月當月江蘇口岸出口玩具1330萬(wàn)美元，下降7.4%，環(huán)比增長(cháng)27.8%。