價(jià)格問(wèn)題似淺實(shí)深，寫(xiě)過(guò)多篇文章，本來(lái)不想在這個(gè)話(huà)題上再費筆墨，可前幾天讀報看到一則新聞，說(shuō)中國出版工作者協(xié)會(huì )、中國書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì )、中國新華書(shū)店協(xié)會(huì )三家聯(lián)手推出《圖書(shū)公平交易規則》。引人注意的有兩點(diǎn)，一是新書(shū)銷(xiāo)售一年內不得打折；二是網(wǎng)上賣(mài)書(shū)折扣不得超過(guò)八五折。莫名其妙，要不是親眼所見(jiàn)，我不會(huì )相信天下真有這等荒唐的事。
在我的印象中，政府管制價(jià)格上漲的事經(jīng)常有，司空見(jiàn)慣。肉價(jià)管過(guò)，糧價(jià)也管過(guò)，而且今天的電價(jià)還在管�？烧蛔尳祪r(jià)的事卻很少見(jiàn)，不是完全沒(méi)有，但不多。我知道的例子，是前些年民航總局曾推出過(guò)禁折令，規定各航空公司機票不準打折。此令一出，航空公司當然不敢違抗，不過(guò)機票雖不打折，但你買(mǎi)機票時(shí)航空公司會(huì )送你價(jià)值相當的禮品，如此一來(lái)，明折改暗折，于是禁折令實(shí)際上也就形同虛設。
很顯然，今天的新書(shū)限折與當年的機票禁折異曲同工，是一回事。而且據我所知，早先機票禁折是為了保護虧損的航空企業(yè)，可現在新書(shū)限折又為何故呢？打電話(huà)問(wèn)過(guò)幾位在出版社做編輯的朋友，沒(méi)想到他們也大惑不解。最近媒體很熱鬧，說(shuō)好說(shuō)壞的都有。但歸納起來(lái)，主張新書(shū)限折的理由不外是：1、圖書(shū)是物化的精神商品，有明碼標價(jià)大家就得遵守；2、當下國內圖書(shū)市場(chǎng)很混亂，新書(shū)不限折會(huì )加居無(wú)序競爭。
查閱過(guò)網(wǎng)上的評論，有讀者批評一針見(jiàn)血，說(shuō)得實(shí)在好。本人當然也不同意上述理由，不過(guò)我是從價(jià)格原理方面看。經(jīng)濟學(xué)說(shuō)，價(jià)格是反映市場(chǎng)稀缺度的信號，價(jià)格高低得由供求決定。這是說(shuō)，廠(chǎng)商按成本加利潤定價(jià)只是賣(mài)價(jià)而非市價(jià)，若買(mǎi)方不接受，商品賣(mài)不出就只能束之高閣；同理，買(mǎi)方愿出的價(jià)格也非市價(jià)，若賣(mài)方不認同你也買(mǎi)不到，所以市價(jià)要買(mǎi)賣(mài)雙方定。這是價(jià)格理論的常識，稍通經(jīng)濟學(xué)的朋友應該耳熟能詳吧！
明白了這層道理，我們再來(lái)看圖書(shū)定價(jià)。不用說(shuō)，目前標注在封底的定價(jià)，是出版社的賣(mài)方價(jià)(成本加成價(jià))，盡管出版社定價(jià)時(shí)會(huì )考慮讀者的承受力，但這絕非真正的市價(jià)。從經(jīng)濟學(xué)角度看，市價(jià)包含成本，但不直接決定于成本。比如人們花數百萬(wàn)買(mǎi)一幅古人字畫(huà)，不是因為字畫(huà)成本高，而是物以稀為貴。另一個(gè)大家熟悉的例子是月餅，中秋節前一盒月餅賣(mài)500元，可中秋節一過(guò)，價(jià)格立即大跌，這也并非生產(chǎn)月餅的成本低了，而是月餅的需求少了。生活中類(lèi)似的例子很多，說(shuō)明市價(jià)的確不完全取決于成本。
