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| 2007-04-02 本報記者:林曉軒 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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2006年世界杯決賽，法國隊老將齊達內一怒頭撞意大利隊馬特拉齊，被紅牌罰下。翌日，齊達內擔任品牌或產(chǎn)品形象代言人的幾家法國或國際企業(yè)均表示，不擔心此舉會(huì )對產(chǎn)品帶來(lái)負面影響，因而不會(huì )取消與他的廣告合約。
一名足球運動(dòng)員的賽場(chǎng)表現何以會(huì )招致眾多大企業(yè)發(fā)表聲明？原因很簡(jiǎn)單：齊達內是“名人”，他的一舉一動(dòng)備受關(guān)注。作為廣告代言人，他的社會(huì )行為能影響產(chǎn)品或品牌形象。
名人代言廣告由來(lái)已久，有愈演愈烈之勢。法國TNS調查機構的統計顯示，不計其他媒體，2004年僅法國電視臺播放的名人廣告就達684條，比2000年增加了44%。
名人代言廣告對企業(yè)和名人雙方是互利的。企業(yè)看中名人的人氣，名人則能賺錢(qián)和提高知名度。因此，企業(yè)要選對人，否則花錢(qián)不一定能賺來(lái)吆喝；名人要選對品牌或產(chǎn)品，否則會(huì )降低自身的公眾信任度。
不少名人廣告很成功，最著(zhù)名的案例莫過(guò)于當年瑪麗蓮·夢(mèng)露的一句“我只穿夏奈爾5號睡覺(jué)”，這句話(huà)曾讓美國化妝品店的這種香水被搶購一空。但也有許多名人廣告的宣傳效果并未盡如期待。著(zhù)名的奧美國際廣告公司的創(chuàng )始人大衛·奧格威曾說(shuō)，名人在廣告中所說(shuō)的話(huà)的影響力要低于平均值，因為消費者覺(jué)得名人被“收買(mǎi)”了。
法國調查機構Ipsos2005年在歐洲、北美和拉美的調查表明，名人廣告的說(shuō)服力和被觀(guān)眾記住的概率低于正常值。名人吸引觀(guān)眾的注意力不假，但與品牌之間的關(guān)聯(lián)不大，其本身的光彩甚會(huì )蓋住品牌或產(chǎn)品的光芒，讓人忽視廣告的本意所在。調查顯示，名人廣告的可信度為86%。Ipsos北美地區廣告研究負責人戴夫·沃克由此提出，名人廣告是否真實(shí)可信取決于兩點(diǎn)：一是名人自身氣質(zhì)、特點(diǎn)與代言產(chǎn)品或品牌相符；二是廣告內容恰當和不虛夸。
法國著(zhù)名化妝品公司歐萊雅曾請某美國女星擔任染發(fā)產(chǎn)品代言人，后者的發(fā)型師卻在一次訪(fǎng)談中透露女星的金發(fā)是天生的。法國某男演員拍反噪音公益廣告，但同月上映的影片中，他出演的是暴躁易怒、大吵大叫的角色。在這兩個(gè)案例中，名人僅僅充當了廣告“演員”，沒(méi)有成為將廣告信息傳遞給公眾的載體。這樣的廣告不僅沒(méi)有說(shuō)服力，而且反而會(huì )損害名人自身的可信度。 |
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