有人說(shuō)，圖書(shū)是特殊商品，一般商品廠(chǎng)家只確定出廠(chǎng)價(jià)，零售時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商可自由加價(jià)；而圖書(shū)不同，出版社直接規定零售價(jià)，并將其印在書(shū)底公告天下，使經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法再加價(jià)出售。猛然聽(tīng)，兩者似乎真有不同，但仔細想，其實(shí)沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)差別。首先，一般商品零售經(jīng)銷(xiāo)商是可加價(jià)，但市價(jià)要由買(mǎi)賣(mài)雙方定，消費者不蠢，怎會(huì )聽(tīng)任經(jīng)銷(xiāo)商自由加價(jià)呢？其次，從圖書(shū)定價(jià)看，圖書(shū)定價(jià)是出版社(按成本加成)制定的最高價(jià)，這樣經(jīng)銷(xiāo)商當然不好加價(jià)，否則消費者不買(mǎi)，加價(jià)也是白加。
是的，說(shuō)圖書(shū)是精神商品是對的，我同意，但我卻不明白這與新書(shū)不準打折有何關(guān)聯(lián)？精神商品也是商品，有哪家經(jīng)濟學(xué)說(shuō)過(guò)精神商品的價(jià)格不能打折呢？事實(shí)上，“三協(xié)會(huì )”也不是主張完全禁折，而是新書(shū)一年內不得打折。這就奇怪了，既然一年后可打折，為何一年內就不可以？俗語(yǔ)說(shuō)，賣(mài)家總比買(mǎi)家精。若高價(jià)有人買(mǎi)，賣(mài)家就斷不會(huì )打折；而所以會(huì )打折，那一定是不好賣(mài)。賣(mài)不出去還不準打折，這是何道理？難道非要等蝕本虧盡才可打折不成？
另有一種怪論，說(shuō)不準打折的原因是目前圖書(shū)市場(chǎng)太混亂。本人愚鈍，思來(lái)想去也不知論者所說(shuō)的“混亂”所指何物，是銷(xiāo)售渠道太多還是書(shū)價(jià)打折？倘指前者，即多渠道經(jīng)銷(xiāo)就是“混亂”，那么“混亂”的豈止圖書(shū)市場(chǎng)？想想吧，當下國內還有多少商品是獨家經(jīng)銷(xiāo)的呢？若多家經(jīng)銷(xiāo)就是混亂，國內市場(chǎng)豈不一片混亂？若指后者，是因為打折引發(fā)了市場(chǎng)混亂，這純屬信口雌黃、混淆視聽(tīng)。假如你去買(mǎi)汽車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商標價(jià)20萬(wàn)，討價(jià)還價(jià)后18萬(wàn)(按九折)賣(mài)給你，你會(huì )認為市場(chǎng)混亂嗎？絕對不會(huì )！
由此可見(jiàn)，說(shuō)圖書(shū)是特殊商品不能打折的理由不成立；而打折會(huì )引發(fā)市場(chǎng)混亂的說(shuō)法也不可信。不過(guò)最近還有一種觀(guān)點(diǎn)，說(shuō)新書(shū)不限折出版社會(huì )抬高定價(jià)，這樣對消費者更不利。比如現在20元你可買(mǎi)一本書(shū)，若出版社抬高定價(jià)為50元，即使打對折你也得花25元。是這樣嗎？當然不是。說(shuō)過(guò)了，圖書(shū)市價(jià)并不由出版社說(shuō)了算，它同時(shí)要受需求約束。如果書(shū)價(jià)過(guò)高，打對折消費者也不買(mǎi)，結果只一個(gè)，那就是正版書(shū)無(wú)人買(mǎi)而盜版書(shū)大行其道，請問(wèn)出版社怎會(huì )做這種傻事呢？
我反復想過(guò)，新書(shū)限折的受益者不是讀者，不是出版社，甚至也不是所有經(jīng)銷(xiāo)商。出版社將書(shū)按一定折扣賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，之后經(jīng)銷(xiāo)商怎么賣(mài)無(wú)關(guān)出版社利害，它沒(méi)必要反對打折。而私人書(shū)店在商言商，何時(shí)打折取決于市場(chǎng)需求，故也不會(huì )反對打折。由此看，真正反對打折的只有國有書(shū)店，由于負擔重，經(jīng)營(yíng)成本高，新書(shū)打折國有店肯定比不過(guò)私人店，這才是問(wèn)題的癥結所在。
就這么肯定么？是的，就這么肯定。